微信“摇一摇”优惠券利用率低：用户习惯难改
今年除夕夜央视春晚直播期间，“60后”谭阿姨第一次知道微信红包，经过一个晚上的努力，她摇得的现金红包不多，但眼下到3月中旬，她摇到的各种商家优惠券全部过期，竟一张也没有用过。谭阿姨的女儿、“90后”的小林却早已利用摇来的卡券享受了大众点评满50减5元、聚美优品10元购物现金券、京东满100减5元的优惠。
羊年除夕夜的10点半，央视春晚送红包，微信“摇一摇”峰值的摇动次数达到8.1亿次/分钟，送出微信红包1.2亿个。乐观者认为，“摇一摇”这个简单的动作或将撬开商家梦寐以求的竞争营销入口；谨慎者认为，用户基于“摇一摇”消费习惯尚未形成，比如，大多数人春节期间摇出来的各种优惠券，都默默地过期了。微信能否借此抢得O2O入口头筹，目前仍无明证。
□调查
优惠券的含金量有多少？
在春节前夕，各大互联网平台拉拢商家一起发红包，发红包的两大阵营主要是腾讯系的微信、手机QQ，以及阿里系的支付宝钱包、微博和陌陌。以隔空开火的主力——微信和支付宝钱包发放的现金红包和优惠券金额看，微信发放5亿现金和30亿代金券，现金约占总数的14%；支付宝发放现金红包1.56亿，约占红包总金额的26%。
单纯从商家礼券来看，今年春节，微信联合商家共发出礼券3.78亿张，领取到礼券的用户7595万，商家送出礼券总价值30亿元。但对于大多数人来说，春节期间摇到的红包，只是一个“摆设”，而现在，大多数礼券已经过期。
根据艾媒咨询的调研报告，超过四成受访者对“春节红包”活动植入的广告行为感觉抵触。受访的手机网民认可“春节红包”活动不失为“与朋友互动”的方式之一，也是互联网公司/商家对用户的返利优惠，但对实际优惠力度的满意度尚待提升。据统计，电影优惠券的自用比例最高，占比56%，其次为电商平台的优惠券，占比52%。春节红包活动期间收到的优惠券，除优惠力度外，受访网民会综合考虑商品质量、商品类型与商家品牌知名度等因素。
北京白领李先生在手机QQ、微信上共抢到近10张优惠券，到目前只用了一张充50元送5元话费的代金券。他周围的同事大多数一张卡券也没有用。李先生评价，感觉收到的优惠券针对性并不是很强，比如他收到了一张聚美优品的10元现金券，但对自己没什么用；他的一女同事收到了某母婴商城的满399元减100元的代金券，但那同事还没打算要孩子。“当然，很多原来不知道的品牌得到了曝光。”李先生说。
另一位微信用户唐女士表示，自己对代金券并不反感，但最好是有可能用上的，像在支付宝钱包戳了很久手机屏幕仅得到10元碧桂园购房代金券就太不靠谱了。微信摇红包相对而言更好玩一些，优惠券还可以转送好友。“我觉得在送优惠券这件事上，强者恒强。”唐女士说，她在微信上共摇到6家企业的优惠券，但她只认识京东一家，“如果优惠额度没有绝对优势，我要使用也是使用认识的商家的券”。
据微信统计，“摇一摇”领券量方面，超过1000万张的分别是由京东、滴滴打车、大众点评和手机话费充值提供的部分礼券。
电视台尝鲜移动营销赢了吗？
春节和微信摇了一把红包后，3月上旬全国两会期间，央视新闻频道推出两会报道特别节目《两会解码·群策群力》，观众通过“摇电视”可以直接与节目里的全国两会代表委员和专家学者进行跨屏实时互动。由此，“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能，正式对外开放，现已有50多家电视台接入微信“摇一摇”。
事实上，今年大年初一开始，北京卫视、湖南卫视、江苏卫视等地方卫视春晚也纷纷尝鲜“摇电视”，各地方卫视春晚摇手机的用户数达到1.6亿，北京卫视和湖南卫视的页面浏览量均过亿。
每个参与了摇电视的用户行为都能沉淀下地理位置、观看长短、感兴趣的节目类型等数据，商家可以基于数据把不同金额的红包、优惠券推送给不同的用户。目前微信和电视台正在研究如何基于这些大数据，在精准营销上发力。
