“双11”网商狂揽逾千亿 实体店人气骤减欲关门
江东的新世界百货里,一处柜位是空的 记者 张培坚 摄
11月11日,宁波太平鸟有限公司,工作人员加班加点,忙得热火朝天 记者 高远 摄
《有甬企电商昨一天卖货3.6亿元》后续
双11,原本一个普通的日子逐渐被商家打造成了全民狂欢的“剁手节”。天猫912.17亿元,京东超百亿元,还有苏宁、聚美优品、国美在线、当当……据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2015年双11全网总销售额首度超过千亿元人民币。
网购平台狂揽的千亿成交,看着喜庆,看着热闹。然而不可忽视的是,年末的消费需求被提前预支。不仅是实体零售业消费遭到提早分流,连电商在接下来的一段时间内也要被动“休养生息”。如此形势下,实体零售店和电商都以变来迎接瞬息万变的消费市场。
与网购狂热相对应的是实体百货经营惨淡,他们如何在电商夹击中杀出一条血路?以中高端定位的新世界百货宁波江东店一度传出“闭店”风声,最近总部刚刚决定调整布局继续经营下去。
记者 俞林凤 郑晓 吴双颖 制图 吴玉涵
巨量成交的背后
双11透支下阶段消费,线上分流实体消费
小王的婚期是明年下半年,最近正处于家里装修期。趁“双11”,她是好好淘了一把:两张木制床、一张餐桌、四把餐椅、沙发、书桌……算下来一共6万多元。小王初步预计,25万元的装修费用中,除了给装修公司的费用外,剩下的八成都是砸在网上的。
年轻人网购成风,企业也加大线上销售的比重。博洋集团旗下有多家子公司,基本都有线上线下两方渠道。公司负责人介绍,最近几年,线下销售额增长在20%左右,线上肯定不止这个数字,所以总体来说,线上销售额在整个公司中的占比也在增长。
双11产生了巨量成交,但是也有被诟病之处。比如大家都关注的“先涨后降”问题,电商恶性竞争的问题,据相关机构监测的“双11谁家低价商品最多”,数据显示,从历史最低价商品的占比来看,天猫是66%,优购63%,京东48%,苏宁易购为46%。
双11带来的影响还在于提前预支了下阶段消费,也分流了实体店生意。
对于很多做得好的电商企业来说,“双11”一天销售额过亿,这占到公司全年的10%以上。对于一些大件商品,比如说家装、家电类的消费,会在“双11”提前消费。而服装等品类,由于商家一般会提前一个月做预售,在这个月里,商家的销量往往是一落千丈的,因为大家都在等待“双11”这天下单。而双11结束之后,自然会有一段时间的消费“真空期”。一位淘宝店主告诉记者说,双11后她打算好好出去旅游一趟,反正半个月甚至一个月内单子很少,要有也不会是大单。
中国电子商务研究中心主任曹磊认为,网购的千亿交易额绝大部分并不是创造出来。因为消费者每个人的购买力都是有限的,消费比例分流到线上后,实体消费就会减少。从全国经济来看,这912亿元并不是被创造出来,绝大部分是转移出来的。只有偏远地区,有些东西在当地买不到,在线上才能买到,把本来储蓄的钱拿去消费的这部分是创造出来的。
电商之变
已经有企业研究无线端的客户消费习惯
日益火热的“双11”有它存在的道理。专家解释称,双11购物节属于电商的人造节日,在一定程度上能够拉动消费,而从消费者角度来说,11月中旬正处于秋冬转换季节,冬装购物需求大热,消费者需要囤货,而从企业角度来说,产能过高,库存量大,可借双11这个机会去库存。
今年的双11网购显示了移动购物时代的到来。据中国电子商务研究中心发布的信息,2013年移动端占比10%左右,2014年移动端占比40%左右,今年根据各家电商情况预测移动端占比在60%-80%左右。
详细数据显示,天猫移动端成交占比68%,京东移动端下单量占比达到74%,苏宁易购移动端订单量占比67%。
“最近两年,无线端购买占比增幅很快,远超出预期。你看,无线端购买占比达到了80.34%,远远超过PC端。”“双11”晚上八点多,面对公司时时更新的数据,太平鸟企业负责人感慨。
几乎所有做电商的企业都发现,无线端后来者居上,可谓神速。很多企业不仅关注,而且已经做出应对。博洋等企业甚至有专人在研究无线端的客户消费习惯。一般来说,越是年轻的消费者越会进行无线端购买。
PC端跟无线端有明显的不同,前者屏幕大,后者屏幕小。PC端的一行可以有三四款产品,但是无线端,基本是一屏只能容纳一款产品。无线端的转化率也往往低于PC端。很多电商的调整是,较PC端而言,无线端是“少而深”,品类少但是备货量大。
相比单日爆发,企业更看重“细水长流”
年年双11,年年情况有变化。精明的电商抓住新的趋势,迅速做出了一些调整。
昨晚九点多,记者联系了几家电商负责人,他们大多还都在睡梦中。因为在“双11”的前一晚以及当晚,营运基本都是通宵状态。一般在12日,营运休息调整,只有客服、仓储还在一线。
说到刚刚过去的“双11”,大多人很“淡定”。太平鸟的一位负责人认为,“双11”做得好不好,其实关键还在平时。评价一家店铺的营运能力,看的也是平时,而不是某一个爆发点。还有人直言,如果一家企业过度依赖“双11”,当天销量占比很大,那对企业来说反而是一个危险信号。因为这变数太大,如果做得好,还好,做得不好,那企业就很难生存了。
