一度被"挤"出商业地产的书店正重新成"座上宾"
原标题：一度被“挤”出商业地产的书店，正重新成为商场的“座上宾”，经营者切实感受到加法效应——“书店来了，明显感觉到客流增加了”
K11的《跨界大师·鬼才达利》超现实艺术展带给观众不同观展体验。
本月，有“最美书店”之称的钟书阁开出第六家分店，选址松江老城区的平高世贸广场，前天，这家书店正式营业，人流如织。有意思的是，在这一商业中心里，除了2000平方米的钟书阁，还有一家新华书店。
无独有偶。今年8月，钟书阁在静安寺芮欧百货开出市区第一家分店，而在钟书阁进驻前，芮欧百货里也已有湾里书香、申活馆等数家经营图书和其他创意商品、生活方式的店铺。钟书阁所在的商场四楼特辟艺术空间，“米罗制造——梦幻版画体验展”“爱不孤独：奈良美智作品收藏体验展”都曾进驻。
无论是钟书阁，还是芮欧百货，都不是这座城市文化艺术与商业交融的特例。对于城市里的年轻人来说，看大师画展、经典艺术作品展，目的地不再只是博物馆、美术馆；周末逛商场，目标也不仅仅是“买买买”。因利润下滑、人气低落，曾一度被“挤”出商业地产的书店，如今正重新成为商场经营者的“座上宾”；在电影院之后，更多新兴商业地产开始把艺术空间引入布局考量。
“被嫌弃”的文化艺术空间，何以重新成为商业地产希望招揽的“金凤凰”？
书店积极转型体验式消费
商场引入特色书店逐渐成为标配，加之各种扶持实体书店政策出台，书店回温，成为城市商业空间的重要风景线。
广州著名书店方所概念店衡山·和集、地处新天地的言几又·今日阅读、备受关注的无印良品MUJIBooks、发源于苏州的“猫的天空之城”、主打外文原版书的现代书店……这一两年，在上海，各种新开或升级打造的书店成为城市商业中最活跃的因子。
有数据显示，国内一线城市购物中心目前平均空置率接近10%；二线城市中，重庆、沈阳、青岛、厦门等城市购物中心空置率达15%—20%。在实体商业普遍遭遇线上商业冲击时，书店的文化含量、品牌效应，以及吸引顾客驻足停留、延长消费时间的体验型经营模式，让其重新成为实体商业的“香饽饽”。纵观上海新兴大型购物中心、商场，引入一家特色书店逐渐成为标配。加之各级政府纷纷出台扶持实体书店政策，也令书店回温，成为城市商业空间的重要风景线。
如果说，前些年，政府扶持政策出台，恰恰说明实体书店亟待“输血”，这两年，书店的复兴离不开经营者对“书店如何在城市立足”策略定位的调整。落户虹桥高岛屋的字里行间书店推行年费会员制，会员可以将新书借回家，让书店多了“图书馆”的功能。更多书店则定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动，售卖咖啡、餐饮只是书店转型的初级阶段，实体书店已不再是简单地买书或配上一杯咖啡，而成为更接近于文化交流的场所。以钟书阁芮欧店为例，前不久，文化人、美食家蔡澜，摄影家阮义忠先后带着新书与读者交流，两场活动现场都坐得满满当当。
此外，更多专业经营图书者也纷纷加入实体书店的开业热潮。去年国庆期间，上海三联书店在青浦朱家角尚都里开出第一家实体店，短短10个月时间，又有了三家新店。青浦区文广局党委书记周思琴将上海三联书店成功落地称为“尚都里模式”。作为新开商业地产，尚都里经营方在租金等方面对书店的支持，让书店经营压力大大减轻，能更好地思考新的发展模式。事实上，与出版业一样，实体商业也有转型需求，出版业与商业地产的跨界组合，让资源优化整合。“书店来了，明显感觉到客流增加了。”尚都里的其他经营商户也感受到了文化空间的“加法”效应。