据知情人士透露，今年春晚微信没有收商家广告费，但是微信向电视台交了广告费，发红包的商家不再需要给电视台费用，因为商家已经提供了现金红包或优惠券，合作模式约等于是微信在电视台上打广告。“摇红包这种模式比较新，如果各类大小商家还需要一个个对接央视的话效率太低。以后的合作模式，是微信作为中介广告平台，在商家给的广告费和给央视的广告费之间赚差价；也有可能是微信和电视台作为联合广告平台赚取广告费再分成。”公开资料显示，2014年央视广告招标会上“新媒体独家合作”春晚广告资源竞价收入是5303万元，腾讯正是中标羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴的公司。
商家“出血”效果好吗？
“合作商家反馈活动效果比传统纸质优惠券的核销情况要好，客单价也要高。化妆品和美食类的优惠券比较受欢迎。”微信相关人士以DQ冰雪皇后为例称，大年初一当天通过微信摇一摇获取优惠券，并在线下消费的单数超过4000单。
据微信测算，在微信平台发红包企业的曝光率很可观，最少的企业也曝光了约5亿次，最多的企业预估23亿次。
记者采访了解到，互联网企业尤其是O2O和电商领域的公司对摇卡券的方式表现出欢迎态度，在传统商家中，饮料、快消品及连锁餐饮等对摇卡券态度积极，他们认为即便是“广撒网”，但用户消费后数据是可视的，可以对新转化的用户进行后期维护。而非连锁的酒店、药房、美发店、便利店等单体店则兴趣寥寥。此外，大型厂商及金融机构等品牌商更倾向于发“简单粗暴”的现金红包以露出品牌。在微信上发现金红包微信的商家包括泰康、陆金所、招商银行、华为、平安保险、雪佛兰、海尔、伊利、洋河微分子等。
春节期间服务还没扩张出北京地区的上门推拿平台功夫熊，专门在春节前安排人员负责摇红包接口的申请及接入。功夫熊CEO王润表示，考虑和微信合作，主要因素首先是优惠券可以精准发送给用户且功夫熊微信公众号可直接下单，二是无需交广告费。此次摇到功夫熊代金券的主要是北京地区的微信号，王润表示效果比较明显，但没有透露转化率数据。该平台上单人一次推拿服务为138到168元不等，使用摇一摇红包约可实现6到7折优惠。
□揭秘
超级入口“阳谋”
腾讯公司董事局主席兼CEO马化腾日前接受采访时曾强调，微信的定位就是做O2O连接器。微信的“扫一扫”和“摇一摇”，实际上是代表视觉和触觉，因为手机有LBS信息、传感器、摄像头等，可以探到很多周边的情况。那么继微信“扫一扫”让大众认识了二维码之后，“摇一摇”是否能打造新的O2O入口？
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新旧媒介的影响力合谋
“微信在今年央视春晚中的植入，给全国观众最直接的感觉是借助央视的影响力，微信的媒介高度和地位得到提高。”艾媒咨询CEO张毅认为，从近日电视台和微信的合作看，微信作为移动端媒介的代表得到了主流媒体的认可，这种认可不仅仅是信息传播合作渠道，甚至是一起赚钱的广告合作伙伴。
“对于微信而言，春节联合春晚摇红包这场战役基本告捷。”张毅说，腾讯没有收取商家广告费，而单向给央视广告费，看上去烧钱不少，但是从用户获取成本上看则非常划算。夸张地说，即使腾讯砸了10个亿，但以最保守的7500万领到优惠券的用户数算，每个用户的获取成本是13.3元，这些用户得以获知“摇一摇”怎么用，并且使用优惠券的消费记录会沉淀到微信后台，这也是未来微信做精准营销的基础。
“更宝贵的是后续的影响，利用电视公信力这个无形资产，未来商家在投放广告时，不会仅仅认为微信只是一个社交工具，还会意识到这个平台媒体的属性和价值，广告投放意愿甚至价格都会提高。”在张毅看来，对于企业而言，微信不缺用户接触面，但是依然缺乏品牌高度，春晚合作到现在和电视台结盟，一定程度上弥补了这一缺失。
根据央视公布的2015年春晚收视数据，除夕当晚，央视春晚电视直播收视率为28.37%，创下历年新低，观众数也首次跌破7亿。但今年春晚人均收视时长同比有所增加，与此同时，春晚观众构成中，15-24岁青年观众占比14.93%，比去年增长8.6%；15-24岁年轻观众的比例高于近五年。值得注意的是，许多年轻人坦言看央视就是为了等主持人口播摇红包，只记得摇出了什么以及到处通报，却不记得节目有什么内容。
