注重"合作的力量"
——2012年“美国档案月”活动述评①
美国档案工作者协会（简称“SAA”，以下用简称）于2006年开始在其全国范围内开展了“美国档案月”活动，至今已举办多年，积累下了许多有价值的经验，本文试图通过考察美国档案月的开展情况，以总结发现一些可供我们开展同类活动参考利用的镜鉴。
在美国，社会知晓度不足同样也是其档案工作面临的一大困惑。因此，对该项事业的宣传意识渗透在SAA的各项工作中。美国档案月则是一项专门性的集中式宣传活动，于每年的10份举行，旨在提升公众对档案事业的知晓度与对档案的利用热情。每一年开展此项活动时，SAA都会发挥自身的协作力量，为全美的档案同行提供公关指南及各类能够提升活动曝光率的实用信息和有效创意。
对于该项活动，SAA在其门户网站上已将往年的开展情况做成了专题，按年度分栏列出。通过考察SAA对该项活动的总体部署，以及重点分析2012年度的活动情况，我们至少可以总结发现美国档案月活动所具有的以下经验或特色：
组织协作：多方动员、跨界联动
作为美国档案月活动的组织者，在这一全国性活动中担任总策划角色的SAA可谓煞费苦心。因为SAA是非官方性质的机构，他们在这一活动中发挥组织作用的主要方式是向会员及其它同行提供服务。这些服务事无巨细，力求为各主办方提供细致而有效的公关指南等各类资源。SAA的网站上，公布了包括下载后可直接利用的活动宣传词、宣传图片、公告样本以及具体的活动策划案、媒体接待策略等资料。为了搭建统一的档案宣传工作交流平台，SAA还向各单位收集有关档案宣传的方式、方法与创意，并对其进行整合发布，以便各方相互学习、相互分享。
2012年的活动专题中，SAA网站列出了35个分栏目来展示各地方（或机构）的活动情况。从参与机构的性质来看，虽然活动的主办者还多是各类档案馆，但是一些历史学会、图书馆、博物馆、学校、教堂、民间社团、地方旅游局、地方法院等都有所参与，可见活动其实已经跨越了行业界限。许多活动都是由多家机构共同协作而举办的，SAA的一些分会和一些州的档案工作者协会对本地（或本机构）的档案月活动也发挥了积极的组织作用。档案宣传能从档案馆这样的专门机构延伸到其它行业，体现出了美国档案月活动较强的渗透力。在一些州，这一活动受到了州长们的重视和推介，如佐治亚州的州长内森·迪欧于2012年9月份签署了一份公告，响应SAA，将10月定为“佐治亚州档案月”，体现出对此次活动的足够重视。与其相似，阿肯色州州长迈克·毕比则宣布10月21 至27日为“阿肯色州档案周”，以此参与美国档案月这一全国性庆祝活动。
主题选择：各有侧重、追求特色
2010－2013年，SAA为美国档案月活动设定了一个总的主题方向，即“我在档案馆里找到了它”，让全国各地的档案利用者分享他们因利用档案而改变生活的故事，以此来开展近几年的活动。不难看出，这一主题的选择，是从围绕公众需求、以公众为第一视角而确立的。SAA在其活动指南里，将“档案是什么”、“说什么？要点放在档案工作价值上”、“影像资料：照片的保养和管理”这三项明确列出，以提醒各活动主办方要知道什么才是公众所需要了解的，并应该重点推广哪些东西。
在具体的活动中，各个机构的推广主题则进一步明确。档案管理与保护是一些机构所重点宣传的。多家活动方都重点选择了数字化档案的相关话题，如美国公立大学系统大学档案馆中心提到了数字资料保管的问题；赫斯切尔·卡鲁塞尔工厂博物馆将新兴的数字档案收集列入主题；印第安纳州立大学南本德分校在一场数字研讨会上，专门讨论数字化保存延伸和教育的话题；北卡罗莱纳州的三角研究图书馆，将资料上网和数字资料利用列入主题，该州还有一个家庭历史会举办了一场关于家庭资料数字化的小型论坛；维克森林大学则以促使大家重视保护和利用濒危档案及电子档案保存等为主题开展活动。
