徐炯：政策唤回信心 创新激发活力  

实体书店，是促进全民阅读的重要场所，是公共文化服务的重要载体，是出版产业链的重要环节，更是城市文化生态的重要组成部分。

四五年前，在网络书店迅猛崛起、读者购书方式乃至阅读形态改变，而实体书店成本高、经营理念和方式滞后等内外部因素共同作用下，大批书店难以为继，从城市文化地图中消失，引起社会各界广泛忧虑，乃至引发了“这个行业还能支撑多久”的疑问。如今，上海实体书店行业暖潮涌动，一家家书店不仅再次进驻一个个地标性闹市区域，而且从功能布局到店堂设计、从经营理念到赢利模式，里外一新、充满活力，更带动了一批有热情、有创意、有干劲的年轻人才，大有可持续发展的希望。

变化令人欣喜。变化的原因，可以归纳为12个字：政策唤回信心，创新激发活力。

扶持政策稳定行业信心和局面

2011年前后，上海实体书店陷入歇业多开业少的窘境，尤其一些地处城市标志性热闹路段的知名书店，因为业绩衰退及租金提高，相继搬离，几乎每次都引发媒体关注和社会热议。这种情况，引起了上海市领导的高度重视，明确要求上海市新闻出版局迅速拿出对策。

在原新闻出版总署的有力支持和积极指导下，2012年2月28日，上海市局发布了《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》和《上海市出版物发行网点建设引导目录》，在全国率先投入政府资金，有选择、有重点地扶持实体书店发展。

根据上述政策，上海市局2012年至2015年共动用新闻出版专项资金近5000万元，以资助和补贴、贷款贴息、奖励等方式，扶持了百余家各类实体书店。从资金数量来说，对于得到扶持的书店只能说“小补”，但政府借此传递了一个清晰的信号，有利于稳定实体书店行业的信心，进而稳定局面。

更给力的是，国家新闻出版广电总局和财政部自2013年开始实施实体书店扶持试点工作，同时推出图书批发和零售免增值税等政策，为行业发展提供了有力支持，注入了强大信心。据统计，2013年至2015年，上海实体书店获中央文化产业发展专项扶持资金2950万元；而在此期间，仅上海新华书店系统就享受增值税退税达1.04亿元。

同样给力的，是国家对促进全民阅读工作的高度重视和有力推动，特别是这项工作连续3年写进《政府工作报告》。阅读氛围持续优化，对于稳定和提振行业信心的效应是巨大的。

在国家和地方多项扶持政策的作用下，上海的实体书店数量逐渐止跌企稳，更逆势开出了“最美书店”钟书阁等新的标志性实体书店。

引导书店创新和可持续发展

引导书店创新和可持续发展，这是上海市局在设计实体书店扶持政策时着重考虑的一个问题。很明显，如果实体书店不能创新和优化服务，依然故我，读者会继续离它们而去。所以，投入公共资金帮它们暂时维持生存，并无意义。

其一，开放。无论上海本地书店还是外省市同行来上海开办的书店，无论新华书店还是民营书店，也无论大型综合性书店还是专、精、特的中小微书店，只要它在某一方面有创新，对同行有启发作用和示范效应；或者有品牌影响力，能吸引读者回流；或者在专业特色或地域位置上能补短板乃至补缺门，就能申请并经评审获得政策资助。在评审中上海市局特别看重一个要素：书店是否定期组织全民阅读推广活动，能否为读者提供有品质的阅读服务。

如今来看，“开放”的最大效果是对多家外省市新华和民营实体书店进入上海起到了鼓励作用。它们都是这个行业里的创新者和成功者，给上海带来了许多让读者兴奋、让同行思考的创新元素，然后，当这些创新元素在上海被借鉴，又激发出了新的创新，市场活力逐渐积累。

其二，规划。与上述的资助扶持政策同步，上海市局编制并发布了《上海市出版物发行网点建设引导目录》，每年更新。这既是上海市局每年调整资助重点的依据，更是以问题为导向，引导行业转型发展和更好地承担社会责任的指南。今年上海市局已完成第五版《引导目录》的编制和发布工作。 

