徐世平：新兴媒体盈利不能操之过急 必须理性
东方网总裁、总编辑徐世平做主旨演讲
“融合&跨界赢市场见未来”2016中国·南昌新媒体发展报告会现场
东方网记者曹磊6月17日报道：新媒体时代，是一个智慧与激情碰撞的时代。今天上午，“融合&跨界赢市场见未来”2016中国·南昌新媒体发展报告会在南昌开幕，会议围绕互联网新媒体现状、发展趋势以及融合跨界发展现象，研究VR产业对未来媒体发展趋势的影响。
中央网信办移动网络管理局副局长侯召迅，清华大学教授沈阳，东方网总裁、总编辑徐世平等全国各地的两百多位国内新媒体“大咖”齐聚南昌。报告会上，东方网总裁、总编辑徐世平做主旨演讲，分享了信息碎片化时代的新兴媒体盈利模式。
以下为讲话全文:
信息碎片化时代的新兴媒体盈利模式
（徐世平）
各位与会领导、嘉宾，大家好：
非常有幸今天能站在这里，见证我们南昌新闻网的10岁庆典。今天我想和大家聊聊所有网络媒体都非常关心的盈利问题。大家都知道，传统媒体式微，典型的表现商业模式难以持续，盈利下滑甚至巨额亏损。新兴媒体，发展惊人。但是，有一个现实很骨感，许多以移动端传播为主的新闻产品，似乎都在亏损，有的是巨亏，只有很少的案例凭自身模式盈利。
主办方原先给我的题目，有一个限定词，叫官办媒体。这让我有点为难。说实话，官办媒体，无论是传统的，还是新兴的，都存在固有的问题。这些问题不解决，谈不上盈利模式的问题。即使有模式，也做不好。这些问题是什么呢？主要是四条：管理粗放；技术粗糙；资本粗浅；市场粗野。
因此，我们讨论的重点，还是要放开一些，要研究信息碎片化时代的新兴媒体的盈利模式问题。要考虑，新兴媒体能不能盈利？应该怎么样盈利？
我认为，新兴媒体的商业模式和传统媒体有本质区别，新兴媒体盈利不能操之过急，更不可杀鸡取卵，必须理性。
在这里也要更正一个概念，这里的传统媒体不仅包括纸媒，广电媒体，也包括传统的，以PC为主要传播载体的新闻门户、中央和地方新闻网站。所以，传统媒体不仅包括广大地方新闻网站，也包括新浪门户、网易门户、搜狐门户等商业性门户。
这一点似乎商业门户们也大都承认，他们称呼自己为新媒体中的传统媒体；从营收上来看，从2013年以来各家门户的情况也非常明显。我在去年就曾经做过判断，未来以PC为主要传播载体的网站媒体，将退出历史舞台，移动媒体一定会占据传播的核心载体地位。所以去年东方网提出一个口号，建立以移动传播为主的多层次新兴传播体系。这个理论也入选了去年的中国新闻学会十大媒体转型教学案例。
先谈第一个看法，以广告为主要载体的商业模式，在新兴媒体转型中难当大任。
广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”，是约翰·沃纳梅克(JohnWanamaker)的至理名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”传统媒体强调内容为王，以优质内容、稀缺性的渠道占有建立商业模式，我认为，在新的媒体环境下，这条路走不通。
第一，传统媒体商业模式所依赖的主要是牌照独占和渠道独占，无论是对于受众还是广告主，能选择的空间十分有限，你要了解上海新闻，不看《新民晚报》，只能看《新闻晚报》；不订《东方早报》，只能订《新闻晨报》；不看东方卫视，只能看上视综合频道。广告投放亦然。而今天依赖于移动端媒体传播的新闻产品，已经不再有这一独占优势，简单地说，自媒体和信息碎片化的传播特征，决定了内容端的竞争太激烈了，广告主也有太多太多选择，甚至可以自行决定，要求按效果和销售额来支付广告费，这对所有内容生产商都是极大的挑战。
第二，互联网经过二十年发展，任何互联网产品的商业模式，都在由原来的“体验式”向未来的“服务性”拓展，这也是互联网影响人类生活的演变规律。比如，报纸是阅读内容，电视是收看内容，门户网站则是评论内容，而社交媒体则是参与制作内容；又比如，当下火热的O2O，最早是分类信息，今天则是订餐、外卖、付款。电子商务也是，一开始是网上黄页，到今天已经变成完整的购物服务。因此，互联网产品的商业模式是可以拓展的，不断演变的，未来最有价值的在于改造传统产业、改变生活模式本身。所以，增值服务已经越来越占据互联网产品商业模式的主流。
在这种背景下，如果我们仍然坚持以“售卖注意力”作为新兴媒体商业模式构建的核心，那只是换汤不换药，因为，如果不能实现商业逻辑上的转型，就无法实现真正可持续的转型。
接着谈第二个观点，应当如何构建新兴媒体的商业模式。
过去一段时间，全国各地新媒体发展日新月异，我也看到了很多新闻产品，但我觉得在认识上仍有不足。最核心的，我觉得从业者必须要清楚，我们所从事的，既是新闻事业，也是互联网产业。互联网+新闻，无论谁在前，两者都不可偏废。
大家都是新闻人，对于如何从事新闻宣传，至少游刃有余；但大家是否对互联网行业变迁有充足的理解，也决定了能否对未来的商业模式有理解。
