商业模式突破与困境并存　“表情包”的生存法则

　　春节期间，在上海奋斗一年的小何回到家乡，免不了遭遇七大姑八大姨的盘问。早就有聪明人替同样处境的年轻人准备好了应对之策，“阿姨广场舞还跳吗”“叔叔退休金多少啊”“您孩子期末考了多少分”一连串问题砸过去。好事者直接做了一套9张表情包发上微博，歌手张学友的嘲讽脸配上简单却传神的肢体语言，把每句话配什么表情都形象化了。小何其实没敢真的实施先发制人战术，尽量让自己“透明”才是上策，不过，小何在心里把表情包演练了一遍又一遍，给自己打气。

　　各个微信群红包满天飞，有老板发的，有同事朋友互相发的，不论抢到几十元的“大包”还是1分钱，都会发个动态表情表示感谢，夸张而搞笑。

　　参加同学会后，老同学组的微信群里出现了很多聚会上互相抓拍的照片，神态各异。擅长作图的同学截取了一组表情，配上流行文字“你这么帅你说的都对”“宝宝好开心”……从此这些自制表情包成了老同学微信群里频频出没的亮点。

　　如今，没有表情包，简直就没法交流了。

　　 表情包化生存

　　网络上，大家最初只用纯文字加“正常的”标点符号交流。1982年，美国卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼教授在电子公告板上，第一次输入了这样一串ASCII字符：“:-)”。横过来看，两只眼睛一个鼻子一张嘴，像一张微笑的脸，三个标点符号的组合，被人格化了。法尔曼教授没有为自己发明的符号表情申请专利，也没有从中获取任何利益。他说：“这是我送给世界的小礼物。”

　　后来，网络表情符号从美国传到日本，富有东方感情色彩的可爱“颜文字”（颜就是脸）在年轻人中广泛流行。传媒研究学者多丽丝·格雷伯指出：“曾经我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义，已经开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。”

　　1999年，即时通讯软件QQ问世。那些统一圆形、黄色小脸配着不同的眼和嘴，表达出不同情绪，国内网友开始大范围接触网络表情。苹果手机则带来了种类更多的emoji表情。

　　随着微博、微信等社交平台的普及，广大网民开始参与网络表情的创作和传播，并出现了新名词——“表情包”。

　　表情包比表情多了一个字，标志着两个时代。表情包是移动互联网时代的产物，与段子手创作的段子一起，在社交媒体呈病毒式传播。热点事件中，它将人们隐藏在内心的情绪集中和放大，以调侃的态度掀起社会舆论的风潮；聊天界面上，它能代替千言万句，也能解决无话可说的尴尬；在承受生活重压的现代人心里，它打开了一个可以放轻松的窗口。它适合这个高速运转、崇尚调侃、忽视深度的互联网文化。

　　那些文字充满魔性。“贱人就是矫情”，电视剧《甄嬛传》中华妃的一句台词，痛快代言不便说出口的轻蔑，而皇后一脸悲催的“臣妾做不到啊”，简直是众人心声。符号互动论认为，事物本身不存在客观的意义，它是人在社会互动过程中赋予的，人对事物意义的理解可以随着社会互动的过程而发生改变。表情包正是如此被赋予涵义。

　　成套的表情一般需要专业设计人员设计制作，公司对官方表情采用和迭代，是很谨慎的。而表情包的创作相对容易且自由多了。截图、简笔画、稍作修饰，打上几个字，没有美术基础的人也能轻易做出表情包。能不能流行，关键在于图片表情动作是否到位，和那一行字是否戳中大众的某根神经。

　　演员周杰对于他扮演的尔康被做成表情包，颇感不忿。周杰生于1970年，新生代的明星则能坦然待之，尽管知道网友的创作含嘲讽之意。生于1993年的黄子韬接受媒体采访时表示，看到自己的表情包，喜欢的会保存，也会用。并非是新生代明星更大度，时代氛围熏陶使然，他们本人就是玩家中的一员。经纪公司甚至主动推出明星表情包。表情包难免做做鬼脸，以往经纪公司是不允许破坏明星正面形象的照片见光的，如今适度扮丑反而“圈粉”（吸引路人成为粉丝）。大家希望看到明星的真性情，尽管这些讨喜的性格未必不是刻意包装的，但没关系，喜欢就好。

　　从微信方面了解到，微信表情包目前已超过700套，其中投稿作品超过90%。表情包大部分免费，有6套收费的明星包，每套售价6元，累计付费人数达几百万。最受欢迎的是Angelababy、邓超、李易峰。开始时，微信定向邀请明星合作拍摄制作真人表情包，通过付费下载的方式进行收入分成。今年，微信方面开放了真人表情这一分类，希望有更多明星偶像推出免费表情包，让粉丝在微信里跟偶像间有更棒的联系。1月15日，演员蒋劲夫成为采用免费下载模式的第一人，他的表情包在没有做任何特殊推荐的情况下，半个月下载超过100万人。更多的明星免费表情包在审核中。

