借助网络营销"大红大紫" 纷纷被质疑"华而不实"

　　当许多传统企业苦于学不会“互联网思维”，找不到营销“爆点”来宣传自己的产品时，一部分靠着互联网起家的先行者已经赚到了创业的“第一桶金”——“雕爷牛腩”“黄太吉煎饼”“RoseOnly”等一大批号称以“互联网思维”打造的“新品牌”先后崛起，并被消费者疯狂追捧。

　　“互联网思维”真的那么神奇，可以“点”啥都成“金”？近期，已有不少消费者对一些“新品牌”提出质疑，因为他们发现:剥开所谓“互联网思维”的华丽“外衣”，在酷炫花哨的营销模式背后，一些“新品牌”旗号下的产品，却难让人出手点赞。事实上，我们有必要回过头来理性看看“互联网思维”下的营销模式是否真的符合基本商业逻辑？

　　 盛名之下，其实难副

　　上星期七夕节时，网络花店RoseOnly　又红了一把，除了成功植入热映电影《小时代》外，这个号称“一生只送一人”的鲜花品牌还受到白领女性的热力追捧，只要办公室里出现RoseOnly的踪影，那个被送花的女生一定是被人羡慕的“聚光点”。价格昂贵是RoseOnly的特色，普通的一盒9朵玫瑰，要卖到1314元，一支“穿上纯白婚纱裙”的红玫瑰售价高达699元。

　　事实上，在过去的一年半时间内，这个品牌大红大紫，已经成为鲜花中的“劳斯莱斯”。那么，它的产品真的值这个价格么？一位在上海从事插花艺术的法国艺术家告诉记者:根本不值。“从花的品种上来看，这些红玫瑰相当普通，七夕时市场上一束红玫瑰只需要30元左右，这些盒子也是有批发的，从成本上算，9朵红玫瑰加上包装成本，绝不会超过100元，奢侈的只是感觉。”

　　靠互联网思维红极一时的创业故事里，RoseOnly不是唯一被质疑的品牌。在一位IT大佬的推荐下，白领郭小姐在出差北京时，特地赶往在网上爆红的餐厅“雕爷牛腩”吃了一顿，在暴雨中等了3小时才进场，花费不菲，却大失所望:“我们同行一共4个人，3个人表示‘打死都不会再来了’。”郭小姐并不否认餐厅的细节和体验相当到位，但也犀利地指出，招牌产品雕爷牛腩烧得不伦不类，任何一个家庭主妇都烧得比他家的好吃。

　　RoseOnly、雕爷牛腩等品牌都是从互联网营销中脱颖而出的“赢家”，被后来者追捧，但这些品牌在发展过程中同样正遭遇越来越多的质疑:盛名之下的产品难以让消费者满意。记者了解到，这些品牌的创始人，很少有人是“产品达人”，如雕爷牛腩创始人孟醒，既做餐饮又做美容，“一脚踏两船”，入行时间也不过两三年，而用一位产品经理的话来描述，“没有在一个行业内摸爬滚打十年，绝不会有好的产品。”

　　 踏错了节拍的“网络思维”

　　易观国际分析师庞亿明在互联网市场营销领域钻研多年，在她看来，目前很多新品牌都号称基于互联网思维开发产品，但其实重点只是在营销策划上。“如果研究雕爷牛腩、黄太吉煎饼、阿芙精油等通过互联网营销一炮走红的品牌，会发现他们的成功路径是极为相似的，即讲究体验、找到爆点、引爆传播。”庞亿明指出，比如他们都会找明星、大V、互联网红人来“封测”“试用”，然后通过转发评价来获取粉丝，再比如这些产品都在包装上费尽心思，靠“概念”来博眼球。

　　“互联网营销”的热潮一波一波退去之后，很多人对于所谓互联网思维甚至产生了质疑，认为它走向了另一种极端，变成了一个营销幌子。

　　庞亿明指出，这些品牌，在互联网营销范畴内做得很好，但它却往往忽略了最本质的问题，在最基本的商业逻辑中，产品才是核心，而营销推广只是辅助工具，不能本末倒置。就像“互联网营销”鼻祖小米手机，它的成功并不仅仅依靠饥饿营销和炒作，更重要的是其价格和过硬的质量受到用户的认可，“对于用户而言，最终关注的是产品本身的品质，过度夸大传播效果而忽略产品本质，这样的商业模式不具备可持续性。”

　　“这种‘重营销，轻产品’的模式需要改变。”复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆指出，在国外并没有互联网思维这个概念，更多讨论的是大数据思维，从产品下手，“纯粹通过话题热点堆叠出来的效应，与真正利用数据找到热点进行精准传播，这一虚一实之间有很大的差异。”张喆表示，其实互联网思维作为一种创新，本身并没什么问题，但如今这些新品牌遭到质疑，主要还是因为企业把“互联网思维”用错了地方。其实应该换一个角度，基于产品和服务做营销改善，而不能从营销入手做产品。