2015年中国乳业发展十大趋势及对策

中国乳业经历了2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”的冲击，2009年乳品行业的“冬眠期”，2010年和2011年行业重新洗牌、乳品市场净化，2012年全国型乳品企业向高端产品的进一步跨跃和区域型乳品企业的低温转型，2013年原奶价格飙升、乳品企业向用奶量较低的乳饮料转型，2014年婴儿奶粉行业重新洗牌和液态奶的价格大战，2015年，中国乳业将何去何从？根据国内乳业现状，本文提出以下十大发展趋势及对策。

原奶价格：价格战先扬后抑

农业部统计显示，2014年7月底我国平均奶价已降至3.99元/千克；9月中旬，山东、河南、内蒙古等地区的奶价跌至3.4～3.5元/千克，散户奶价更是跌至2.5元/千克。

2014年原奶由“奶荒”变“奶剩”，主要原因有以下三点：自2013年以来，大量的进口奶粉和液态奶需要消化，海关统计数据显示，2014年上半年，我国进口奶粉68.12万吨，同比增加75.08%，进口额为34，33亿美元，同比增加156%；2013年“奶荒”导致乳企加大奶源投入力度，如今恰处产能释放时分；从产业链角度看，消费市场的低迷导致原奶过剩。

原奶过剩直接导致价格战激化，并且不断升级，从百利包到利乐枕，从普通酸奶到高端酸奶。例如，2014年部分北方区域型乳品企业纯牛奶库存压力过大，夏进百利包纯牛奶在东北部分市场零售价仅为16.9元/箱，辉山利乐枕纯牛奶市场零售价(24.8元/箱，220 mL×16袋)低于百利包纯牛奶(26元/箱，200 mL×18袋)，蒙牛、伊利则更是用百利包纯牛奶和利乐枕纯牛奶大打价格战；部分区域型乳品企业八连杯酸奶价格降至6.9元/板，完达山、光明、蒙牛、伊利的大果粒产品在北京和天津市场不同程度的开展买赠活动，蒙牛冠益乳、伊利畅轻也开始打价格战。

基于2014年原奶价格和市场竞争现状，预测：2015年上半年原奶价格将继续走低，产品价格战继续且不断升级；2015年下半年，原奶价格止跌企稳，乳企趋于调整产品结构。同时，建议区域型乳品企业进一步梳理产品线职责：城市市场做高端产品，乡镇市场做基础产品；城市市场重点做低温产品，乡镇市场重点做常温产品。

国际化：乳品企业在“国际化”道路上狂奔

2014年11月21日，伊利大洋洲生产基地正式揭牌。该基地同时覆盖了婴幼儿奶粉、生牛乳深加工、UHT奶、奶粉生产及包装等项目，伊利将新增20亿元的投入，加上一期已在新西兰12亿元的投资，一旦完工将成为全球目前最大的一体化乳业基地。

2014年11月21日，蒙牛、雅士利与新西兰牧场、工厂直接合作签约。同一天，蒙牛旗下的高端品牌“特仑苏环球精选”在京东商城首发，其中的一支新品即是产自新西兰的100%纯进口牛奶。

2014年11月20日，新希望乳业决定投资5亿元在澳洲建首个万头奶牛场，新希望宣布其全球首个互联网牛奶产品“云牧场”将推出第二代产品“云牧场-澳大利亚”。新希望将“云牧场”定义为：(阳光+空气+水)×人心。

2015年上半年，圣元集团在法国建设的工厂将投产，将成为全球最大的婴儿配方奶粉生产和原料加工的单体工厂。

2014年7月11日凌晨两点，恒天然和雅培联手宣布，将投资18亿元人民币在中国建设包括5家牧场的奶牛养殖基地。

开拓国内市场是乳品企业国际化建设的核心驱动力。国内乳品企业在国外建厂或牧场可以引进国外优质奶源、先进技术、全产业链管理方式等，从而使本企业产品更具有竞争力，更好的开拓国内市场；洋品牌选择在华建厂或牧场则是看好中国乳品消费市场，并寻求规避政策风险。

