[中国社会科学网]引导融媒体健康发展——访上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳
当下，新媒体以其自身独特优势迅速获得受众认可。面对新媒体雨后春笋般的崛起，新媒体与传统媒体之间的融合发展进入了关键时期，融媒体时代已经到来。
在充满变革与创新的融媒体环境下，受众角色发生演变的路径是什么？这种演变表现出什么规律？中国融媒体发展过程中的受众演变将对舆论引导产生哪些挑战？融媒体发展中舆论引导的策略有哪些？这些问题不仅对传播学理论提出了空前挑战，同时也是我国不断推进社会和谐建设、掌握舆论主导权、提升民族自信的关键。本期“学海观潮”围绕上述问题，专访了上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳。
信息技术加速媒体融合创新
《中国社会科学报》：融媒体时代，突出一个“融”字。融媒体是怎样融合、发展起来的？融媒体时代有哪些热点问题需要格外关注？
童清艳： 研究融媒体，首先要从对“媒体融合”的研究说起。关于媒体融合的研究早已有之，尤其是近年来随着全球经济的快速发展，融媒体已逐渐发展成时代主流。这些年，关于媒体融合的探索性研究不断涌现，但目前尚未形成清晰思路。
“媒体融合”这一概念最先由美国麻省理工学院教授伊契尔使用并界定。他认为“各种媒体呈现出一体化多功能的趋势，使得媒体界限模糊，电子技术是导致融合的主要原因”。美国西北大学教授戈登归纳了“媒体融合”的五种类型：所有权融合；策略性融合；结构性融合；信息采集融合；新闻表达融合。美国鲍尔州立大学教授戴默等几位学者提出了“融合连续统一体”新概念，并界定了“融合新闻”的几种模式。文化学者詹金斯提出媒体融合包括技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合。
对媒体融合的研究，分别有科技学派、传播学派、经济学派、管理学派和社会学派等，不同学派的观点不一。例如，科技学派认为融合因科技汇流而产生，各媒体的界限被打破，各媒体得以互相并购结合；经济学派则认为这是经济规律的作用使然；传播理论中的媒体形态研究者们在继承英尼斯、麦克卢汉、梅罗维茨、利文森等媒介形态研究的代表人物基础上，所形成的“地球村”一说为媒体融合提供了哲学的思辨等。
总结起来，媒体融合有两个层面：一是新媒体技术融合传统媒体；二是媒体集团资源的融合。我认为，媒体融合是传播新技术与传统媒体的融合创新。具体而言，媒体融合的驱动力有技术、市场，媒体融合是媒体创新的内在需求，与受众需求密切相关。受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，媒体的未来就一定在哪里。如今，以社交媒体为标志的新媒体，改变了人们接触媒体的方式，资本资源、技术力量驱动新旧媒体融合的“新媒体+”的融合发展势头迅猛。比如，苹果公司与传统媒体公司迪士尼合作，启动了一项电影云服务“Disney Movies Anywhere”，使得用户可通过Apple TV、iPad、iPhone等各类苹果设备付费收看，使得迪士尼电影无处不在；谷歌设法收购流媒体音乐服务Spotify，被百亿美元要价吓退；Twitter和ESPN电视网加深双方合作，将在Twitter消息中加入更多体育比赛的精彩视频片段；Facebook发布搜索工具，让新闻机构可以了解人们正在实时讨论哪些热门话题……
我们需要研究与解析国外著名新媒体公司如何通过媒体产权融合，积极打造新媒体平台；如何通过跨区域、跨所有制收购传统媒体，实现经营方式的转型，扩大传媒业规模，提升市场影响力等经验；找出“新媒体+”融合模式，构建技术、运营平台、用户需求的国外新媒体融合传统媒体结构图，为国内“新媒体+”融合模式提供对策与建议；发现媒体融合要素（如用户需求、技术支持、资金汇聚等）、预测移动互联网时代新型媒体形态，如分享记忆媒体、触感媒体、大数据新闻、人工智能等，从而解读媒体格局和舆论生态的变化。用技术文化剖析媒体由于技术革命、社会文化观念和社会管理生态化所发生的要素演变，以及为满足这些新需求必然诞生的新媒体形态。
对经典传播学理论提出挑战
《中国社会科学报》：在您看来，融媒体时代受众有哪些演变？这种演变带来了什么影响？
童清艳： 随着现代技术的迅速更新，媒介载体日趋多元，各种传媒手段彼此融通，媒介资源有效整合，作为传播学研究的核心对象——受众，也正在发生深刻变化。他们不再是消极被动的“受者”，而日益转变为积极主动的“内容传播者、再造者”。他们对不同信息资源比勘、分析、判断进而形成自己的主张，并通过各种新的传媒途径实现自我表达，从而在无形中介入“内容生产”过程。这就使传统意义上的“媒体—受众”之间单向传播路径日趋复杂，融媒体时代的传播格局正在发生深刻转变。而传播学经典理论（如“把关人”、“沉默的螺旋”等）也亟待做出新的检验甚至修正、更新。
具体讲来，处于媒介技术智能化演进中的受众在社会信息数据流中，当与主流媒体意见不同时，他们非但没有出现“沉默的螺旋”，反而发生“反螺旋”——更积极地参与到意见表达之中；受众自我把关信息，对媒体精英的信息把关权“去中心化”，对传统“把关人”理论提出挑战，但会产生作茧自缚的信息“蚕房效应”，即只关注自己感兴趣的信息。经典传播学理论在融媒体环境中的“受众适用性”需要重新验证与发现，需借助大数据精准挖掘、预测，以及生命科学脑电图、眼动仪测试等进行受众媒体场景、受众日常生活的媒介使用与接受研究，创新受众研究方法与提出新的受众研究理论。
正如麦奎尔所讲，这是一个“受众”会混乱地解体与形成的新世界，媒介的融合、交互、超界等特征，已经幻化和催化出受众的多种面相和多种角色；受众建构开始摆脱传统大众媒介的束缚，向着新媒介建构和自我建构的方向迈进；受众的身份在接受者、搜寻者、对话者、传播者等之间不断地转换和腾挪。
在数字技术的赋能与激活下，今天的受众摆脱特定渠道或时间流的束缚，拥有了更大自主性和能动性，他们通过进入一个或多个社交网络，彼此意识到对方的存在，并相互影响各自的行为，乃至形成有一定功能的群体。
一个以个体为中心，由消费者与媒体互动、共同创造价值的“媒体顾客价值时代” 已经开始。受众在演变，受众这一概念的内涵和外延不断变动，所有这些已知或未知的新群体的特征，短时间内很难找到新的概念来表达。
受众与媒体间关系发生再造。受众选择媒体及其媒体体验，会影响媒体内容生产及经营模式的变革，催生新的商业盈利模式，创造新的舆论空间，受众演变中的融媒体“利益驱动”弊端与正确舆论引导应对策略需要深入研究。
来源：中国社会科学网 2018.2.8
原文： 引导融媒体健康发展——访上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