所谓“以问题为导向”，现在聚焦两大问题。 

一是转型发展。这既指书店自身的创新转型，也包括支持出版产业链上其他环节的创新转型。市局支持并资助上海8家书店与印刷企业、出版社等跨界合作成立“e本印书店联盟”，在这些书店里开设“一本起印、按需印刷”的店中店。对书店来说，由此得以提供了一项新服务，可以满足读者对部分冷门书、脱销书、断版书的求购需求；对“按需印刷”来说，由此得到了让读者通过体验了解、熟悉乃至接受这个新生事物的推广平台。

二是服务群众。实体书店在地域分布上的不均衡，眼下是个问题，这意味着政府服务群众能力的不均衡。同时，在市中心边缘区域和郊区的书店，很少能举办阅读推广活动。因此上海市局特别关注和支持新华书店更好承担主渠道的社会责任，也支持其他各类书店填补服务覆盖和功能项目方面的空缺。

其三，培育。支持实体书店，不仅靠资助。上海市局为此积极调动多种资源。比如，在上海书展设立实体书店展区，让它们得到与更多市民读者“相遇”的机会；在上海促进全民阅读的品牌活动、每周六定期举办的“思南读书会”会场外设立思南书集，成为实体书店亮相的又一好场所。又比如，组织大众媒体宣传实体书店以及它们策划组织的各类阅读活动，还由上海市局的“书香上海”政务微博、微信牵头，成立了有近百个成员的“上海全民阅读新媒体联盟”，包括地铁公司、旅游局的微博、微信等，使宣传覆盖到更大范围。

可持续发展需要政府持续支持和引导

2015年以来，实体书店行业在上海呈现出明显的回暖态势，这是政府数年关心、支持的结果，也与市场力量的作用有关。对眼下的新态势特别是市场这个推手的动因、动向，需要冷静观察和分析。

首先，市场推手青睐的，只是少数有明星效应的品牌实体书店。从行业整体而言，受惠面十分有限。特别是不可能改变实体书店地域分布不均衡和服务群众能力不均衡的格局。

其次，实体书店依然是微利行业，即使是进入闹市购物中心、享受到低租金甚至免租金的书店，仅仅靠卖书和咖啡等的所得，能否抵消快速上升的人工成本等，从而可持续发展，还有待进一步观察。

所以，实体书店的可持续发展，需要政府持续关心、支持和引导。

一是希望保持现有税收优惠和资助政策的稳定性和连续性，持续支持实体书店。

二是要以社会责任和社会效益为第一重点。加强规划，加强引导，优化出版物发行网点布局，丰富书店类型，支持新华书店等骨干发行企业的门店建设和升级改造，扶持发展专、精、特的中小微书店。更要引导实体书店更好承担促进全民阅读等的社会服务功能，在文化建设中作更大贡献。

三是要更积极地引导、推动实体书店创新发展。探索新业态、运用新技术、探寻新的经营和赢利模式，提供适应当代读者的优质阅读体验。包括支持实体书店拓展网络发行业务，开发移动互联网服务平台。今年上海书展期间，上海市局将在总局指导下举办“CNONIX国家标准应用研讨会”，希望为推动实体书店的数字化转型升级做点实事。

近日，由中宣部、国家新闻出版广电总局和国家发改委、教育部、财政部等部门制定的《关于支持实体书店发展的指导意见》已下发。《意见》提出了一系列鼓励创新、支持发展的政策措施，为我们更好发挥政府作用提供了政策指导，也提供了政策保障。

我们要深入领会、认真贯彻今天会议精神和领导要求，学习各省（区、市）同行的先进经验，把推进上海实体书店发展的工作做得更扎实、更有效。

（作者系上海市新闻出版局局长，本文为作者在全国实体书店发展推进会上的发言，原载于中国新闻出版广电报，2016年6月27日 ，刊发时有删节）