国内有一款产品，叫“今日头条”，可以说目前是国内移动端新闻产品做得最牛的了，下载量过3亿。大家应该好好研究一下它的成功。今日头条的成功，不仅是内容做得好，因为它实现了真正意义上的技术创新驱动内容制作，这符合互联网的普遍特征，技术驱动，人为控制。更重要的，今日头条不仅卖广告，在商业模式上它有自己的互联网思维。比如我们看到，最近它会选择和阿里进行战略合作，打通购物消费服务，这不是简单地贩卖流量，而是拓展自有增值服务的重要环节。
我的观点，要理性看待新兴媒体盈利困境，不能操之过急。首先，必须以互联网思维和互联网产品的视角，以技术为主要驱动力，将内容和营销做扎实，让你的产品达到“简单、独到、有用”的程度，尽可能吸引用户受众。第二，有了用户和忠诚，利用大流量进行增值服务开发。简言之，把内容做成产品，以产品聚合用户，以用户拓展增值服务。
第三个观点，地方性门户的商业模式构建，必须遵从增值服务化的普遍规律，同时善于打地方资源牌。
我们和“今日头条”不同，和中央新闻门户不同，和新浪等商业门户也不同，很多地方性门户自己还未盈利，即面临沉重的转型压力。广告核心模式尚未构建，就面临新的商业模式选择。在这种环境下，要建设新兴媒体集团，我想有三个因素必不可少：
一、地方政府要以战略投资的眼光培育新兴媒体
培育新兴媒体集团，不仅是政治任务，更要有战略眼光。有的地方会认为，互联网烧钱，我不掉队就可以，随大流。也有的地方仅仅投入一定的资源，就要求赶快盈利，减轻压力。当然，也会有一些财力雄厚的地方，给钱给你烧三年，随便烧，而忽视了新闻产品本身可持续的问题，我觉得都是不可取的。
如果地方政府看成看作战略投资家，我想位置就能摆正。既是战略投资，战略目标是什么？当前主要目的不是为了赚钱，而是解决“两个舆论场”的矛盾，那么首先要有戒骄戒躁的心态，不能今天投了，明天就指望市值翻一倍；既然是战略投资，那也有一定的宏观干预和公司治理，你的产品形态、公司治理必须符合互联网行业的要求、特征和规律，特别是培养互联网思维方面，既不能条条框框限制的太死，也不能纵容用传统思维去烧钱。
二、本地资源优势就是差异化竞争优势，本地媒体要善打“本地牌”
以东方网为例，我们的定位是什么？第一，上海本地新兴媒体，第二，上海本地互联网民生服务提供商。
独特的定位，能够汇聚独特的资源，形成独特的优势。过去几年我们将业务梳理为五大板块。一是打造以内容增值和广告经营为主体的媒体业务；二是以政府合作为基础的电子政务；三是旨在解决智慧城市“最后一公里”服务的智慧社区O2O业务；四是以文化和民生为特征的电子商务；五是围绕主营业务拓展的投资业务。
在我们的业务布局中，PC门户网站是基础，移动端产品“东方头条”、“翱翔”是核心，多媒体移动终端是拓展。“东方头条”就是我们着力打造的流量入口，目前日活用户稳定在2500万以上。有了这些本地用户基础，2016年开始，东方网开始流量变现，大力拓展本地智慧社区服务，实现东方网线上线下资源整合，使媒体业务营业收入大幅提升。最新的数据，东方网已成为百度广告分享的亿元俱乐部成员，同小米、华为等知名企业并肩，进入前20强。这也是新闻网站唯一进入前20强的企业。
同时还有政务服务，这也是地方性媒体应该着力拓展的领域。今年东方网重点聚焦政务网宣和政务社区落地，确立政务外网市场的绝对优势；做深政府网络应用服务，将服务向层次更深、效益更佳的方向推进。目前东方网在上海的政务服务上达60%的占比。
在布局新业务方面。以公共文化服务、社区电商、便民服务、信息发布为主，推出内部外部的集成服务，形成信息苑、智慧屋、智慧亭、智能终端等大中小、室内室外、兼顾互补的渠道布设形成智慧社区020cps商业模式。另外东方网也推进建立以民生和文化为基础的电子商务模式。依托品牌优势，打造名特优产品全网代运营和集成服务的网络电子商务服务商。
我们构建商业模式的总体思路，就是“新闻+服务”的模式，利用本地资源优势迅速落地，拓展各种民生增值服务。
三、人才、技术和资本，三者不可或缺
时间问题，这个问题就不展开说了，以前在各个场合都说过很多。纵观互联网发展的二十年历程，可以得出一个普遍规律，没有人才、技术和资本的驱动，一个互联网产品不可能走向成功，一个互联网公司也不可能从弱到强。可以这么说，有了人才、技术、资本，不一定会成功；但如果没有上述要素，则一定难以成功。我总的观点是，我们既然要进军互联网领域，打造新兴媒体，牢牢占据互联网舆论话语权，就必须认真总结互联网行业在中国发展的历史经验和规律，彻底改变与互联网行业特征相悖的理念与做法，要确立“互联网思维”。在坚持党对新兴媒体绝对领导权和控制力的前提下，大胆创新，努力探索，着力改变体制机制中与互联网不相适应的关键环节。我的感受，这也是对所有新兴媒体掌舵者的最大的考验和挑战。
最后，我想说无论是媒体还是互联网行业，都站在历史的风口上。纵观中国近代报纸百年、广播70年、电视60年新闻网站20年，媒体的介质虽在发生变化，但传播的价值与核心却没有变，坚定初心，才会更有勇气，更气定神闲，正视挑战，学会创新，探索未来。我坚信，中国的媒体转型目标也一定能够实现。祝各位好运！