“辣妈”买买买 消费升级趋势背后的掘金机遇

　　原标题：“辣妈”买买买

　　两年前，马云曾经说过，“她经济”将成为中国经济的主导。阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性。可以说，没有女性的支持，就不会有阿里巴巴今天的商业成就。

　　在“她经济”里，“辣妈”又是一支消费主力军。现在的“辣妈”，早已过了生完娃就变黄脸婆的年代，可以说“上得了职场，下得了厨房，生得了二胎，镇得了老公”。在消费升级的大背景下，每一个转变的趋势背后，都有大把掘金机遇。

      “辣妈经济”虽然是一座“富矿”，但“辣妈”本身却是一个异常挑剔、很难”服侍“的群体。和普通消费者相比，“辣妈”对产品和服务有更高的要求，尤其是涉及育儿类产品和服务时。那么，成长于互联网时代的“辣妈”，其媒介使用习惯、购买考虑因素呈现哪些特征?全球最大的市场调研公司益普索集团( Ipsos )，对中国年轻妈妈群体进行研究并发布报告———

　　母婴经济消费方式始终超前

　　无论在境内还是境外的购物商场转一圈，你都会发现正在欢快购物的主流人群有个共性———“白富美”。当挣钱能力直线上升，新一代女性变成了“高价值”人群的代名词，而生育的同时，则酝酿着巨大的购买力。根据USCensus(美国人口普查局)的调查，接近一半的千禧一代美国女性已经成为妈妈，71%有自己的工作，去年她们的消费规模达到1700亿美元，而且这个人群每年都在增加。

　　在中国，“辣妈经济”最直接的受益者，是这几年新崛起的母婴类电商。2014年4月才成立的贝贝网，率先提出“妈妈经济”的概念，借助移动互联网风口红利，创立仅仅9个月就完成了C轮融资，估值近10亿美元，成为首家进入“独角兽俱乐部”的母婴电商。艾瑞在2017年中国移动电商行业研究报告中，将贝贝网、蘑菇街等称为移动电商“四小巨头”。

　　每个月大约有2亿的独立用户进入“宝宝树”!回忆走过的10年创业历程，宝宝树创始人兼CEO王怀南的感触很大：“当年我们在做宝宝树的时候，主流人群是‘75后’的妈妈们，今天主流年龄段是‘90后’的妈妈。今年，孕期的妈妈们超过七成是‘90后’，其余的也都是‘85后’。”王怀南告诉记者。

　　“10年前的妈妈们，与千禧一代的‘辣妈’变化很大。”王怀南举了个例子，比如在阅读喜好上，10年前流行的是1000字左右的母婴类文章，今天‘90后’妈妈则需要看到短的、已经咀嚼好、图文并茂，甚至是充满小视频的内容。她们觉得那是最快捷、最灵活生动的育儿方式。

　　在消费方式上，“辣妈”的消费方式也堪称超前。上海“辣妈”康小姐的第一单海淘发生在2013年，那时候她刚刚怀孕，跨境电商还没有像现在这样发达，但为了孩子，她开始学习“美淘”、“德淘”和“日淘”，转运、拼单……虽然流程十分繁杂，到手价格也不便宜，但她乐在其中。

　　“海淘这件事其实起源于中国妈妈，然后才风靡到其他类别。”王怀南认为，“辣妈”们日常生活中所消费的国际产品，比例远高于其他人群。根据益普索(ipsos)与宝宝树的联合调研显示，高收入、一二线城市级别人群的母婴月均花费相当可观。其中北上广深四个一线城市，受访者平均每个月在母婴用品及服务上的花费为1145元，既包括奶粉、尿布、衣服等生活必须品，也包括早教等教育支出。

