电子商务的“十三五”格局（上）

作为网络化的新型经济活动、推动“互联网＋”发展的重要力量、新经济的主要组成部分，电子商务近年来日新月异的发展既凸显出勃勃生机，又面临着诸多变局与路径选择。如何贯彻落实绿色发展理念，让电商发挥对循环经济、低碳经济的促进作用？如何促进时下火热的社交网络电商模式规范有序发展，刺激网络消费持续增长？电商的快速发展又对政府治理提出哪些新挑战？本报特邀业内权威专家，解读《电子商务“十三五”发展规划》，“把脉”中国电商发展。

电商发展：全国棋局如何平衡？

国际商报：日前发布的《电子商务“十三五”发展规划》毫不讳言电商发展给政府管理带来挑战。东西部地区电商发展不平衡怎么办？大城市与县域城市电商发展不平衡怎么办？电商新市场主体之间及新旧市场主体间资源争夺日趋激烈怎么办？大电商之间存在不正当竞争关系怎么办？电商与传统产业之间存在利益冲突怎么办？要解决上述问题应在哪些方面着力？

柴跃廷（清华大学电子商务交易技术国家工程实验室主任）：解决电商发展不平衡问题的基本途径是加快建设与电商相关的“硬性”基础设施和“软性”基础设施。“硬性”基础设施是指高速网络。加快西部、农村等欠发达地区的高速网络建设，让欠发达地区能够在同一标准的信息高速公路上发展电商。“软性”基础设施是采集、管理、维护、交换或共享规范、真实、准确、唯一的企业、商品、订单或合同、发票、物流运单等电商基础信息，建设支撑与保障电商市场高效、低成本、规范化运行的设施及机制，包括电子合同信息管理与服务平台、电子发票信息管理与服务平台、跨境电商综合信息服务平台等。

电商新旧市场主体及新旧产业形态存在利益冲突，是电商发展过程中必然遇到的问题。电商新市场主体逐步取代旧市场主体、新产业形态逐步取代旧产业形态是互联网发展的必然结果，也是传统产业转型升级的必由之路。正确的做法是采取一切措施规范发展、有序转型，最大限度地缩短新产业形态发展壮大和旧产业形态逐步萎缩、结构性失业和结构性再就业的时间差。

郑敏（亿邦动力网CEO兼亿邦动力研究院院长）：要解决上述问题，需从三方面着力：一是通过推进电商进农村、“电商扶贫”专项行动等切实提高中西部地区和县域城市电商的发展水平。二是以协调和创新引领发展，引导电商与传统产业从“对立竞争”到“融合创新”，促进电商经营模式融入传统经济领域，开创线上线下互动融合的协调发展局面，加快形成网络化产业，全面带动传统产业转型升级。三是优化电商治理环境，创建电商新秩序，开展电商规制创新行动、电商市场治理行动和网络交易安全保障行动，尤其是要推动跨部门、跨区域、跨国境的协同执法机制建设，坚持线上线下治理相结合；保护和促进电商市场充分竞争，遏制滥用市场支配地位，惩处恶性竞争。

绿色电商能否蔚然成风？

国际商报：《电子商务“十三五”发展规划》提出的17个专项行动中包含了绿色电子商务行动，这是以前鲜见的行动，且《规划》对此着墨较多。我们是否可以理解为当前国内绿色电商发展缓慢？《规划》所列明的“要鼓励社区及机关单位设置包裹领取场所……鼓励利用电子商务创新物流运输及交通出行方式……支持电子商务平台建立长效机制，广泛开展环保消费活动，推动包装绿色化……支持形成区域性或全国性再生资源在线交易平台”，能否破除绿色电商发展面临的制约因素？企业能从中觅得哪些商机？

郝建彬（阿里研究院高级专家）：阿里研究院发布的《2016年度中国绿色消费者报告》显示，2015年在线“绿色消费者”人数已超过6500万，占活跃用户数的16%，近4年增长了14倍。绿色消费者的增加，将为我国经济社会带来三大价值。

