培育三、四线乳品消费市场应对欧盟乳制品冲击
欧盟国家实行了30多年的牛奶配额于4月1日起正式取消，在这一政策变化带动下2015年全球牛奶供应量预计将上升2%-4%，欧洲很多乳企早已提前布局扩大产能迎接新政。业内人士分析，从海关数据看，欧盟乳制品对中国乳制品市场影响最大的板块在婴幼儿配方奶粉，最重要的国家是荷兰和爱尔兰，而恰恰这也是国内乳粉企业目前最大的劲敌，因此在欧盟牛奶配额取消之后，国内本土乳粉企业的压力也将陡增。专家建议，乳制品企业应培育三、四线乳品消费市场以应对欧盟乳制品的冲击。
欧洲乳企提前布局
欧洲牛奶生产配额制度指的是欧盟国家已遵循30余年的乳制品产量总额限制规定，即每个欧盟成员国将国家配额分配给奶农，每当成员国超过其配额，它必须向欧盟支付超级税作为罚款，以此来限制和控制牛奶的产量。
从4月1日起，欧盟将放弃这一实行了长达30年的牛奶产量配置额，这也就意味着欧盟国家的牛奶产量将根据国内产能、市场需求自由发展，不再受到政府配额限制。
对于全球市场而言，欧洲牛奶生产配额的取消意味着产能的提升，此前有业内人士预计，2015年全球牛奶供应量预计将上升2%-4%，荷兰银行的预测则是至2020年整个欧盟奶产量将增加40亿升。
众所周知，中国乳制品需求量近几年保持了较快增长，也成为了全球各大乳制品企业争相抢夺的市场，在欧洲牛奶生产配额制度放开之后，中国也将成为欧洲各国乳制品商的战略重点地。
企业也纷纷提前布局于此，去年惠氏在推出超高端婴幼儿配方奶粉启赋之时，爱尔兰驻华大使康宝乐就曾表示，随着欧盟乳业总量限制被取消，爱尔兰乳制品的产能预计在未来五年翻一番，中国是重点发力的市场。
此外，荷兰皇家菲仕兰除了在荷兰本土扩大产能外，还与国内乳企辉山决定合作生产婴幼儿奶粉，为扩大产能做准备。
婴幼儿配方奶粉最先受冲击
在乳业专家看来，欧盟牛奶生产配额制度取消后，乳制品企业进入中国市场的热情会对中国乳业产生或多或少的影响，而从过往数据看，欧盟乳制品对中国乳制品市场的影响力主要集中在婴幼儿配方乳粉领域，而非工业大包粉。
中国海关总署数据显示，2013年我国奶粉主要进口国分别为新西兰、欧盟国家、澳大利亚、美国以及其他国家，其中欧盟进口量只占6.3%，大包粉的80.4%均来自新西兰。“虽然新西兰乳制品因为食品安全事件被一些企业抛弃，转投欧盟奶源和原料粉，但是新西兰和欧盟国家的进口量占比差距悬殊，欧盟生产配额的放开对于全球原料粉市场，以及对于国内原料粉的进口影响不会太大”，乳业专家、中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒如是称。
和大包粉不同的是，婴幼儿配方乳粉的进口国家集中在欧洲国家，中国海关总署数据显示，中国婴幼儿配方奶粉进口来源国构成中仅荷兰就占到33%，其次为爱尔兰，占比22%，法国和德国分别占比9%和6%，欧洲国家进口量已占到六成以上。
“也正是因为对欧洲婴幼儿配方乳粉的需求量大，加之欧盟乳制品企业的提前布局，欧洲牛奶生产配额制度取消之后，国内率先会受到冲击的是婴幼儿配方乳粉市场，国内企业的竞争压力会随之加大”，王子恒坦言。
国内乳企“鲜”上做文章
目前在国内市场占比较大的欧洲婴幼儿配方乳粉有法国达能、荷兰皇家菲仕兰以及惠氏三大系列所属品牌，法国、丹麦、瑞士品牌也有一部分。
一位不具名地方乳企人士向记者坦言，现如今国内外婴幼儿配方乳粉企业间的竞争越发激烈，留给地方性、区域性品牌的空间越来越窄，若欧盟系奶粉入华力度加大，将势必会对其形成激烈的冲击，因此在他看来以各种形式进入欧盟系血统镀金或是一个较为可靠的出路。
“在欧洲国家，婴幼儿配方乳粉品牌数量并不多，知名品牌也早已进入中国市场，因此和其他国内乳制品企业一样，要么就在欧洲寻找奶源地，提高品质；要么找一个知名度较小的品牌共同运作，提高市场份额”，该人士称。
不过该人士的想法遭到了包括王子恒在内的乳业人士的质疑。“上述做法只是应对措施之一，治标不治本，对于国内乳制品企业而言，应对国外乳粉冲击的最有效办法是立足自身条件，扬长避短，挖掘后发优势，尽快完成转型升级。”
