商场里的餐饮秘密：强势逆转 庙小还未必看得上

　　乐琰

　　[商场对人气餐饮的迫切需要、新商场与人气餐饮新店数量的失衡、餐饮对选址的高要求等都让开发商越来越倒贴人气餐饮]

　　“某某号，请到店内用餐！”随着清脆的女声一出，等待多时的客人被带入用餐，而其身后还有着几十位排成“长龙”的等位者。这是如今在购物中心常见的一幕，而这个场景的背后折射出重要的商业信息——餐饮体验是无法被电商替代的，在“吃货经济”火热的当下，餐饮业态变得越来越强势，一跃成为各大商场的“香饽饽”。

　　据原本的购物中心招商法则，餐饮一般只占20%不到的比例，而如今越来越多的购物中心通过业态调整或新建项目布局，将餐饮业态的占比提升到30%以上甚至50%，为了留住人气餐饮品牌，业主们还打出各种补贴甚至返保底等招数。

　　 体验式即“王道”

　　《第一财经日报》记者采访获悉，一家大型商场，业态分布通常分为购物、餐饮和娱乐三大板块，购物、餐饮、娱乐各为52∶18∶30的业态分配。由于服饰毛利较高，因此服饰业态在以往是重中之重；而餐饮由于毛利率远低于服饰，承租能力较差，因此以往餐饮业态在商场内连20%占比都不到。

　　按招商法则，购物中心一般先招主力店，以往奢侈品牌就是最重要主力店，而如今业绩下滑的各大奢侈品牌公司调整中国区开店计划，纷纷缩水，于是其他潜力业态开始充当重要业态被招商，其中餐饮就是崛起者。

　　当然，餐饮崛起的最根本原因当属体验式消费时代的到来，这与电商息息相关。这几年由于网店对实体店的冲击，原本作为购物中心重点业态的服饰毛利骤减，零售业者意识到，不需体验而直接比价的货品必然是网购更有优势，只有在线下体验才能做到的消费才是商场吸引人气和掘金的机会。

　　“我们研究过，一个客人只有在商场内停留3小时以上，其购物的可能性才最大，因此必须要延长客人停留时间以促进消费，所以餐饮等业态变得很重要。”金鹰商贸董事长王恒透露。

　　其他业态或许能在网络虚拟实现，但俗话说“民以食为天”，吃饭时必须实体完成，且吃饭不仅是“吃”本身，这还是一种社交行为，比如吃饭前将食物拍照，立马分享到微信是如今司空见惯的场景，这种互联网时代的社交，让餐饮业逐渐火爆。

　　 强势餐饮“贴钱也难招”

　　鉴于上述理由，餐饮就此成为各大购物中心热捧的业态。如今，购物、餐饮、娱乐各为52∶18∶30的“黄金比例”逐渐被打破，不少新建购物中心项目或经调整业态的老项目内，购物、餐饮、娱乐业态占比逐渐演变成各占三分之一，有时餐饮甚至占约40%以上比例。

　　“相对中国市场每年新增数百家购物中心，优质餐饮品牌就是稀缺资源。以我们的经验而言，较吸引人气的几个优质餐饮品牌无非就是外婆家、绿茶、金钱豹、海底捞等，虽然这些餐饮品牌这几年扩张也不慢，但一个餐饮品牌市场平均速度是每年新开20~30家店，这比之每年新增数百家购物中心而言仅十分之一不到，聚集人气的餐饮品牌顿时成抢手货。”为众多购物中心做招商服务的RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉记者。

　　德勤和中国连锁经营协会曾共同发布有关“中国购物中心与连锁品牌合作发展”报告指出，预计中国购物中心将以每年300家的速度增长，到2015年，中国购物中心总量将达约4000家。

　　“因为餐饮承租能力低，一般只能承受5~10元每天每平方米，而服饰业态可达30多元每天每平方米租金，所以以前都是开发商牛气冲天，不待见餐饮业态。但如今牛了几十年的开发商在人气餐饮品牌面前也牛不起来了。”一位不愿透露姓名、曾为外婆家扩张选址的业内人士透露。

　　从模式而言，餐饮店入驻哪个商场有“一揽子”和单个发展两大主要方向，“一揽子”通常是跟大商场品牌一并发展，比如万达广场开到哪儿，那外婆家这类人气品牌就会跟进，刚开业的全国第100家万达广场——昆明西山万达广场内就有外婆家。而单个发展就需逐一谈项目了。

　　“可无论哪种模式，对餐饮企业而言，基本标准是一样的，即位置和商场定位，外婆家和绿茶等大多选一二线城市的城市老中心商圈，以上海为例，那就是南京西路这类商圈，而新开发的金山地区就不太会被人气餐饮品牌所选择。此外，定位也很重要，过高或过低定位的商场也是人气餐饮不会进入的。另一隐形因素是体量，5万平方米以下的项目会被餐饮企业认为太小，因为就如LV这类大牌进驻项目时会看有没有GUCCI等同等品牌进驻一样，人气餐饮品牌也喜欢与其他人气品牌一并进入，这样能互相带动。若体量过小的项目则难以引入全面的人气品牌。外婆家曾拒绝进驻武汉一个项目，因该项目仅5万平方米，其比较中意10万平方米以上的商场。”上述业内人士坦言。

　　仔细研究可发现，外婆家、绿茶等走低价路线能吸引诸多食客，大多时候，走在绿茶和外婆家餐厅门口，几乎都看到排长队的客人在等叫号，记者曾在上海虹口龙之梦内见到客人从下午三点就开始排晚饭的绿茶餐位。

　　“餐饮客人转化为服饰消费的转化率不高，但因不想排队而从人气餐厅转化为周边一般餐厅消费者的转化率很高，因此每个商场至少要有几个人气餐饮品牌做主力。可想而知，商场对人气餐饮的迫切需要、新商场与人气餐饮新店数量的失衡、餐饮对选址的高要求等都让开发商越来越倒贴人气餐饮。以往贴装修费、营销费等都只会发生在招奢侈品牌上，如今一些位置较偏的新商场为招人气餐饮也会贴装修费，有时还会给餐饮业者反保底，即假设一家餐厅每个月营业额100万元，若其当月仅80万元营业额，则开发商给予餐厅20万元，以给餐厅‘吃定心丸’。”杜斌告诉记者。

　　但即便如此“倒贴”，外婆家、海底捞、金钱豹等强势餐饮品牌也未必愿意进驻。“金钱豹一度开发很快，因为有些新商场给各类补贴，可位置较差的商场生意也难做，营运人员会发现长期经营有问题，因此现在其选址颇为谨慎。”一位曾招商金钱豹的资深开发人员表示。

　　当然，凡事都有两面性，在餐饮业态为购物中心提升人气的同时，其管理也必须改进。业界认为，今后餐饮等体验式业态还会有进一步提升，而餐饮业会向着装修时尚、文化内涵、特色口味和档次细分等几大方向发展。