更多的活动是结合本地区（或机构）的特色资源而开展的。俄勒冈州历史记录咨询委员会及俄勒冈州档案馆分别开展以纪念女性获得选举权100周年为主题的活动；佐治亚州的纽南卡内基图书馆基金会依据地方实情，推出的活动都是以展示佐治亚州的历史发展为主题的，包括本地原住居民、殖民时代与内战等历史；尼亚加拉县历史学家办公室和的尼亚加拉县书记官办公室联合举办展览，展示该县的几栋历史建筑；北卡罗莱纳大学教堂山分校举办“档案中的20世纪北卡罗来纳州公民权利：阅览室和网站中的资料”讨论活动，该州一个名为“朋友历史收藏会”的社团则以“1962年前后的口述历史”为题开展活动；弗吉尼亚州图书馆也联手多家机构开展了展示本州关于服务、改革、创新与艺术发展等方面的历史；德州大学奥斯汀分校独辟溪径，开办以时尚和服饰对其国家文化传统的影响为主题的活动；摇滚名人堂则举办了“俄亥俄州的人民：从波洛奈兹舞到波尔卡舞和朋克艺术的音乐家和音乐”活动。另外，威斯康星大学麦迪逊分校、加利福尼亚州档案馆、赫斯切尔·卡鲁塞尔工厂博物馆等一些机构则将宣传的重点放在珍藏档案上。
形式设计：方法多样、注重创意
论坛、讲座、展览是三大重要而传统的档案宣传活动形式，但在美国档案月活动中，一些机构则选择以“简餐会”、“倾听活动”等形式灵活开展。值此机会，一些面向档案行业内部的研讨会议召开，如美国国家档案馆和档案管理局在华盛顿召开了国家档案馆第26届年度保护会议，美国公共大学系统大学档案馆中心举办了“潘汉德尔文献遗产保护研讨会”，等等。一些非正式团队也发起研讨活动。面向公众的讲座多是服务性的，重点讲解档案利用的方法和家庭档案的保护。展览也多是选择公众所感兴趣的主题，主要包括地方史、民运史、人物、建筑等，并注重以巡回展的方式来扩大观览率。主办机构普遍重视公众参与，大力邀请他们前来“拍照支持”，以实现对活动效果的二次传播。
高互动的活动形式被积极采纳。威廉和玛丽学院的格雷格·斯维姆伯爵图书馆特藏研究中心从稀有而特色的藏品中精选30件档案，开设了一场珍档大选赛，要求投票人选出自己最喜欢的档案。吉米·卡特总统图书馆和博物馆在举办一个历史名人图片展的同时，还举办了一场由该人物传记作者面向读者的现场签售活动。圣十字修女会档案和记录部在其举办的发布会上，着重讲述利用者们与档案结缘的故事。东南社群学院艺术系学生则以进行作品巡展的方式来庆祝美国档案月活动。在摇滚名人堂举办的以音乐为主题的展览活动中，本地音乐人根据藏品中的手写乐谱进行表演创作。一个全球性的业余家庭社团举办“三角家庭电影节”，安排世界各地的人们与本地的电影档案工作者会面，并观看老的家庭电影。
效果保障：优化平台、多重考虑
对活动进行周密策划以吸引媒体报道并接受采访，是美国档案月活动积极利用大众媒体平台的重要方式。为了维护良好的媒体关系和收获良好的采访效果，SAA很注重提升档案工作者的媒介素养。在SAA网站，多条向档案工作者详细介绍如何与媒体沟通的栏目被列出，其中包括“如何知道某件事是否有新闻价值”、“创建和维持良好的媒体关系”、“确保媒体覆盖率的5个简易步骤”、“接受媒体采访的提示”等，均有PDF格式的文档可供下载。所提供的信息中，对于如何选择新闻宣传的内容及如何进行媒体公关等方法都十分详尽，甚至给出了具体的媒体关系时间表、新闻稿等应用范本。