与其抵御潮流不如迎合潮流，在有条件的前提下，区域型乳品企业可以采取“伊利培兰模式”：高举“100%欧洲原装进口”的旗帜，低价位在国内销售；也可采取“蒙牛特仑苏模式”：高举高打“100%原装进口牛奶”、“环球精选”、“万里·挑一”的概念。

兼并重组：用资本撬动乳品企业发展

2014年2月12日，达能与蒙牛联合对外宣布，达能成为蒙牛第二大股东。2014年10月30日，蒙牛、雅士利、达能联合签署认购协议，达能以25%的股份成为雅士利第二大股东，蒙牛仍持股51%，为雅士利控股股东。

2014年2月20日，飞鹤与国内最大的羊奶粉企业陕西关山乳业达成战略合作初步意向，前者斥资3亿元收购关山乳业70%股权。

2014年10月8日，辉山乳业和荷兰皇家菲仕兰签署协议，宣布成立合资公司，专业从事婴幼儿配方奶粉的生产和销售。

2014年9月8日晚，浙江贝因美发布公告称，恒天然乳品(香港)有限公司拟收购贝因美20%的股权。

2014年10月26日，恒大透露其控股新西兰GMP公司；10月27日，恒大咔哇熊奶粉上市。

乳品企业新政和战略互需是乳品企业兼并重组的核心驱动力。

乳品企业新政：国家鼓励符合生产资质条件的企业以资产和品牌为纽带，通过企业并购、协议转让等多种方式，开展婴幼儿配方乳粉企业兼并重组。引导生产要素向优势企业和重点区域集中，加快形成具有较强国际竞争力的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。

战略互需：通过引进合作伙伴，整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等，加快发展步伐；国内奶粉企业借助洋品牌寻求市场突围；洋品牌则通过与国内乳品企业合作以求规避政策风险。

对于乳品企业来说，“用资本换时间、用时间换空间”或许是加速企业发展的重要举措。

进口牛奶：逐渐细分市场

据中国奶业协会统计，目前进入中国市场的进口牛奶品牌已超过50个，包括来自新西兰、澳大利亚、德国、美国、法国等国家的进口牛奶品牌。其中，液态奶进口量：2010年，1.59万吨；2011年，4.05万吨，同比增长155%；2012年，9.38万吨，同比增长131.34%；2013年，19.5万吨，同比增长107.89%：2014年上半年，13.8万吨，同比增长34.6%。

◆鲜奶直运将会成为进口牛奶抢夺国内低温市场份额的必然手段

目前，国内一二线城市大型KA店和电商平台已出现原装进口低温鲜奶。韩国三养有机牧场有机牛奶1 L装在电商平台零售价140元/瓶；韩国延世牛奶1 L装在电商平台零售价31.8元/瓶，在KA店零售价36.8～39.8元/瓶。

◆进口功能性牛奶、儿童奶、常温酸奶或将逐渐盛行

韩国进口牛奶宾格瑞现在有3种口味，分别是香蕉、草莓、哈密瓜；新西兰安佳进口儿童牛奶与国产儿童奶相比，在产地、奶源、营养、甜度、供应链管理5个方面具有优越性：西班牙进口常温酸奶帕斯卡果粒酸奶现有5个口味，包括黑樱桃口味、草莓味、樱桃浆果味、黄桃西番莲味、杏子芒果味，保质期为9个月。

值得国内乳品企业思考的是：能否与进口商合作，迅速进入传统渠道，或者利用洋奶进入成熟的细分市场。

学生营养餐：抢夺空前激烈

目前，全国除22个省699个国家试点县实施了国家学生营养餐试点工作外，另有22个省的616个县也开展了地方试点工作，总共覆盖14万多所学校，受益学生约为3 200万人。

蒙牛学生奶“家长开放日”活动在各中小学校陆续开展，组织家长和教师参观蒙牛学生奶储存、领取、分发、饮用、回收的全过程。伊利天价冠名《爸爸去哪儿第二季，3.1199亿元刷新了中国电视广告史上最高冠名纪录，伊利投入巨额冠名费的背后是想打开学生奶市场。

