《国际金融报》：电商Ｎ种手法

      大浪淘沙的年代，互联网催生英雄，也毁灭英雄。不少电商企业都在阿里IPO这个“历史拐点”思索未来的发展道路，如何针对互联网潮流的改变设计出最佳营销方案。这已经不只是电商们所思考的问题，它已经纳入许多商学院的研究课题中——情感营销？价值观输出？或是无为之治？

      随着阿里巴巴集团正式登陆纽交所，各方媒体争相对这场世纪IPO进行报道，而焦点几乎都离不开一个有趣的“噱头”——敲钟的并不是“大Boss”马云或者其他阿里巴巴高管，而是8个“平民英雄”——其中，不仅有年轻的中国淘宝店主，还有一个来自美国的农场主。这位农场主通过天猫网店把自家的车厘子卖到中国，展示了互联网“跨国营销”的巨大潜力。

      在意识层面上，这场IPO向全世界展示了中国电子商务市场的崛起和壮大。然而，光鲜热闹的IPO背后，亦不乏残酷的竞争。在虚拟的网络世界里，企业家们各自见招拆招，使出十八般武艺。如若产品无法脱颖而出，只有黯然退出的命运。这一点上，互联网竞争甚至比现实中更为残酷。

      有观点认为，阿里巴巴上市后，中小卖家的营销压力会更大。透明的监管、公开的业绩等，需要企业健康的经营。鱼龙混杂的中小卖家，可能是阿里在上市之后，需要重点治理的对象。而且，在监管呼吁一浪高过一浪的局势下，卖家要缴税的可能性也越来越大。网络卖家，尤其是中小卖家往后的路不好走。

      另一方面，中国电子商务市场的规模不断壮大，网购交易总额逐年增长。尤其是移动互联网时代的到来，对用户消费模式带来深刻的影响，电子商务市场的格局可能在不久的将来“重新洗牌”。

      大浪淘沙的年代，互联网催生英雄，也毁灭英雄。不少电商企业都在阿里IPO这个“历史拐点”思索未来的发展道路，如何针对互联网潮流的改变设计出最佳营销方案。这已经不只是电商们所思考的问题，它已经纳入许多商学院的研究课题中——情感营销？价值观输出？或是无为之治？

　电商营销新难题

      这次，马云的布局颇有深意——淘宝店主敲响的不仅是阿里巴巴的上市钟声，更是中国电商“黄金时代”的门铃。

      艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》（下称“报告”）显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%。其中，网络购物市场交易规模达到1.84万亿元；网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比２０12年提高1.6个百分点。该报告还显示，2017年中国电子商务市场规模将达21.6万亿元，网购市场也会在未来几年保持快速增长的步伐。

      记者进一步分析《报告》的数据，移动端网购的趋势呼之欲出。2010年，移动端网络购物交易额仅占0.5%。而2013年，中国移动网络购物交易额达1696.3亿元，增长168.6%，远高于网络购物整体及PC端网络购物增长，在网络购物市场整体中渗透率达到9.2%，较2012年提高4.4%，增长势头明显。《报告》还显示，未来几年，移动端网购交易额的比重将不断上升，并于2017年接近25%。

      电子商务市场的不断壮大，移动端网购市场的快速崛起，给电商营销带来了新的难题。如何把握网络，尤其是移动网络的商机，让电商圈内人耗费了不少脑细胞。

      在华东理工大学商学院第四季青年商业领袖行动学习会上 ，《国际金融报》记者便遇到了化妆品行业观察员夏天，他向记者描述了近来感受到移动互联浪潮的威力，“我现在回家以后，没上学的儿子拿着iPad，70多岁的退休父母也拿着iPad。原来他们不是网民，现在变成网民了。在我看来，整个13亿人口都有可能成为移动互联网的用户。”