新媒体被广泛使用。这种平台因参与度高、传播效果好而被SAA专门强调，称其为“改变的渠道”——意为它是扩大档案社会认知度极为重要的手段。网站与移动网络终端的结合，使传播者可以随时更新活动信息，与同行和公众进行分享。SAA充分发挥网站功能，对信息进行整合发布，并与其它网站建立超级链接，既减少了冗余信息，又方便了网民跟踪查阅。社交媒体受到格外重视，美国国家档案馆和档案管理局、北卡罗来纳州档案馆等在各自的会议上专门向用户推广使用社交媒体学习和分享信息的新方法。社交网站FACEBOOK是重要平台之一，一些活动主办机构邀请公众访问其在FACEBOOK上的站点，并分享参加档案宣传月活动的现场照片。康涅狄格州里奇菲尔德的里奇菲尔德历史学会每天在FACEBOOK页面上发布一份从其档案收藏中选出的文件、照片、地图或其他资料，以及档案知识“每日一词”等。除此之外，洛约拉·马利蒙特大学档案及特藏部的员工和实习生还利用博客发表了一系列文章，以宣传档案收藏和档案保护工作。
社群推广作为媒体推广的延伸，同样受到重视。除了展览、研讨会等常规的线下活动之外，其它的社群活动也是档案宣传的目标之一。为向档案工作者提供有价值的活动建议，SAA给出了向所在社群推广的12个特别创意。“朋友历史收藏会”所举办的口述历史倾听会就是这样一种富有创意的方式。同样，华盛顿州历史记录咨询委员会、华盛顿州档案馆、以及华盛顿州历史学会共同推出的“历史研究的原理”研讨会活动也将社群庆祝纳入议题。一些活动中，热情的志愿者和活跃的民间社团发挥了积极的作用。
几点启示：档案宣传活动的三种意识
通过以上分析，可以发现美国档案月活动对我们开展同类宣传具有以下三个方面的启示：
1、档案宣传活动须强化合作。正如SAA在其网站为“美国档案月”活动拟定的总题目“合作的力量”所表达的，合作是这项全国性活动得以有效开展的重要保证。只有合作，才能避免档案宣传活动陷入自娱自乐的境况，才能在更有力的效果上、更宽阔的层面上传播档案文化及档案事业的价值。这种合作既包含各级各类档案馆之间的合作，也包括档案机构与相关文化单位、地方政府及各类民间社团之间的合作，还包括与各类大众媒体与公众的合作。要以整体、联动的思维对活动进行共同策划，并对每一个参与档案宣传的工作人员进行必要的媒介素养教育，以实现在有限时间、有限投入中保证档案宣传效应的最大化。在活动开展的事前、事中、事后，各机构间须做好沟通，以利相互协作和对经验的及时分享。
2、档案宣传活动须注重创新。创新体现在活动主题拟定、内容选择及宣传方法等各个方面。从美国档案月活动实例中可以发现，组织一次大型的档案宣传活动并不必然要将档案工作从头到尾都给宣传一遍，而只要选取特定的角度，体现出某种特色，就有可能形成十分广泛的影响力和渗透力。因此，须尽可能地将地方特色、馆藏特色与时代特色结合起来，有针对性地选择以挖掘历史、档案利用、公益诉求或关注弱势群体等某一角度为价值取向，以吸引各方兴趣并收获关注。应尽可能地通过活动使媒体被吸引，而非被邀请。应尽可能开辟除展览、讲座等常规形式之外的新的宣传策略，以使公众能够感到活动的“耳目一新”。
3、档案宣传活动须服务公众。现代传播观念中，受众与传播主体处于对等的地位。因此，追求传播效果的最大化，必须要时刻将公众的信息偏好放在心上。在活动策划过程中，要将公众参与列入目标框架之内，通过选择与公众切身利益相关的档案项目（比如家庭档案）以及各类赛事活动，并结合以新颖、寓教于乐的形式，吸引公众的兴趣和参与热情。除了现实参与，互联网虚拟社区也是吸引公众参与的重要平台，邀请并鼓励网友在各类档案网站、社交网站上开展互动活动。作为活动主办机构，应该注重收集、整理现实中及网上人们参与活动的信息，并予以及时的、肯定性的分享和转播。尤其要注重吸引年轻人参加活动，一方面是因为他们是档案宣传亟需开拓的重点人群，另一方面是因为较其它年龄阶层他们在提升活动热度及促进二次传播方面更有优势。另外，公众对于活动的反馈情况须专门处理，要将其中的有效建议作为活动进一步实施、控制、优化，以及下一次活动策划时的重要参考。
① 本文关于“美国档案月”活动的资料和数据来源于美国档案工作者协会网站。网址：http://www2.archivists.org
（华汝国）