例如，发挥牧场近工厂、工厂近市场的距离优势，在“鲜”上做文章；另外尽快通过兼并重组等多种融资手段，整合资源进行优势重组，发展适度规模化、集约化、现代化乳品产业，降低成本，提高效率，提升产品品质。
未来高端乳品将“逆流而上”
另外，从目前蒙牛乳业、中国圣牧、皇氏集团、燕塘乳业等奶企公布的2014年财报、预报来看，乳业业绩整体向好。分析认为，高端乳品品类的增长还是会持续。
3月26日，蒙牛乳业披露2014年年报，成绩还不错。数据显示，去年销售额达到500.5亿元，同比增长15.4%；营业利润26.9亿元，同比增长44.5%。
当天，中国圣牧也公布了去年业绩，实现销售收入21.32亿元，同比增长86.45%；母公司拥有人应占溢利7.11亿元，同比增长了117.3%。而此前，燕塘乳业公布的业绩预报也是营收、净利双双增长。
蒙牛年报显示：“国内原奶供应增加使原奶价格由年初的高位下调，原奶成本的增幅低于蒙牛预期，而产成品在不同时段有提价，毛利率得到提升，2014年毛利率同比上升3.8%至30.8%。如果剔除雅士利，则毛利率为29.6%，同比上升3.5%”。
在乳业专家宋亮看来，奶企提价策略的背后，是越来越热的高端乳制品市场。“乳制品消费向更高层次发展，奶企也开始发力高端产品，以更高的毛利带动业绩增长。”
蒙牛在年报中表示，根据尼尔森公司的数据显示，2014年中国液体奶总体销售额增长11.8%。随着乳制品行业产品结构升级，高端乳制品市场占比不断提高，成为提升利润的主要贡献者。蒙牛液体奶的市场份额继续稳居市场第一，特仑苏在高端白奶市场份额排名第一，特仑苏、纯甄酸牛奶、冠益乳、优益C等明星产品销售增长强劲。
无独有偶，中国圣牧也在年报中分析称：“高端乳制品需求呈现逐年增长的趋势，消费者愿意为高质量乳制品支付溢价。”这一消费趋势被看作其发展高端有机奶产品的“最直接、最重要”的动力。
蒙牛集团旗下壹清食品公司总裁卢建军对记者表示，“乳制品向中高端发展是趋势，但高端的概念并不仅仅体现在价格层面，还包含个性化、独特化等内涵，产品会更加关注消费者的体验度。”
宋亮表示，高端乳制品的发展不仅仅是一个趋势，还会在行业增速下滑的环境下“逆流而上”。宋亮预测：“虽然2015年整体行业的增速会放缓，但是高端乳品品类的增长还是会持续。凭借这些品类，像蒙牛、伊利这样的大型企业仍将保持10%的增长。”
专家声音：培育三、四线乳品消费市场
宋亮分析认为，近两年国内乳企业绩增长，一方面来自一、二线产品结构升级；一方面来三、四线乳品消费市场的培育。长期来看，一旦三、四线及以下地区消费习惯培养起来，中国乳业必将迎来第二个黄金高增长阶段。
乳企业绩增长主要得益于：一是2013年提价因素延续，由于竞争影响，部分主打产品2014年纷纷促销，但高增长产品仍保持价格稳定，推动企业营收增加；二是产品结构升级，新老产品交替顺利，酸奶品类、低温乳酸菌饮料、高端常温花色奶均保持较快增长态势；
三是加大三、四线铺货，并加快乡镇村铺货和专销力度；四是国内原奶价格高位回落推动企业生产成本下降，利润增加，2014年底原奶收购价格较年初下降10.4%；五是企业加快围绕电商，打造新兴渠道，探索新型营销模式，率先运用互联网+思维重新定义牛奶，从产品品类、口味、包装、配送渠道和品牌体验等多个层面整合创新。
然而，近年国内乳品消费放缓，部分地区出现下降。具体原因是2008年“三聚氰胺”事件并没有对液态乳消费产生太大影响，而2010-2012年乳品安全问题集中曝光和炒作是造成居民对液态奶信心下降的主要原因。
在此背景下，2013年“奶荒”又提高乳品价格，同时刺激企业不得不通过产品结构升级来提升业绩，此作用在2014年开始显现，受乳品价格高涨、进口乳品冲击以及宏观经济消费放缓影响，国内乳品消费增长明显放缓，部分产品及部分地区甚至出现下降。
要想深入了解乳品消费存在问题及未来趋势，首先要回顾90年代至今中国乳品消费发展历史，共分三个阶段：
第一阶段(1996-2006年)：完成了一、二线城市居民对牛奶的普及，而三、四线及以下地区开始进入牛奶消费普及阶段。这一时期，常温白奶快速发展起来，并推动中国乳业进入第一个黄金高峰增长阶段。
