电商冲击下 "体验"式展览成实体店反击"重头戏"

　　“十一”黄金周逼近，今年的购物节照例与旅游节同行，却比往年少了点吆喝声——仔细翻阅媒体报道、认真探访沪上商圈，“满××立减××”、“抽黄金”、“抽汽车”之类的巨幅广告锐减。

　　电商时代，从商业街到大型Mall，都面临着前所未有的压力，“调整”从新闻逐渐趋向于常态。目前，先知先觉的商场已经开始下调日用百货品类的占比，进口食品、餐饮以及带有“玩儿”性质的体验式消费比重不断提高。今年购物节，细阅各大商圈推出的“亮点”，演出、展览、活动占据半壁江山，几乎完全替代了“打折”的地位。

　　本报记者串联起商圈里的新玩意儿，和读者一起看看“电商时代，去商场买什么”？

　　看艺术展，不去画廊去商场——这成了上海市民的新选择。由艺术撬动实体商业的消费力，则成了沪上实体商业集体“投奔”的新模式。

　　淮海中路上的K11，有个好听而特别的名字:购物艺术中心。中心地下三层特设了一个艺术馆，常年布展各类艺术展览。刚过去的双休日，来自沪上15家主流画廊的数十幅精彩作品在此静静地接受广大市民的赏析。今年3月起的莫奈特展，更奠定了K11在沪上百货业的“高大上”地位。

　　无独有偶，在南京西路开业仅一年的静安嘉里中心也主打艺术牌。自开业以来，几乎每个周末，商场中庭或户外广场都会举办文化类展览，今年已举办了23场文化类展览活动，吸引顾客数十万人次。全球知名的熊猫公益、蜡笔达人等展览，让前来购物的时尚达人们顺便做了一次“艺术心灵SPA”。

　　实体商场热衷艺术展，并非无理由的“一头热”。数据显示:莫奈特展期间，K11的人流量比春节黄金周上升30％，销售量也上升了30％；静安嘉里中心每个周末由展览而带来的人流量达到2万至3万人次，销售量提升了20％左右。

　　对于艺术布展方来说，选择落户商业中心，也是经历多次低潮后的新感悟。

　　莫奈特展主办方上海天协文化就有过教训。2011年，他们曾在世博会某场馆举办了“毕加索中国大展”及另一场文化展，但这两次展览都以票房失败、经营亏损而告终。之后，天协将目光锁定在了人流密集的商业中心，最终“打了翻身仗”。

　　静安嘉里中心也与多个沪上知名艺术文化机构保持着良好的合作关系，将很多原先可能设在画廊里的知名展览请到公共广场上。一家合作方曾这样感叹:“艺术展览的最终目的是普及文化，要把画廊里的艺术气息嫁接到人们的生活中——展览走进商场，很接地气。”

　　传统商业零售业走出了一小步。

　　传统艺术展览业也走出了一小步。

　　就此，促成了产业融合的一大步。

　　最终得益的是广大市民。采访中，一些市民说，现在逛商场除了购物以外，能做的事情还有很多。比如，欣赏一场艺术展，学习烘焙，选择上一堂陶艺课，还能偶遇喜爱的乐队……有吃、有逛、有玩，这就是体验。在这种相对轻松自由的环境下，人们的购物欲望也被激发起来。

　　一项相关调查显示:为什么会去购物中心看展览？49.7％的消费者表示，因为“商场有配套的购物、餐饮设施”，20.5％的消费者表示“在商场看展览环境更舒适”，15.4％的消费者觉得“商场布展内容比较有趣”，14.4％的消费者认为“商场比一些艺术展厅交通更便利”等。当被问及观展的同时是否会顺便购物时，93％的消费者表示“会”或“偶尔会”。

　　在商业体大规模开发、电商强力冲击下，以“体验”为特色的展览成了越来越多商业项目的“重头戏”。将美术馆“挪”到购物中心，给一片死气沉沉的零售业注入了新活力。目前，一些商场正陆续制定“商旅文”结合的“2.0版本”。静安嘉里中心表示，将继续和中国上海国际艺术节合作，引入一系列高质量演出、展览，同时利用地理优势，整合香格里拉大酒店与自身渠道，为上海本地与外省市客人打造“商旅文”一条龙服务，涵盖酒店住宿、知名演出票务等服务。