      不过，面对诡谲多变的电子商务市场，夏天找不到一条明确的营销捷径，尤其是针对移动互联的营销手段。“现在移动互联网来了，让很多以前买不起电脑、上不起网的人可以做生意。这是非常大的机会。哪怕是农民工、在外打工的，他其实已经非常习惯于用智能手机，在网络上买东西。从这个层面来看，移动互联网这一块给到我们中国市场的红利，可能还刚刚开始。但是具体的做法，包括几年后会做成什么样子，没有人知道。”夏天说。

      身为“明星淘宝店主”的御泥坊创始人戴跃锋也有同样的困惑。为了推广自己的品牌，戴跃锋曾将所有的传统营销手段试了个遍，花天价请明星代言人，在《天天向上》节目里和主持人耍嘴皮子，最后得出的结论是“装B格是没有用的”。略受打击的戴跃锋感叹电商大时代的浪潮中“营销已死”，而移动互联网潮流的兴起，更给他平添几分困惑。

      华东理工商学院MBA项目中心主任高松教授也在思索互联网营销的最佳答案。“整个中国互联网的流量在消耗殆尽，而所有人都在微信上，移动互联实际是席卷一切了。”在他看来，目前核心的问题是如何适应新的变局。

      “产品做得最好的，营销就不需要了。问题是产品做成什么样，适合消费者。而消费者的需求，是一直流动、变化的，你怎样一直跟着消费者的流动、变化，跟进他？这是营销的最高境界。”他说，这个答案不容易找到。

　 情感营销褒贬不一

      不少电商领域专家告诉《国际金融报》记者，互联网营销，玩的是“走心”。和用户打成一片形成社区交流模式，才能牢牢“网”住消费者。

      在情感营销领域，小米无疑是被众多企业羡慕嫉妒恨的“王者”。凭借粉丝营销和独特的品牌文化建立，小米打造了一个庞大而坚固的粉丝社群。2012年，小米手机官方发布一条有关网购手机的微博，短时间内被转发近 260 万次，近 150 万用户参与了转发，覆盖近 5 亿人次，微博中的网站链接被点击了 30 多万次。短短３天内，小米的新浪微博粉丝数以平均每天40万的速度暴涨。这一事件，令行业内外的企业家感受到小米在互联网的霸主地位。而小米的高层，则将这一事件看作是小米与用户“相互信任”的表现。

      小米创始人之一黎万强表示：“社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。好的品牌就是和用户做朋友。”

      黎万强说：“我们强调在网络上的语言环境，一定要‘讲人话’，哪怕讲俏皮话也无所谓，这种朋友般的带入感，应该是越真实越好，非标准化服务就是要‘走心’。”

      高松教授告诉《国际金融报》记者，情感营销必须要有特色，传播的信息应该是“非常有意思”、“有特别特征”的，才能形成“病毒式传播”。

      识尚会创始人程萍将小米式情感营销总结为“在目标人群中形成共鸣”。她以“黄太吉煎饼”为例，向《国际金融报》记者阐述互联网时代的品牌营销，打情感牌是上策。黄太吉作为一个餐饮品牌，在2013年创下6个月内销售额过亿的奇迹。在程萍看来，黄太吉的成功秘诀，就是建立起独特的粉丝社群，而互联网，恰好成就了该品牌的战略。比如，开奔驰送煎饼外卖、举办外星人讲座、美女老板娘等营销“噱头”，使得黄太吉“笼络”了一批追求潮流和新奇的粉丝。与此同时，黄太吉的10万微博、微信粉丝也在互联网上与企业交流，分享他们的想法。程萍表示，这10万粉丝的力量特别大，他们“撑起了”黄太吉的企业文化。

      程萍告诉《国际金融报》记者，黄太吉对移动互联网的运用是娴熟而又渗透式的。她津津乐道于黄太吉的一则广告。广告中，黄太吉煎饼被用来与iPhone6做对比，一些高科技词汇被加注在黄太吉的产品上，立刻让“接地气”的煎饼变得高大上。程萍说，这则广告获得极高的转发阅读量，更重要的是，它将苹果的社群营销战术“移花接木”，向消费者暗示黄太吉的粉丝，不逊于强大的“果粉”。

