"百货业已不能想着赚容易钱了" 王高:有特色很难但必须去做

　　中欧国际工商学院市场营销学教授王高指出，目前高端百货所面临的挑战很具有代表性，挑战主要来自几个方面：首先是电商，无论是在售价还是运营成本来看，传统百货业与电子商务平台相比都没有优势；其次是传统百货商场“懒人经济”的商业模式和同质化竞争；最后，理性消费趋势开始抬头。

　　 [行业的“三座大山”]

　　百货店融入商业地产性质

　　“改革开放之前百货商场实行计划经济，在零售业中处于领头羊的位置，而改革开放后连锁超市飞速地兴起，百货店是最先受到冲击的，随后就由传统的计划经济转为了联营模式，即百货店已经不再是一个纯粹的零售商的角色，而融入了商业地产的性质。作为房东或‘二房东’，实体百货不承担库存、销售的风险，而将之转嫁到商场内的品牌商身上，无论对方收益如何，商场本身都能有保底的提成收益，这在当时的商业模式下是行得通的。”

　　王高指出，这种没有风险的经济模式，如果销售情况良好自然可以轻松地继续运作下去，而一旦销售成为困难时，租金成为了沉重的负担，如果不改变自身经营模式的话，就难以解决这个已经持续了数十年的历史遗留问题。

　　 商品结构偏向高端化

　　另一个因素与我国消费结构的变化和趋势有关，“当大部分城市居民的温饱问题基本解决后，大家又开始追求一些精神层面的消费享受，花钱在购置必需品上的比重在不断降低，而购买重品质、讲品牌的非必需品的需求比重越来越高。根据这种趋势，原来百货店很努力地想将其品牌结构向高端方向推进，生怕价格卖便宜了、牌子不够大，像淮海路商圈内的大型商场，一定都是一线大牌的聚集地。”王高说，但在如今的形势下，“理性抬头”的消费趋势逐渐显著，对一线奢侈品牌有需求的消费者购买不再如此频繁，甚至转向了境外采购。当礼品市场严重受阻、一线大牌的需求持续下滑时，原本的商品结构就会对运营产生巨大的冲击和负面影响，给百货业带来了相当大的压力。

　　 千店一面的同质化

　　此外，业内的同质化是中国百货行业内的病根所在，同档次的商店，其品牌、售价、商品结构乃至楼层安排都极其相似，消费者逛了一家，就完全没有必要再去其他商场。在需求下滑的背景下，问题就显得尤为突出。

　　[如何自寻出路]

　　抓住优势：体验式购物

　　我国的百货行业走到今天这略显尴尬的地步，主要还是持续将自己定位在一个以销售为主的场所，而这恰恰是实体百货店先天不足之处，如果和电商平台比价格、品类以及便捷程度，无疑是以己之短攻彼之长。实体百货要继续向好的方向发展，就必须找到自己的优势。而这个优势，无疑就是体验式购物。

　　王高举了一个传统商业转型体验式购物的典型案例，即在意大利都灵起家的、全部出售原汁原味的意大利食品的品牌“Eataly”，如今在欧美地区有着很高的人气及发展势头。“它的确只是一个商场，但并非传统印象中装一车食品和生活用品回家的枯燥购买模式。在其供应的食品种类非常全的前提下，顾客购买后可以请厨师当场烹饪享用，也可以现场点单品尝，再加上一进门后铺天盖地的色彩、香味，琳琅满目的食品种类，很轻易地就能调动起消费者的胃口和购买欲。”王高指出，这就是实体店“试衣间”功能的一种延伸，顾客在店中不仅能试穿，还能看看别人怎么穿、别人穿在什么场合，在这样一系列联动的刺激下，才能更好地唤醒消费需求，巩固客户群体。

　　改变经营：做出差异化

　　王高认为，想要改善千店一面的状况，百货店必须寻找差异化经营方式，可以着手考虑发展自身的买手组织。

　　“在西方的百货行业，买手（buyer）就是最关键的一个职能部门，采购什么样的货品由自己决定，虽然需要承担库存及销售的压力风险，但其采购成本会比较低，可以根据统筹运营来调整价格，即使有季节性、节假日性的活动降价，依然有比较大的利润空间。”

　　退一步讲，如果无法完全转变经营模式，在现有联营模式的基础上，可以考虑对品牌商进行干预，参与店铺品牌和商品的选择，做到与客户群体的定位相匹配。目前看来，即使只考虑市中心商圈就有林林总总数十家百货商场，要做到家家有特色难度着实不低，但王高认为，虽然难，但必须做：“中国百货业将要面临一场革命，单纯想着赚容易的钱，已经不那么容易了，做出差异化，服务体验能受到欢迎，这个商场才是有生命力的。”