老牌新华书店也开出新品牌“新华一城·书集”。新华传媒总经理助理江利说：“实体书店的回暖趋势是明显的，留在实体书店的读者群逐渐稳定下来，有特色的中小书店层出不穷，与新华书店一起，形成上海这座城市丰富的书店形态。”据透露，明年，音乐书店有望回归上海。而在标志性的上海中心，世纪出版集团有意打造旗下第一家实体书店。
商场借文化吸引更多客流
举办艺术展是商业地产的发展方向，有利于拉近艺术和大众之间的距离，使消费者产生别致的体验，最终反哺商业，实现可持续发展。
商场为何纷纷选择开辟文化艺术空间？有业内专家给出答案：尽管这些地方出租给其他商户，眼前收益可能更大，但文化艺术能使消费者产生更别致的体验，最终反哺商业，实现可持续发展。
据上海环球港市场部负责人介绍，环球港在规划之初，就想做一个有别于传统购物中心的全新商业综合体，“用现在的话讲，就是做商业领域的供给侧改革”。上海环球港把大面积的商业空间释放给公共艺术，这些公共空间包括室外广场、三个中庭广场、四楼文化区域和屋顶花园广场，总面积达5万平方米。尤其是四楼文化区域，特别设立了博物馆和演艺空间等。
三年来，登陆上海环球港的展览与活动不胜枚举。为期3个月的“传奇·毕加索大展”带来客流约4.6万；互动式多媒体艺术体验“魔法美术馆”带来客流约4.5万；为期93天的“庞贝特展”带来客流约10万……这些展览都为上海环球港积聚了更多人气。“目前我们没有限制引进特定类型的展览，当然，有积极影响力、能激发公众对艺术好奇心的展览，会被优先考虑。”该负责人介绍，除了文化艺术展览外，上海环球港还举办了HelloKitty40周年嘉年华、漫游面粉星球、“春色”跨界艺术时装周、喵星人侵占地球、魔都夏日祭等活动，其中有文化展览，有亲子类活动，也有针对动漫潮人一族等特殊消费群体的项目。
“2016年，商场客流量同比增长12%，销售额增长50%以上，铺位出租率超过95%，这都源于我们注重文化体验的差异化经营策略。”该负责人认为，商场举办艺术展是未来商业地产的发展方向，有利于拉近艺术和大众之间的距离，“以环球港为例，节假日高峰日均客流量超过20万人次，消费人群十分多元，逛商场的同时勾起他们对艺术的一点兴趣，能在整个城市进一步形成热爱艺术的向心力。”
商场里的大师展能持久吗
场地条件是决定办展水平高低的重要因素，受此限制，商场里举办经典大师展未必是一个好选择，不少商场开始探索多元化展览形式。
2014年，“印象派大师·莫奈特展”在上海K11展出获得空前成功，被誉为开启艺术展览进商场的先河。在其示范效应带动下，去年，上海展览界可谓群星云集，毕加索、莫奈、达利、梵高、安迪·沃霍尔……这些世界级艺术大师展览接踵而至，落脚之处无一不是客流密集的商圈。
然而，两个“达利”撞车，梵高、达芬奇等展览缺乏真迹，商业地产举办的大师展频频被诟病，也让不少展览从业者开始反思，这样的展览方式能否持久？
文化艺术进商场，不只是上海的城市现象，正在上海展览中心举办的“蓬皮杜现代艺术大师展”策展人罗朗·乐朋介绍，几十年来，法国也希望建立一种商业和文化的良好关系，通过文化吸引更多人到商业中心。最近，法国欧尚刚刚宣布，计划打造一个集文化、娱乐、商业于一体的购物中心，让生活的不同方面在一个场所共存。“这也不是法国的创新，在日本，上世纪六七十年代的商业中心就会设立一个楼层举办展览，希望能增加人气。对于博物馆来说，并没有不可逾越的黄线，只要展览场地符合恒温恒湿条件，都可以具体商谈。”