对电视媒介而言，跟微信合作多少带着无奈的色彩。张毅说，电视媒体的移动端普遍没有做起来，现在不得不借助微信这样一个移动端的强势应用发出自己的声音，对于电视台而言，用前卫的方式增加了一个传播途径。借此能否把用户拉回电视屏幕前，再次获广告主青睐，状况尚不明朗。但是从节目制造内容方面看，掌握观众的实时互动情况、观看习惯确实有利于改善节目质量，了解用户使用赞助商优惠券的情况则有助于电视台掌握观众群的结构。
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打开新流量入口野心勃勃
在刘清看来，特定时段在电视前摇红包，可以说是微信通过“摇一摇”加快布局O2O近场消费的“前奏”，“摇一摇”抢红包是对“摇一摇”找商家优惠券等的用户习惯的培养。“‘摇一摇’有可能成为新的O2O流量入口，因为摇一摇的动作甚至省去了用户登录附近商用Wi-Fi的步骤，连接线下消费场景的入口更浅，并且用户线下消费明显比线上消费多。”
线下摇手机基于iBeacon技术，也就是说，在手机蓝牙打开的状态下，只要用户在微信中打开“摇一摇”，如果用户刚好处于商家iBeacon设备的信号范围内，微信就能收到用户的iBeaconID并向微信后台拉取相应的服务，用户就能摇出商家优惠券。
张毅调研发现，如果用户在手机上的应用中“附近”项寻找上下优惠，消费的驱动力比收到商家传单要高出10%，转化率可达10%-30%。线下商家还可以借助商用Wi-Fi和iBeacon等技术对客流进行分析，根据优惠券发放情况和实际客流情况、接待能力制定发放策略。
记者从一家基于微信生态研发iBeacon等物联网技术的公司透露，商超、电视购物被业内视为“最容易被微信摇一摇激活的消费场景”，“跟商用Wi-Fi相比，iBeacon网络覆盖不够广，但是定位更精准，尤其适合小群体精准营销，此外，在Wi-Fi覆盖不到的范围比如地下停车场，甚至报刊亭、移动冰淇淋车等都可以利用iBeacon设备实现精准营销。”
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用户习惯是推广最大门槛
“可能某一天，当我不知道吃啥的时候，摇一摇，会摇出一个餐厅的优惠券，可能我就去这个餐厅吃饭了。摇礼券后续的规划还在设计中。”微信方面透露，不久后，在手机蓝牙打开状态下,当用户在微信中打开“摇一摇”时，如果周围有iBeacon设备，“摇一摇”就会自动出现“周边“入口，用户可通过摇手机获得周围的信息。这些信息不仅仅是商家信息的推送，还包括公共信息，同时根据场景不同而实现不同的服务。比如，用户在坐班车前摇一摇，获取乘车信息；用户在酒店大堂摇一摇，获取房间信息；用户在会场前摇一摇，成功签到；用户在晚会现场摇一摇，为节目投票；在景区展馆内摇一摇，可获景点信息随身讲解；在智能家具前摇一摇，可遥控开关电器。
尽管“摇一摇”的前景看上去很美，不过据张毅调研，目前广大手机用户的习惯更倾向于连接商用Wi-Fi，目前iBeacon在中国甚至全球的推广都在初级阶段，用户对蓝牙技术并不“感冒”。
刘清认为，其实微信“摇一摇”的技术门槛并不高，“摇一摇”接口开放出去让第三方一起做，这就证明线下O2O的市场推广任重道远。就商家而言，他们对商用Wi-Fi技术比对iBeacon更熟悉，不少连锁品牌商家已经铺设了商用路由器，他们是否愿意再花钱购买iBeacon设备并进行新的开发投入还需要观察。
业内人士表示，在微信发力布局iBeacon技术后，其他大中型互联网公司也或将关注这一市场，特别是有志于发力本地生活服务的平台。但iBeacon大面积部署以后的软件更新、运行状态监控和故障报警以及iBeacon节点易被冒用的问题也有待解决。