　　财经界也加入了放下架子、“自毁”形象的大军。财经作家吴晓波在题为《把世界交给80后》的演讲中说，不会讲冷笑话的企业家一定是没有未来的企业家。身为60后，他为迎合80后、90后的审美标准做了不少努力，比如创造出虚拟形象“巴九灵”，在他的自媒体中吐槽卖萌。春节前，猎豹公司CEO傅盛演绎了一套卡通表情包，大受公司年轻员工的欢迎。“这个老板很可爱”，表情包的心理暗示作用不可轻视。

　　 一个团子的成长史

　　从2015年12月起，微信免费表情作品默认全部打开“赞赏”功能，粉丝可给喜爱的表情赞赏，赞赏收入全归作者。收入最高的作者已从赞赏获得12万元；　单日的最好纪录是一套表情一天收入超过8000元。

　　这只是表情包变现的一种渠道。有收入就有产业链，从一家网络形象经纪公司、一个表情包创作公司和一个做表情包的微博大号中，我们或许可窥见一二。

　　2012年，一群看到读图时代前景的年轻人成立了专注经营网络形象的工作室——12栋工作室。他们发现了后来风靡网络的“长草颜文字”作者——95后的“毛腿”。工作室觉得“这种极简、萌感的设计很能抓住形态特点，适合网络传播”，就签下了当时还在读高中的她。

　　如今，12栋工作室已签约十几名表情包原创者。工作室做事的宗旨是“一块儿研究怎么更好玩”，这既是他们的兴趣，也是在表情包市场最重要的卖点和价值。

　　做表情包是90后少年张锦（应采访对象要求用化名）的互联网创业项目，目前拿到了数十万元的种子轮融资。2014年9月，他申请了微信公众号，最早只是收集和分享来自贴吧和QQ群的表情，后来，关注量越来越大，“自己完全没有预料到”。

　　韩国喜剧片《金馆长对金馆长》中，主角金馆长无意中做出一个“魔性的笑容”，把观众给乐到了。张锦把金馆长的笑容抠出来，PS在各种脸上，做成有趣的表情，连带四处搜罗来的别人做的金馆长表情，坚持每天推出十几张，再加上来自广大网友的再创作和扩散，金馆长的笑容如今已成网民口中“改变互联网的一个笑容”。

　　微博号“表情菌”的粉丝超过了100万，运营者是28岁的“刺猬”和24岁的阿凯。两人对“表情菌”的定位是“有趣有用的半营销号”。

　　表情制作的时间长度不等，单独一个小表情从修图到配字不到1小时就能完成，一个完整系列的表情包从创意设计到完工发布，几乎要半个月。而一个经典形象的打造，需要经年累月的规划和积累。“长草颜文字”的问世和流行就经历了从个人无意创作到团队有意识规划发展的道路。

　　雏形最早在“毛腿”笔下出世时，“只有半个头”，一个白团子的样子。在微博上有了一定的粉丝和传播量后，12栋工作室觉得“表情+头像”的模式最适合网络形象的传播，也想给其“增强性格”，就推出了一套颜团子的变装系列头像。果然，各种动漫形象的颜团子大范围流行，微博阅读量突破十亿，转发量超30万，这是颜团子形象的第一次爆发性传播。此时，颜团子从“半个头”变成了“一整个头”。

　　后来，在网友的建议下，颜团子又长出了手和脚，拥有了“二头身”的模样，形象更立体。

　　2014年年初的一天，“毛腿”试着在它头上画了2片圆圆的豆芽叶。工作室觉得这种标识性装饰特别好，就一直保留。然后，团队用了一年时间，通过不断形象强化传播，“使人们把卖萌和长草联系起来”。从此，“头上长草”成了这个颜团子的招牌萌态。“长草颜文字”的形象正式确立。2015年，“毛腿”和一群朋友参加漫展，他们亲手做了些可以戴在头上的豆芽叶发夹。没想到，“头上长草”迅速风靡。这件事带来的直接影响就是“长草颜文字”的传播再次迎来爆发性增长。

　　用12栋工作室的话说，“大家能自动理解到这两片豆芽叶是卖萌神器，这是我们用一年的时间教化的成果，也是从星星之火到全国狂欢的过程。”

　　 保持产出留住粉丝

　　和“长草颜文字”这样有原创品牌的表情不同，那些使用明星脸等广泛素材来源制作的表情包更注重追逐网络热点，文字、图像、声音、动作等相融合的多模态话语在舆论的引领和传播中有先天优势。