　　根据“辣妈”的需求，母婴平台甚至开始定向研发产品。宝宝树之前花了4个月时间研发过一款孕期洗发水———只针对怀孕“辣妈”而设计。虽然准妈妈们的整个需求期只有10个月到20个月，但王怀南惊喜发现，上线五周以后，这个产品在洗发水端居然占到了第五名的市场占有率。“当满足用户需求到了一个极限点，在长尾的需求里掘金，我觉得这里面有巨大的机会。”王怀南说。

　　颜值经济职业女性更重美颜

　　刚刚生完“二宝”的上海“辣妈”余肖，已经为自己花掉了一大笔钱：月子餐2万余元、产后塑型瑜伽课程1万多元……这笔花费甚至超过了为“二宝”置办奶粉和尿布的钱。“生完第一胎，因为减肥不及时，我的体重比原来重了13斤，所以生完第二胎要多为自己想想。”余肖告诉记者，周围有朋友告诉她，生完孩子6个月左右开始减肥最有效果，她就咬牙报了一个课程，“把生第一胎多出来的赘肉都减回去!”

　　即使生育，也希望能够优雅从容地维持家庭事业两不误，这就是所谓的“辣妈”。纵观国内外，企业女高管越来越多地被推到舞台之上，雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔、甲骨文联席CEO萨弗拉·卡兹、携程梁建章将“掌门之位”交给了孙洁、柳青柳甄姐妹在网约车领域都是巾帼不让须眉的主角……女性挣钱能力越来越强，这是一个社会学课题，也是考验品牌应变能力的商机。

　　就在前几天，美团点评丽人事业部与两家美妆服务商“有礼派”和上海秉坤签署了战略合作协议，这意味着继美容、美发、美甲等品类之后，美团点评丽人事业部正式拓展至美妆品类，据透露，数万美妆门店将首批入驻。

　　“随着近年来消费升级，中国美妆市场正在加速扩张，截至去年，美妆市场规模达到4000亿元，整体以20%的速度环比增长。”美团点评丽人事业部总经理张晶在接受记者采访时表示，这其中“辣妈”的贡献率不容小觑。“无论是护肤还是美妆，‘辣妈’这个群体是从中低端品牌向中高端品牌过渡的重要人群，非常值得挖掘。”

　　美团点评的“小算盘”，显然是通过掘金大数据，为美妆品牌带来精准营销。张晶透露，未来的美妆行业，用户画像挖掘是一个必然的维度，美团点评丽人事业部目前有1.5亿以上年访问用户，330万余条用户评价。“在大数据分析中，用户会被贴上标签，比如年龄、消费层级、使用偏好等，并精准推荐给接入平台的各种商户。”张晶表示。

　　作为国际美妆大牌的入口之一，亚马逊这几年也围绕“辣妈经济”下了不少功夫。亚马逊中国一位高管透露，国际品牌瞄准了国内女性市场的变化，近年来明显加大了在重要电商平台的上新和投入。他给了记者一组数据：今年妇女节期间，亚马逊美妆环球大牌馆上新品牌的数量与去年同期相比，将实现2倍增长；同时，来自这些大牌的上新产品数量也将增长1倍。

　　亲子经济“辣妈”牢牢把握控制权

　　在宝宝树的论坛里，王怀南发现了一个很有意思的现象：一个宝宝刚生下来没多久，他还不会走、不会爬、不会讲话，没有脱母乳，“辣妈”们就开始热烈讨论一个问题———到哪里去准备亲子早教？

　　更有意思的是，今天的亲子早教价格动辄上万元，但基本都由“辣妈”拍板。在育儿层面，“辣妈”俨然执掌着经济大权。去年的一份亲子经济研究报告显示，在家庭消费方面，92.5%的妈妈对宝宝消费具有绝对话语权，而65%的家庭决策方式是———妈妈提需求，爸爸去执行。

　　正因为爸爸们没有发言权，很多早教机构在营销策略上，都是从妈妈入手：给“辣妈”们打电话，邀请她与宝宝参与免费课程、免费亲子活动……当“辣妈”们点头认可，这笔买卖也就基本成功了。