学生奶战略意义：利润不高但影响很大，本土企业抵御强敌树立品牌最佳机会；学生奶生产企业足以让市场相信其质量和品牌；培养潜在消费者，树立品牌，从而进一步拓展市场。

基于完成销售目标的压力，营销总监大多会选择做大学生营养餐，然而学生营养餐给企业带来的利润较低。针对学生营养餐市场，2015年区域型乳品企业将何去何从？

零食化酸奶：逐渐风行

2014年新希望乳业在全国一二线城市刮起“怀旧”风，城市记忆酸奶异军突起，市场份额比2013年同期增长0.7%；深圳卡士原态酪乳受到各区域型乳品企业的模仿跟随；酸奶布丁、双皮奶……在各鲜奶吧、糕点房零售价格居高不下。

零食化酸奶之所以逐渐风行，其根本原因在于：乳制品作为家庭饮用，消费量不可能无限制扩张，而一旦进入零食市场，就能根本性突破量额齐增的困境。

区域型乳品企业若要立刻进入该时尚领域，可以采取以下3点对策：一是产品包装设计带有强烈炫耀性特征，如味全四季鲜选酸牛奶随手杯，握感舒适，杯子高度大于手掌宽度，杯子直径大于手掌长度；印刷鲜明，不起皱褶；时尚外观；有折叠调羹。二是内容物从酸奶本身提炼而非添加之后的喧宾夺主，如城市记忆大打“怀旧”情怀，而非某种添加物；卡士原态酪乳锁定“传统欧式酵罐独立发酵，传承工艺精髓限量生产”，也非某种添加物。三是如果母品牌不支撑，可以淡化品牌标识，品牌标识以背书的形式体现在包装的背面或侧面，如新希望香蕉牛奶，各子品牌企业LOGO全部体现于包装的侧面。

常温酸奶：产品细分、价格战、渠道下沉

在光明莫斯利安带动下，行业两大龙头(蒙牛和伊利)，部分区域乳业公司(如皇氏、晨光、君乐宝、金河等)全面进入，常温酸奶2014年销售额约65亿元，预计2015年将接近100亿元。

随着各地乳品企业的争相追捧，预测2015年常温酸奶产品细分时代即将到来：一是针对不同人群的细分，如2014年下半年广西皇氏乳业率先推出普通常温酸奶摩拉菲尔·醇养，相继又推出针对女性群体的常温酸奶红枣枸杞味醇养，2015年常温酸奶人群细分化或将从个例走向普遍推广。二是不同口味的细分。随着常温酸奶市场的逐渐成熟，预测针对不同口味的常温酸奶或将出现，如各种果味、谷物味。三是不同包装形式的细分。目前市场上的常温酸奶包装形式以利乐钻为主，部分也有连杯装(光明莫利安4连杯装)，苗条砖装(金河乳业天然酸牛奶、阿拉丁传奇酸牛奶)，2015年其它包装形式的常温酸奶或将出现，如PET瓶装、纸塑杯装。

同时，常温酸奶也将面临渠道下沉和价格战。无冷链储存条件的限制、保质期较长、乳品企业对销量的过度追求，要求常温酸奶走向三四线市场(农村乡镇市场)；农村礼品市场的需求，要求常温酸奶在一定程度上取代常温白奶。常温酸奶品牌的逐渐增多、产品更加细分化、乳品企业对销量的过度追求，将会导致常温酸奶价格战时期到来。

虽然常温酸奶即将面临产品细分、渠道下沉、价格战，但该品类尚处于产品生命周期的成长期，差异化发展也可以支撑该品类3年。针对该品类，2015年区域型乳品企业可以寻求横向合作与OEM。

乳酸菌饮料：价格战愈演愈烈

尼尔森2014年6月数据显示，乳酸菌饮料YTD LY销售额增长率为55%、销售量增长率为50%；YTD TY销售额增长率为36%、销售量增长率为33%。可见乳酸菌饮料仍存在增长空间，但增幅放缓。

低温乳酸菌饮料进入价格战(激战)阶段。走进KA店，低温乳酸菌饮料的促销活动随处可见，且力度惊人。蒙牛优益C、伊利每益添、光明植物乳杆菌几乎都在做买赠活动，力度甚至大到买2赠1、买1赠1，君乐宝每日活菌则是一贯的绑赠玻璃杯，且生产日期均较为新鲜。