　　做这类表情包，必须敏感度很高，非常熟悉网络热点的传播路径。张锦逛贴吧看到叶良辰的聊天记录，赶紧熬夜制作和发布了系列表情。第二天，“若是你们就此罢手，良辰在此多谢”等叶良辰语录在微博上火起来，相关消息配图几乎全是他们的图。

　　微博号“表情菌”已推出三四百套表情包，在此过程中“刺猬”也总结出了一些规律，“能实现高转发量的表情包，多数是和微博热点结合得特别好，或者是内容做得特别的，要么以主角为主，要么以节日、事件为主”。一套高转发量的表情包能为他们带来过万的新增粉丝。

　　2015年，周杰伦即将担任综艺节目《中国好声音》的导师，成为微博热点。“刺猬”两人迅速找来一段他接受采访的视频，把有代表性的表情做成截图，配上“哎呦，不错哦”等周杰伦标志性口头语和网络流行语，阅读量超过400万。

　　新舆论方向的出现需要被敏锐地捕捉和放大。成年人不愿长大，也要过儿童节。2015年5月31日，“表情菌”推出了关于儿童节的表情包，使用的是张学友和金馆长的夸张表情，配上“老师，我要打报告，有阿姨抢我们节日！”这样的搞笑话语，超过1.5万的网友转发，阅读量超过700万。国外有个很流行的系列表情叫“悲伤的青蛙”，两人进行二次创作，比如青蛙独自坐在小黑屋的电脑前，溢出眼泪，主题是“周末没人约的你”，引起了许多单身青年的共鸣。

　　粉丝定制内容生产使表情包的制作更具精准投放性。有粉丝建议张锦做方言表情，给他提供了一些当地标志性的口语素材。张锦就按照素材做出了东北、广东等地的方言表情包，受到很多当地粉丝的欢迎。

　　在粉丝建议下，“表情菌”做了一套高清版的手机壁纸，当红明星形象配上极具互联网风格的励志话语，转发量过万，阅读量超过700万，许多明星的粉丝纷纷下载使用。在“刺猬”看来，“保持产出，并且有用，才能留住粉丝”。

　　 商业突破与困境并存

　　一些有原创形象的表情赶上了IP开发的大潮，前景看似美好，但也有着不甚明朗的隐忧。

　　称自己为“探索者”的12栋工作室正在进行“表情包的推广与授权，以及新媒体形象的全面发展”。“长草颜文字”在他们“全面发展”的道路上算是走得最靠前的表情包形象系列。

　　2015年，微信官方表情平台首批邀请了10个表情包形象入驻，其中就包括12栋工作室的“长草颜文字”和“制冷少女”。进入微信极大促进了表情形象的传播，工作室也自称是“最早获得微信红利的那一批”。

　　如今，“长草颜文字”在微博上有76万粉丝量，平均微博转发量近万；在微信表情平台上线了5套表情，其中3套进入微信精选，总下载量2亿多，使用量超过50亿；QQ表情平台上也拥有超过10亿的使用量。接着，入驻各种贴纸App、输入法平台、电视综艺节目、手游，参加动漫展会，周边衍生产品也在市场上人气颇高。

　　“长草颜文字”是极少数得到商业回报的原创网络表情形象之一。从整个市场现状来说，“困境是如何让互联网世界的流量变现”，还有来自社会和家庭传统观念的压力。“国内漫画作者挺苦的，互联网让行业多了许多可能，越来越多人参与进来。但是火了之后，真的就在现实世界境遇变好了吗？”工作室抛出这样的疑问。

　　有品牌的表情在版权开发上面临困境，没品牌的表情在商业模式上也处境堪忧。

　　主要靠广告实现收入回报的“表情菌”十分委屈，有时转发广告，就会被粉丝骂。

　　张锦一直没有找到明确的盈利模式，后来，他开始做原创，找痛点，办公司。他发现许多人喜欢动态表情，但网上的动态表情无法保存在苹果手机上，因此无法在聊天中使用。他开发了免费软件“i表情”，目前有15万用户，用他的话说，“没有很火”。不多的收入主要是靠商业品牌定制和推广。

　　张锦还是很有信心，他看中了表情的社交属性，相信这种“人们用它就是为了传播它，每个人都是一个节点”的性质能带来商业价值。“我已经想到一些好的模式，但现在还不能说”。

　　盗版也是让“刺猬”头疼的问题。两人不往表情上加水印，为了方便粉丝使用，却也方便了很多直接盗用作品的商业团体。虽然交涉后能得到解决，但对方已经达到上热门、涨粉的目的。

　　不久前，张锦遇到的一位前辈对他说，我们平时的生活太认真了，需要一些没见过的好玩的东西。“表情包有人用就有它的价值，所以我一直坚持在做。”张锦说。