　　通过“辣妈”们在论坛里的吐槽，亲子早教这座“金矿”正在被更多人惦记着。就在几天前，宝宝树宣布与美泰集团建立战略伙伴关系。根据美泰发布的公告，两家公司未来将携手为中国家庭带来包括儿童发展评测工具、定制化家庭教育内容、发展课程体系在内的一系列资源，试图颠覆中国的亲子早教行业。

　　“辣妈”们的吐槽中，或许暗藏商机。“如今亲子早教品牌，主要集中在一线城市，资源极为不平衡，我们希望颠覆这种格局。”王怀南说。在他的设计中，亲子早教应该以最可承担的价位落地公司旁边、落地家庭小区的周边。“我们希望的亲子早教最后是星巴克化的，而不是父母需要花一个上午来接送孩子。”

　　亲子早教并不是唯一的掘金点。根据美团点评的平台数据显示，在亲子经济领域，去年有一个创业小高峰。“2016年亲子商户量同比增长了47%。”一位内部人士告诉记者，在新增商户中，亲子购物占比52%，亲子早教占比32%，亲子游乐占比7%，亲子摄影占比3%。这位负责人认为，二胎政策带动以孕产护理、上门拍摄、幼儿教育为代表的孕产服务与亲子服务消费升级，而拍板亲子经济买单的，绝大部分也是“辣妈”。

　　“亲子经济，其实是母婴行业的延伸，应该将其看作一个人群，而不是一个品类。”在贝贝网CEO张良伦看来，“辣妈经济”的核心点，在于每个妈妈背后都是一个家庭，妈妈手握孩子、自己和家庭三方面的购物决策大权，因此，围绕“辣妈”人群购买力进行的业务拓展，将是市场新的经济助力增长点。

　　“辣妈经济”是消费者也是创业者

　　值得一提的是，无论是“辣妈经济”的消费者，还是创业者，都以女性为主。许多“辣妈”的视角更为细腻，对其他妈妈的需求更为感同身受。因此，在母婴、早教、亲子旅游、烹饪等领域，女性创业者的比例也显著上升。

　　李楠的创业念头是从怀孕时候开始的———她发现，很多孕妈从怀孕开始，就非常担心自己无法再瘦回去，而且整个市场上并没有特别好的产后塑型品牌，这是一门隐形的生意。整个孕期李楠一点都没闲着，忙着做市场调研，约见投资人，最后在2015年4月，也就是生产后的第6个月，她创办了“芭比辣妈”。“芭比辣妈”一成立就专注于产后妈妈的私教上门O2O业务，3个月后就拿到了黄晓明创办的明嘉资本百万元级投资。不过与“辣妈”们接触多了，李楠很快又发现了新大陆，转而做起了网红经济的生意。

　　“一大批20+的年轻女性，已然步入‘辣妈’之列，预计到2018年母婴市场规模将达3万亿元。”谈起转向的原因，李楠透露，“85后”到“90后”的新生代“辣妈”已经成为消费主力军，她们喜欢短视频等更加轻松的信息呈现方式，“在这些平台上，分布着数百乃至更多的‘辣妈’意见领袖，她们影响的粉丝从上万到上千万不等，而在她们的受众群体中，大约有30%以上是年轻‘辣妈’。”

　　从“辣妈”中来，到“辣妈”中去，这是李楠的商业逻辑，也正是因为这种独特的方式，“芭比辣妈”刚刚拿到了一下科技和一下资本的近千万元融资。在资本寒冬的今天，确实来之不易。

　　李楠的思路几乎和宝宝树的未来走向一模一样。王怀南认为，近两年优秀的内容与知识的重要性越发凸显，甚至付费知识成了一种共识。当年轻一代父母进入到家庭，摆脱了曾经的单身状态，随之而来是生活与技能方面各种知识需求的爆发，如专家问答、奇育记短视频、知识分子等各类知识教授模式已成功撬动了千万“辣妈”的荷包。