一、经济价值。随着绿色消费人群的显著增加，绿色消费呈现高速增长态势。2015年仅阿里平台上绿色篮子商品（具有绿色属性的商品篮子，而非经标准认证的商品）的消费就已超3400亿元。近5年绿色消费年复合增长率超过80%，远超网络消费增速。消费者购买的具有绿色属性的商品集中在家装用品、家居用品、家电、孕婴童用品、食品、服装及个人护理七大品类上。在大部分品类中，绿色属性产品往往有着更佳的市场表现。比如，环保壁纸2015年消费金额的增速是其他壁纸的2.55倍。绿色属性商品不仅吸引到消费者足够的关注度，而且也表现出明显的溢价。数据显示，绿色产品的平均溢价率达33%。

二、环境价值。绿色消费在最大程度上减少了经济活动对环境造成的负面影响。据测算，2015年消费者在阿里平台上购买的节能电器节约的电量，可供北京使用25天；购买使用的环保袋，可节约2000吨以上的塑料，其节省的 石油 可供北京的士行驶62天。与此同时，相较于传统商务，网络零售本身也是一种绿色消费方式。2015年阿里零售平台因节省能耗与物耗而减少排放约3000万吨二氧化碳，相当于新增鄱阳湖面积大小的森林。

三、产业价值。海量绿色消费者的涌现具有时代意义。利用互联网消费有助于信息透明，消费者主权迅速崛起，绿色消费需求倒逼价值链上游如营销流通、设计生产、物流仓储乃至原材料供给、标准认证服务等环节发生变化，推动绿色产业升级。在互联网上，绿色消费需求的释放能更好地引导绿色供给，推动供给侧结构性改革。

赵萍（中国贸促会研究院国际贸易研究部主任、研究员）：电商行业对环境的影响首先体现在物流环节。电商蓬勃发展的今天，民众在享受便捷服务、商家在获利的同时，也给环境带来了负担。电商的环境保护不仅限于物流环节，还应涉及到电商平台及其生态圈相关的企业节能减排、降低污染。从更高层面看，我国已明确提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，电商作为连接生产与消费的重要载体，不仅自身发展需要节约资源、保护环境，而且可以通过两种方式推进绿色发展。一方面，可以通过发展环保类电商应用平台、APP，吸引更多的企业和个人参与环保事业，让绿色发展理念深入人心，创新绿色发展方式，促进资源节约和环境保护产业快速发展；另一方面，电商企业的绿色采购能倒逼上游产业链进行绿色转型，使电商作为绿色供应链发展的制高点，起到“牵一发而动全身”的作用。

禚连春（京东集团投资发展部战略投资总监）：绿色电子商务行动是贯彻落实五大发展理念的实际行动，电商的发展不能以破坏环境、浪费能源为代价，二者须协调发展。

绿色电商是对电商生态的整体要求。绿色物流及逆向绿色物流（可再生资源回收）是电商供应链的流通环节，是绿色电商的重要抓手和切入点。除此之外，倡导绿色电商，需要从供给侧、流通环节和消费侧系统入手，从而真正实现电商全面绿色化、环境无害化。

近十年来，国内电商发展如火如荼，部分平台和商家片面追求交易的数量，忽视了电商发展的质量。这种现象产生的首要原因是思想上不重视，其次是企业成本压力导致其无法承担“绿色”背后的成本增加，最后是监管机制与政策不完善给非绿色的低端产能提供了发展之机。

随着电商生态的优化、市场导向与监管机制的逐步建立与完善，商品的生产包装、绿色流通、绿色消费等环节将进一步升级，电商将成为真正的绿色电商。

郑敏：绿色电子商务行动提出的背景是电商进入规模化发展阶段，既出现了不利于环境保护的局部现象，又具有影响环境的潜力。如果及时引导，不仅可最大程度地规避电商带来新的环保问题，而且可以借助电商更好地开展环保工作。我们希望绿色环保成为电商的标配，所有的电商企业和消费者都有环保意识和积极性，都有具体的环保行动，各级政府在支持绿色电商发展方面出台更多有效的政策，形成政企协作、资源汇集的合力，积极探索绿色发展和服务绿色发展的商业模式。

