沪本土化妆品欲借电商逆袭洋品牌 布局电商是无奈之举
百雀羚旗舰店早在2010年就亮相淘宝商城。
丁家宜创始人庄文阳在回购丁家宜品牌后，做的第一件事情就是推新品、走电商路。在上海家化日前举行的秋季新品发布会上，宣布针对“90后”推出品牌茶颜，完全走电商渠道；上海家化旗下八大品牌全部进天猫渠道，接下来还要做APP进行销售。业内人士认为，本土化妆品品牌大有借助电商逆袭的趋势。
本土老品牌纷纷触网
上海家化品牌天猫官方旗舰店日前揭幕，包含1个联合品牌旗舰店和8个子品牌旗舰店，通过整合品牌资源，实现全品牌销售导流。上海家化董事长兼总经理谢文坚透露，线上业务或将成为上海家化重要发力点，三年内其电商的份额将提升至20%。一位业内人士感慨：“上海家化这样的本土化妆品品牌航母企业，终于开始重视线上渠道了。”
同样是国产化妆品的老品牌百雀羚转型更快。早在2010年，百雀羚旗舰店就亮相淘宝商城，第一年销售额不多，每月仅3万元至6万元之间；2011年，百雀羚引入第三方电商专业团队，网店频繁推出营销活动，在去年“双十一”大促中，天猫旗舰店总销量达3854万元。今年上半年，在天猫美妆3788家旗舰店，销售额位列第一的就是百雀羚，第二、第三位也被本土化妆品品牌拿下，分别为韩束和阿芙。
布局电商是无奈之举
业内专家认为，本土化妆品品牌纷纷布局电商，是无奈之下的选择。“渠道肯定是国产化妆品品牌市场份额上不去的重要原因之一。”
商超、百货店等化妆品传统销售渠道，国外化妆品一直占据绝对优势。最新权威统计，今年第一季度，百货商店销售的前十大化妆品品牌中，仅上海家化旗下的佰草集挤入，且位列第八，其余都是国外化妆品品牌。多年来，国产化妆品纷纷另谋蹊径，渠道下沉，走专卖店路线，这让国产化妆品品牌在激烈的竞争中获得部分市场。但去年以来，欧莱雅等国外化妆品品牌也开始仿效，布局专卖店，国产化妆品的专卖店渠道红利受到威胁。“开拓电商渠道或是上海家化对抗实体渠道销售滞涨的一种方式。”业内人士说。
抓住机会有望逆袭
“一个渠道从出现到形成趋势，五年就能看到影响。本土化妆品品牌触网至今已经五年，效果开始显现。”在这位业内人士看来，本土品牌触网最关键的是解决好线上线下价格体系问题。“同价，就没有线上优势；不同价，可能会对线下销售造成冲击。”
据记者观察，目前本土化妆品品牌电商销售的单品价格与线下基本同价，但线上促销更优惠，比如套装形式销售，这样单品核算下来价格比线下低不少。上海家化还推出全新线上品牌“茶颜”，主要针对“90后”消费群体，将以电商为基础渠道，并根据这一人群特点在产品包装、营销手段等方面量身定做。
“相比国外品牌，本土品牌更具性价比优势，也更懂得中国市场的渠道化运作。如果本土化妆品品牌能抓住机会，进行销售渠道的调整，精准定位网络购物人群，有望实现逆袭。”