申城老字号如何"向网而生":抱团取暖创新推广方式

　　原标题: 申城老字号如何“向网而生”

　　再过几天，第九届“中华老字号”博览会就将在上海世博展览中心开幕。虽然搬离了市中心，但上海中华老字号企业协会秘书长邵玉珍并不担心客流量——去年此时，大批老字号的“铁杆粉丝”用极高的热情给了她一颗“定心丸”。

　　线下的博览会还能很热闹，但到了线上却蔫了。在电商的夹击下，这些年来“中华老字号”如逆水行舟，原有的产品特色、文化内涵、服务理念等“独门秘籍”在触网的过程中“沉默”了。眼下，如何搭上“互联网+”快车“向网而生”，还老字号“金身”，是一道现实难题。

　　老字号触网难敌“小辈”

　　上海目前共有180家“中华老字号”企业，42家“上海老字号”企业。邵玉珍告诉记者，这些平均年龄在60岁以上的品牌都处在转型阶段，绝大多数老字号企业都已触网，通过网店拓展新的商机。

　　不过触网的效果并不理想。这些曾在上海滩呼风唤雨的老品牌，埋头网店之后，光彩难现。记者调查发现，有些企业搭建了自己的网站，但是网页粗糙、支付不畅、门可罗雀；有些企业虽然在天猫、1号店等电商网站开了店，但过硬的产品质量加上“金字招牌”，却争不过“无名小辈”；也有的品牌诸如阿咪奶糖、蝴蝶牌缝纫机等，在网上更是难寻店铺。

　　“想搭互联网快车的思路对了，却没有用上互联网思维。”在上海市商业经济学会副会长齐晓斋看来，大量老字号企业的尝试都属于“无效触网”。他以餐饮、食品类老字号品牌举例说，很多企业以为在“糯米”等团购网站上售卖月饼券，在“大众点评”上露个脸，或者加入“饿了么”的商户名单，就算触网了，但其实这仍然是在用传统思维模式做网络营销，没有踏准年轻一代的消费心理，自然难敌后浪。

　　在网络上没有竞争力，又被电商四面夹击，加剧了老字号企业被边缘化的现状。邵玉珍坦言，过去，这些老字号全都驻扎在南京路、淮海路，这些年大多搬到了周边的小马路上，实体店面的防线越收越紧，营业额不断被网上的新锐品牌所蚕食，日子越来越难过了。

　　抱团取暖创新推广方式

　　相比实体商场，老字号们的处境似乎更为艰难。邵玉珍很清楚其中的苦处：“老字号品牌门店规模较小、可支配资金少，加上体制机制等因素，都给转型带来了阻力。此外，老字号的掌门人和一线业务人员大都有些岁数了，对互联网并不了解，玩不过年轻人也情有可原。”

　　齐晓斋认为，老字号想要“向网而生”，不妨抱团取暖。“上海222家老字号品牌有百货类、商品类、餐饮类、特色商店等各种形态，可以集体登场，在网上提供吃喝玩乐的一站式服务，通过互补形成规模效应。”他表示，这些老字号企业的消费群体以40岁以上人群为主，因此可以捆绑支付宝等，打通这批人群的网络支付。

　　老字号们或许也意识到了抱团的重要性。记者了解到，在今年的“中华老字号”博览会上，一个名为“网上老字号商城”的平台将首度亮相，首批将有超过50家老字号入驻。老字号协会的设想，是把这个网站还原成过去南京路的旧时模样，让人们“按图索骥”地感受老字号的魅力。

　　“除了集体入驻网上商城外，我们还在研究老字号机器人商店。”邵玉珍透露，目前在仙霞路上的东方维京大厦里，第一家机器人商店已经“落地”，它长得有点像自动贩卖机，但里面的商品全都是老字号出品。

　　服务理念应超越“客服”

　　老字号想要恢复“金身”，光靠产品“一只脚”难以成行。事实上，老字号之所以能铸就金字招牌，产品特色、文化内涵、服务理念，三者缺一不可。

　　可惜，在老字号触网的过程中，本身的文化底蕴以及优质的服务理念，却被隔离在网络之外。“现在的网店，创造出了以‘亲’为代表的新一代服务标准，老字号是不是可以在服务理念上找到突破口，打破千篇一律的‘亲’，把自己的服务特色做出来呢？”齐晓斋提议。

　　老字号要把“百问不厌”“业务精湛”等服务特色搬上互联网，并变成品牌特色，并不容易，特别是如何通过互联网方式去实现服务，需要找到一个切入点。邵玉珍告诉记者，老字号协会打算从“老法师”入手，通过互联网开设上海老字号技法学堂，让年轻人有机会感受其服务理念，并将老字号的品牌价值、文化价值和经济价值挖掘出来。

　　阿里妈妈电商事业部资深专家云雀指出，老字号可以通过网络深度挖掘客户数据，用大数据画出客户的肖像，继而实现精准营销。老字号触网所积累的客户评价都为“真人营销”提供了基础，下一步可以强化服务人员与消费者的互动，把服务做成招牌。