社交电商如何在规范中成长？

国际商报：《电子商务“十三五”发展规划》提出的17项专项行动中包含了社交电子商务健康快速发展行动。《规划》提出“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式”。这种模式包含哪些内容？具备哪些特征？《规划》提出“支持健康规范的微商发展模式”，“健康规范”应如何界定？目前对微信、视频、直播等营销方式的监管尚不完善，未来在监管方面应如何着力？

赵萍：在社会化媒体高速发展的今天，移动终端的崛起使消费者的购买行为和购买习惯发生了变化。社交电商成为电商竞争市场的突破口。社交电商的本质是基于信任的电商。《规划》提出建立链接电商的运营模式，就是要把社交网站与电商有机结合，充分发挥社交网站的客户资源优势，把基于社群的信任应用于电商之中，通过社交网站与电商之间客户共享的交叉销售，提升社交网站的盈利能力，增强电商网站的客户黏性，实现合作共赢。

目前社交电商主要存在缺乏有效的政府监管、企业组织化程度较低、虚假信息误导消费者、假冒伪劣商品泛滥、夸大宣传过度推销、消费者维权难等问题，对其进行监管应在三方面着力：第一，监管社交电商涉及多个部门，因此，要建立必要的部门联动机制，整合工商等市场监管部门的网络监管力量，搭建移动的监管天网。第二，利用社交网络平台运营商的信息协作和技术合作，建立虚假信息防控和商品质量监测体系，防患于未然。第三，对微商的主体实行实名认证，明确责任主体，为监管创造可能。

郑敏：首先，《规划》肯定了社交网络链接电商的意义。一方面，社交网络将汇集越来越多的流量资源，开辟了新的网络消费增长空间；另一方面，电商也是值得社交网络探索的商业模式。

其次，当前社交电商的确存在一些不规范甚至是违法的现象，比如假借电商名义搞传销活动、销售假冒伪劣商品等。因此，《规划》着重强调了“支持健康规范的微商发展模式”。

再次，社交网络链接电商的运营模式尚处于不断创新进程中，内容付费、广告植入、引流导购、微商微店等模式均在进行探索，其基本特征是将非消费人群转变为消费人群。

最后，微信、视频、直播等营销方式的监管尚不完善，政策面临既要管住问题又不能阻碍其发展的挑战，因此，“十三五”期间政策制度的创新将非常值得期待。

郝建彬：当前，微商领域出现的主要问题是一散一乱。“散”是指组织关系松散、地域散、管理散。“乱”是指信息不对称造成的产品乱、价格乱、管理乱。

微商在发展过程中，会遇到诸多问题，如交易过程多数不开票、无法缴税或进行平台代缴；产品不规范，非标准类商品、未能满足相关行业标准需求的商品充斥微商市场；微商夸大收益，造成信息不对称；大量没有品牌、没有质量保证、无法开票的产品，只是靠朋友和朋友间的信任维系；微商没有链接无法找到经营主体，圈子碎片化、无法管理等。这些问题都应加以重视，予以解决。

吕本富（中国科学院大学网络经济与知识管理研究中心主任）：微商是电商领域的一个新业态。很多具有特色的商品，如土特产、手工制品、高端限量版商品等是适合以微商模式发展的。微商需要监管的风险主要包括两方面：一是欺诈风险，一些人本身不是为了做微商，目的就是欺诈，对此监管部门可以设计一个微商登记机制。二是售卖商品风险，监管部门可以通过推出微商禁售物品表的方式进行管理。

作者：栾国鍌、刘明        来源：国际商报