常温乳酸菌饮料品牌数量急增，且以全国招商为主。由于常温乳酸菌饮料口感较好、且不受终端冷藏存储条件的限制，因此便于向三四线乡镇村市场(低温乳酸菌饮料难以到达的蓝海市场)拓展。近两年来其品牌数量急增，且大多数品牌采取通过《糖烟酒周刊》糖酒会、招商会等渠道进行全国招商的策略，主要品牌包括味动力、优乐多、创康、养优、三九、强人、小样等。

“发现蓝海→跟风模仿→品类创新→价格大战”是每个行业的必然，值得各乳品企业深思的是是否每出现一个蓝海，企业都要参与?有没有一个永恒的产品明星?

从长远来看，区域型乳品企业需要塑造自己独一无二的核心竞争优势。依靠地缘优势、打造本地优质牧场奶源或许是竞争的有效手段之一。如新希望雪兰云牧场——“云标准”=(阳光+空气+水)×人心，新希望双峰千岛湖牧场——“好山水定义好鲜奶”。

奶点自取：古老渠道焕发新貌

近年来，随着送奶入户渠道重归大众视野，奶点自取这种古老的渠道也重新开始焕发新生。早些年，奶点自取以社区传统零售商店代理、社区居民一楼阳台、社区居民车库等形式存在。近年来，社区自建奶亭、自助取奶机入驻社区成为奶点自取的新兴渠道。

社区自建奶亭，如云南欧亚品质生活馆、兰州庄园新鲜奶屋，一般位于社区大门入口处，面积5～10m2，整个店内外装修布置以体现企业品牌形象为主，并配备1名工作人员。自助取奶机入驻社区，如花花牛自助取奶机。这种自助取奶机可以实现消费者奶卡充值、刷卡取奶功能，一般投放在高档社区(因为送奶员无法进入高档社区开展送奶入户工作，社区保安人员不允许送奶员进入社区或由于门禁卡的限制)。

渠道为王，掌握了渠道产品才可以到达终端。奶点自取新兴渠道以其企业品牌形象展示效果好、具有渠道专属性、建设成本低、选址要求低、管理要求低等有利因素而逐渐受到青睐。或许这种渠道类型能够在一定程度上帮助区域型乳品企业抵御全国性乳品企业对本土市场的渗透。

新媒体：营销手法花样百出

电商渠道成为许多品类增长的动力。2014年5月尼尔森快速消费品零售数据显示，11个线上线下同时监控的品类，包括护肤品、婴儿奶粉、婴儿尿布、洗面奶、洗发水、巧克力、液体奶、护发素、香皂/浴液、避孕套、婴儿食品，线上销售额占比YTD 2013(5)占比15.2%、线下84.8%，线上销售额YTD 2014(5)占比15.2%、线下80.4%，其中线上同比增长44.8%，线下增长6.9%，综合增长12.7%(线上占6.8%，线下占5.9%)。

O2O成为乳业发展的必然。通过“线上引流，线下体验”、“线上购物，线下配送”，O2O形成一个完整的、具备消费者体验的购物过程，如蒙牛的“周期购”、新希望乳业的微信/支付宝订奶、宁夏金河乳业的微信商城等。

消费者族群的购物习惯、消费习惯在不断发生变化。在新媒体时代，乳品企业应该积极迎合消费者族群的变迁，适时调整与消费者的沟通策略，实现沟通内容和沟通方式的双重刷新是必然的选择。

总结

把握趋势，掌握未来！只有准确把握行业发展大方向，并根据市场变化随时调整自身发展战略，才能在竞争中立于不败之地。原奶价格不稳定导致产品价格战时而平复时而升级，乳品企业国际化步伐从崭露头角走向高速狂奔，乳品企业新政和战略互需使得乳品企业逐渐寻求兼并重组，进口牛奶或将成为国内乳品企业的劲敌，学生营养餐抢夺空前激烈，如何寻求零食化酸奶、常温酸奶、常温乳酸菌饮料品类突破，如何设计自建渠道盈利模式、抓住消费者心智……或将是乳品企业2015年面临的重大课题。

作者： 冯伟芳