场地条件，是决定办展水平高低的重要因素。正是因为场地条件限制，商场里举办经典大师展未必是一个好的选择。不少商场艺术空间开始探索多元化展览形式，借助名猫、包袋、卡通动漫等流行元素吸引大众。除了K11美术馆仍坚持传播和介绍中国当代艺术之外，许多展览已经脱离纯艺术范畴。有业内人士指出，与日本著名的森美术馆相比，K11美术馆仍有差距。同样是位于商场顶楼，森美术馆除了介绍摄影、建筑、设计等当代艺术外，还能欣赏到其他艺术形式的公共演出。今年3月在环球港四楼展示空间举办的“魔法美术馆”就曾是森美术馆的招牌项目。
如今，在日本等一些国家，商业艺术展览大多交给专业美术机构操作，比如“蓬皮杜现代艺术大师展”东京站，就在东京都美术馆举办。而在国内，因公立美术馆门票定价限制，办展成本较高的展览大多选择“移师”商业空间举办，观展者数量或许能得到保证，但办展的效果一定是打折扣的。
80年前大新公司画厅的启示
资料显示，大新公司画厅成立于1936年，因承办“刘海粟二度欧游画展”一举成名，大新公司四楼画厅成为当时全国一流展览的代名词。
今年8月，在上海油雕院美术馆举办的“周碧初文献展”上，两张尘封多年的手绘展览海报让所有人大跌眼镜。
这两张海报，一张是1939年“周碧初、朱屹瞻、陈抱一、钱鼎、宋钟沅联合油画展览会”海报，另一张是“周碧初油画风景展览会”海报。两张海报都采用中英文双语设计，标注了展览时间，票价为两角，其中一张地点标注“上海大新公司四楼画厅”，另一张据文献考证也在该画厅举办。两幅海报传递了一个重要信息——在商场中开办艺术展览的形式，其实早在80年前的上海大新公司（今市百一店）就已出现，甚至，在当时的大新公司还有一个专门的展览空间。对于如今红火的K11美术馆和环球港博物馆来说，80年前的这间大新公司画厅堪称“鼻祖”。
历史资料显示，大新公司画厅成立于1936年，因承办“刘海粟二度欧游画展”一举成名。值得一提的是，该展由当时的上海市政府教育局主办，并由蔡元培主持开幕式，规格很高。这一画展给首次办展的大新公司带来巨大声誉，使得大新公司四楼画厅成为当时全国一流展览的代名词。上海油雕院美术馆副馆长傅军介绍，自19世纪下半叶，上海吸引了大批来自全国各地不同风格流派的艺术人才，他们需要举办美术作品展览展示成果，听取反馈意见；另一方面，上海也出现了一大批新兴市民阶层，他们有着较高的文化素养，也有一定的欣赏和购买能力，综合这些因素，才有了当年大新公司画厅的出现和成功。
大新公司四楼的画厅带来的启示远没有那么简单。“当年大新公司画厅的展览还有很重要的一点，展览结束后作品还能销售，这是画廊和美术馆最本质的区别。”傅军介绍。著名水彩画家哈定曾在《我的人生历程》中写道，“……而将写生作品放到上海永安公司、大新公司出售”，这从侧面表明，大新公司的那间画厅是商业画廊性质。当时，画家在商场举办展览，除了宣传和艺术交流外，最重要的目的还是为了销售，选择较为简单、便宜的“写生作品”也说明其面向大众消费的定位。
“其实真正和商场调性相近的艺术空间应该是画廊。过去，艺术家对画廊办展有抵触，但从国外来看，真正高端的画廊，其艺术层次不逊于美术馆，而中国国内恰恰还缺乏这样的高端画廊。”傅军认为，在文化艺术进驻商场之后，应该进一步实现的趋势，是让文化艺术真正成为大众消费品。举办“大师展”可在短时间内为商场增加知名度、吸引人气，若要形成长效机制和良好业态，引进画廊或许是更应该考虑的形式和方向。