      另一方面，小米、黄太吉式的情感营销，也被不少专家解读为“哗众取宠”、“用力过度”。一位多年浸淫互联网营销的从业者即向《国际金融报》记者表示，营销胜过产品本身，终究难成大器。几年前在营销领域独领风骚的凡客诚品即因忽视产品本身而走下坡路，可见情感营销只能“锦上添花”，却不能从根本上保证企业长青不衰。

      威斯康辛大学麦迪逊分校商学院教授戴维·金（David Gee）在接受本报记者采访时表示，情感营销需要和企业与产品的特点结合起来，而互联网作为一个传播渠道，只有在营销定位准确的时候才能发挥其作用。

      戴维举例说，美国Cree照明公司对网络营销的运用比同类公司要深入得多。“他们不仅有脸书、推特的网页，还拍了大量视频上传到YouTube。观看这些视频，消费者可以了解怎样节能，怎样修灯泡，灯具如何安装，如何与家具搭配……这些视频拍得非常朴实，没有什么哗众取宠的东西，但是实用性强，和Cree公司的产品特征十分吻合，所以很受欢迎。”David说，“对于企业来说，与其在网络上造势，不如安静地想想消费者真正需要的是什么。给他们提供他们最想要的，他们自然会成为你的‘粉丝’。”

　 “附加值”定理

      部分行业专家和商学院教授通过研究告诉《国际金融报》记者，情感营销的最高境界，在于“你中有我，我中有你”——让消费者在接触品牌的过程中建立身份认同感，产生“附加值”。

      媒体观察员汤维维告诉本报记者：“我现在发现在移动互联网领域，品牌越来越容易被摧毁。在这样的消费习性下，也许以后品牌都不再重要了。重要的是谁在用，你让他用这个产品的时候，他觉得自己是谁。就像我用小米，所以我是谁。我用特斯拉，所以我是谁。这是很重要的。”

      分析人士表示，当消费者在体验品牌的过程中获得一种身份认同感，他是很难与该品牌“割舍”的。在社交网络大规模兴起之前，品牌营销借助电视广播等媒体，往往和消费者之间处于单向交流模式，消费者从品牌中汲取的“养分”不多。而互联网，乃至移动互联的兴起、普及，则让以微博、微信为首的社交媒体成为品牌推销的前沿阵地。通过品牌传递价值观，也变得相对易于操作。

      戴维告诉记者，互联网的特点是“真实”、“独特”，因此，有个性的品牌，包括个人品牌更容易创造互联网营销的成功案例。比如，美国歌手Amanda Palmer曾经在社交网站twitter上卖T恤，创下10小时营业额近2万美元的纪录。这些T恤原本没什么稀奇，但是Palmer在网上组织了一个“星期五失败者推特派对”，为那些星期五无处可去，只能窝在家里的“失败者”举行虚拟派对。在派对上Palmer和她的同伴们一同设计出一款T恤，并且引起“派对成员”的疯抢。

      戴维表示，Palmer T恤营销的亮点不在于产品，而在于“虚拟派对”这个点子。“消费者买的不是衣服，而是‘派对成员’的身份。当然，这个身份是有情感价值的，它代表一种叛逆、孤独……随便你怎么定义。然而，如果不是互联网这个平台，你很难集中这么一大批意识相类的人群。这是互联网的好处，它提供了巨大的客户人群基数——就像一场盛大的演讲，你能把价值观传递给听众，你就赢了。”

      随着移动互联网时代的到来，尤其用户私密性和忠实度“双高”的微信流行，重新定义了品牌与用户之间的交流方式，情感营销也成了多数商家采取的策略。不少品牌甚至有“走火入魔”之嫌，例如杜蕾斯专门成立了“陪聊”团队，和用户进行真实对话。然而，“价值观”的输出与建立，需要企业方投入更多心血，甚至把握好一言一行的火候。