第二阶段(2005-2010年)：一、二线城市普通牛奶消费趋于饱和，高品质牛奶需求开始增加，企业通过推出高端产品，进而实现业绩增长，与此同时，产品开始多元化，并对市场和产品进行细分，功能性、休闲型花色奶、酸奶品类进入快速发展阶段。三、四线及以下地区白奶消费基本实现普及，但处于“偶发性”消费向“习惯性”消费开始转变的过程中，居民对高品质牛奶、酸奶需求开始增大。
第三阶段(2010年至今)：一、二线消费者引领乳品消费新时尚，乳品“快消化”更加明显，产品市场继续深化和细分；三、四线及以下地区处于消费者从“偶发性”向“习惯性”喝奶转变的重要时期。
可见，从2005年至今，一、二线消费者已经从喝上奶转变要喝好奶，三线以下地区消费者开始从“偶发性”喝奶向“习惯性”喝奶转变。
当前的问题是，由于竞争及业绩提升压力，近两年，企业加快产品结构升级，变相提高产品价格，2013年“奶荒”及原奶价格高涨，又迫使企业减少中低端乳品生产，对三、四线及以下地区居民消费产生很大抑制。
前文提到，当前是三、四线及以下地区居民由“偶发性”消费向“习惯性”消费转变的关键时期，这时如果因消费信心及乳品价格高等因素抑制居民消费增长，势必会损害三、四线居民乳品消费的培育效果。长期来看，失去很好的消费群体基础，也必将影响企业及整个行业的健康发展。
因此，今天有必要从产业发展战略角度去思考，如何继续提升居民乳品消费水平，特别是提升三、四线及以下地区居民乳品消费能力，推动“培育期”继续正常运行。
综上所述，宋亮提出以下建议：
对于企业而言，在当前国内原奶价格下行，进口对国内市场影响增大的背景下，企业应继续加快三、四线及以下地区市场的战略布局。在推进区域无缝隙铺货基础上，提升低价位乳品生产比例，推动三、四线及以下地区乳品消费培育。
其次，配合政府及协会，做好学生奶普及工作，确保产品安全质量。消费信心恢复从孩子抓起，有关调研发现，当前对国产乳品存有成见的群众40岁以上比例占到70%，而20岁以下的占比不到30%。
对政府而言，过去“猪粮安天下”，现在应该再加上乳，从婴幼儿配方奶粉到牛奶，涉及民众的信心，不仅是关系民生问题，更是社会稳定问题。
当前首先要解决国内倒奶与进口之间矛盾。宋亮曾提出“乳资源分工”的概念，通过对乳品及相关食品产品标准修订，引导不同乳资源在不同产品结构中扮演不同角色，既保障未来日益增长消费需求的稳定，又减少二者之间矛盾。比如附加值较高酸奶类制品、高端常温功能性产品等，引导企业尽可能使用原奶生产，而进口大包装粉尽可能作为成品奶粉原料和常规食品添加原料。
其次，鼓励、引导企业调整产品结构，大力发展低温乳品产业。对于企业进行产品结构调整给予一定的补贴和扶持，同时在配套冷链建设上给予政策支持，引导社会资本进入。乳品产业低温化发展是一个国家乳业现代化发展标志之一，也是整个食品产业进步的代表。
偌大的中国市场之中，南北差异巨大，常温奶和低温奶各有其自身发展轨迹，没有哪一个奶能够完全替代另一个。而根据中国乳资源分布及消费习惯，未来长期仍将是常温奶主导市场，但从产品细分、国内外乳资源分工及满足一、二线居民对高品质奶消费角度来看，政策可以鼓励引导发展巴氏奶及相关低温乳产品。
再次，对于复原乳使用，政府应该建立严格的使用范围和标准，加强复原乳检测和标识。这有助于让消费者拥有产品知情权，自由选择，同时也从根本上保证奶粉的安全使用。
最后，加强对乳品相关常识和营养知识的公益宣传，引导消费者理性选择。通过电视等媒体，对乳品营养健康知识进行普及；开展乳品安全问题的专项讲座，化解消费者误解；对于无中生有制造安全问题或虚假信息从而获利的行为进行严厉打击。
宋亮分析，三线及以下地区居民牛奶从普及到形成习惯消费需要20年时间，从2000年开始，前10年实现乳品消费普及，后10年推动居民由“偶发性”消费向“习惯性”消费转变。
其次，酸奶消费发展历史与白奶类似，但起步时间要晚5年左右，由于消费接受程度高，酸奶普及速度要比白奶快，特别是在三、四线及以下地区。真正制约酸奶快速发展瓶颈是冷链物流发展相对滞后，这也是为什么过去几年老酸奶快速发展，而如今的常温酸奶异军突起的主要原因。今年，在整体乳品消费放缓大趋势下，企业可以将投资和市场开发重点放在酸奶、乳酸菌饮料等业务上来。
作者： 刘晶晶