      一位卖韩国服饰的微店店主告诉《国际金融报》记者，刚开始在微信朋友圈卖衣服时，不少朋友觉得那些衣服图片“烦人”，甚至将她加入黑名单。很长一段时间一件衣服也卖不出去。“很多人好像认为微信不适合做买卖，和淘宝截然不同。”后来她常常在微信上发些女性类、情感类的文章，包括私人穿搭等，慢慢才有了起色。“一些女性朋友会觉得我过得很好，所以买我的衣服，也希望自己过得好一些。”她认为自己找到了微信营销的诀窍。

　 产品至上

      在各类电商营销理论层出不穷，情感营销模式呼声极高的时候，以戴跃锋为代表的不少电商却在试过五花八门的营销方式后，选择了“无招胜有招”——抛弃刻意营销，专注产品本身。在他们看来，情感营销脱离了优质产品，也是“花拳绣腿”，在市场上待不久。

      戴跃锋告诉《国际金融报》记者，在运营自己的化妆品品牌御泥坊时，他的理念就是“让产品说话”。在得出这个结论之前，他不仅试过各式营销方案，还针对传播渠道做了大量调查。“我们做顾客的电话调查，打了1万多个电话，派团队到每个城市的步行街找陌生人调查，结论就是我们卖产品，不卖那些虚的东西。有人说这是化妆品行业的大忌，不能卖性价比，而要卖梦想。但是随着互联网化，这种方式会改变，我们认为做好产品，也就够了。”

      在戴跃锋看来，线上线下的渠道会随着时间更迭，只有优质的产品才是亘古不变地受欢迎。“你今天在微信卖了，后天又出现一个新的微信，那怎么办？所以根本解决之道，还是你的产品做得怎么样，让消费者跟着你的产品、品牌跑，而不是总跟着消费者跑。我们今天就是跟着渠道跑，一会儿线下，一会儿线上，一会儿移动互联网，累死了。所以结论就是，我们就做产品，其他的都不重要。”

      如今，戴跃锋的产品已经杀入了移动端销售。据他介绍，御泥坊2011年全年移动端的交易额超过100万元，2012年移动端交易额则接近1000万元——而这一纪录在2013年仅用了6个月左右的时间就被打破。然而，说到御泥坊在移动端的出色表现，戴跃锋还是那句话——无招胜有招。

      和戴跃锋持相同观点的人不在少数。一位外企董事告诉《国际金融报》记者，对任何企业来说，产品和客户体验是最重要的。“不管你怎么故弄玄虚，销量不一定能上去。最重要是把产品做好。”

      该人士还指出，互联网营销的一个关键点，在于用户的体验——“就是怎样让我们用户能迅速找到你，非常方便买到你的产品，这非常重要。还有就是你的产品，是否超出我的体验，或者服务是不是超出消费者体验。如果真正做到这一点，应该是能成功的”。

      当然，据记者了解，不少人对戴跃锋“唯产品论”的观点还是持观望态度。事实上，更多人持中庸态度——产品要好，营销手段也要够高明。

      黎万强表示，产品是营销的基础，营销则给产品镀上一条金边。“一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。”

      他表示，客户从来没有像今天这样聪明，一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。“如今，每个用户都是专家，甚至比我们还了解产品特点。”他说，“口碑本源是产品，基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。”

      高松教授认为，创业者必须在当下动荡的移动互联时代不断折腾，面临新一轮的规则学习和探索。所谓“返璞归真”，即追求更好的质量和更低的价值，不失为一条可行的途径。

      戴维也向《国际金融报》记者表示，适当的营销手段能让品牌看起来“新潮”、“入时”，但这都建立在产品质量过硬以及营销方式“和谐”的基础上。“用猛烈的方式去推广一件优雅、高档的商品，效果适得其反，这就是很多奢侈品为什么拒网络于千里之外的原因。总而言之，一切从产品本身出发，单纯追求声势浩大是不值得提倡的。”

        原文来源：《国际金融报》2014-10-13  第20版 | 作者：赵怡雯 谢隽

        原文链接： http://paper.people.com.cn/gjjrb/html/2014-10/13/content_1486289.htm