博洋电商负责人介绍,“双11”的销量占到公司销量的一成左右。虽然,对于企业来说,“双11”的销量很大,大概是平时一个月的销量。但是,也有“后遗症”,最典型的就是,退货率高于平时。购物狂欢总会带来一批冲动购物。一些消费者怕商品买断或者是优惠取消,会先下单,收到快递后,不喜欢了再退货。举例来说,涉趣女鞋是博洋所有品类中退货率最高的,平时的退货率在7%-8%,“双11”的退货率会提高到10%。很多电商企业,都是“双11”当天,几乎所有的客户忙着售前服务,但是一过“双11”的最初几天,绝大多数又转做售后服务。
“对于一家成熟的电商企业,‘双11’是重要的,但是更看重的是细水长流。监测平时的数据,了解流量、流量转化率等关键信息,这样更利于产品的调整、企业的发展。”一位资深电商人士说。
还有一位电商坦承,有些消费者担心不能真正得到五折实惠,而且“双11”搞了多年后,消费者也会出现审美疲劳,“所以我们接下来也会注重平常的网购优惠,争取一阶段内形成一个小高潮。”
实体百货之变
曾经很高档的新世界江东店差点关门
“新世界百货江东店好多柜台空着,好多品牌撤离了,怎么回事?”最近去了一趟新世界百货江东店,陈女士有点心酸:难道这家于1998年开业的高档百货店,经营不下去了?而事实上,前段日子坊间已经有了新世界百货江东店可能要闭店的传闻。
11月11日下午1点多,和仅一江之隔的银泰、二百相比,新世界百货江东店的人气显得过于冷清。记者看到,该商场的一层、二层楼显得较为空荡,销售区里有不少空闲柜台,写着“柜位调整中”或“商品调整中”。
“这家柜台什么时间空着的?”记者指着一家空置的柜台问道。
“空了少说也有两三个月了。”一家黄金珠宝柜台的营业人员说。
“听说新世界百货要关门,有没有这回事?”记者再问。
“我没听说,我们还是一直在正常营业。”但这位营业员坦承,自己对旁边以及对面柜台的空置是怎么回事并没有搞清楚。
记者随后又与几位营业员聊了聊。其中一位营业员表示:“商场一开业我就在这里上班,真心不希望落到关门的境地。”
事实上,新世界百货江东店关门之说并非空穴来风。根据新世界百货中国有限公司及其附属公司于2015年10月发布的上市公司讯息提示,管理层本于9月决定终止经营宁波新世界百货(特指江东店),自2016年1月1日生效,然而他们对该店进行进一步评估后,并就降减租金与个别业主磋商成功后决定不终止营业。
昨日,新世界百货中国有限公司企业事务部工作人员给记者发来了官方回复:经过与业主商讨后,公司获得租金降减,加上继续经营可节省关店引起的赔偿开支,因此决定继续经营宁波新世界百货。在租金降减后,公司继续以“生活时尚百货”的定位,增加店内的餐饮及生活配套租赁项目及拓展自营业务。
“竞争的压力肯定存在,租金、成本、利润等这些都是综合考量的要素。但最终我们找到了解决方案,对商业业态等进行调整,与业主有了良好的沟通,公司获得了租金的降减。”新世界百货上海总部相关负责人说。
餐饮非救市绝招,以特色引领消费回流更重要
新世界百货江东店,一度是有钱的人消费、钱少的人看时尚之地,曾以其高档定位网罗了不少粉丝。
周女士用天壤之别来形容新世界百货江东店的当年盛况和现在的“门庭冷落”。“以前,在宁波人的心目中,位于金光大厦的新世界百货和金光百货是时尚的风向标,是宁波地区最高档的品牌商场之一。因为入驻这里的品牌都是国内外最最顶尖的,好多品牌别的商场根本没有,虽然价格特别昂贵,但由于设计时尚、品质过硬,还是吸引了好多有钱人光顾。”
周女士回忆说,由于平时不打折,所以一年有两次的酬宾活动,成了好多市民的期待。不过,若要享受这样的活动优惠,需要凭入场券。而这入场券,是拥有贵宾卡的顾客专供的。由于一票难求,偶尔柜台有少量票会引发抢票。由于这样的活动都是晚上搞的,整个商场人满为患,付款的队伍都要排成长龙。周女士说,和义大道营业前,新世界和金光百货就像一颗耀眼的明星般“受宠”。
但是,过往的辉煌更映衬现在的尴尬局面。高端百货的人气被分流,有着多方面的原因。除了不可避免地受到电商汹涌的冲击,再加上国购中心、和义大道等高端百货直接分流了市中心的高端消费人群,加上各县市区高档商场陆续登场,新世界百货可谓腹背受压。
宁波市贸易局相关人士告诉记者,由于国内零售业无法满足消费升级,高端购买力外流蔓延。一部分向市外、一线城市流失,一部分向全球蔓延。这已不是一家两家商家之痛,而是一种消费警示,其背后折射的是消费深层次的问题,现在商家需要考虑从传统消费转向新型消费的升级需要,另一方面要引导消费回流。
事实上,不只是新世界百货江东店,当下,宁波的很多商业综合体都面临客户被分流的状况。网购盛行之际,包括银泰百货在内的时尚百货对商场布局、品牌引进做了调整,让人耳目一新,而万达、联盛广场等也都增加了餐饮布局,总之实体百货都在以“一变”迎“万变”。
“以餐饮来吸引人气的考量是对的,但引进餐饮也并非‘一招鲜,吃遍天",有宁波商贸界人士称,最主要的还是要形成自己的特色和核心客户群体,“比如说蜜芽宝贝专做母婴,再比如唯品会专做品牌折扣,他们在细分市场找到自己的精准定位,获得了稳定的客户群体”。
中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,电商和传统零售大趋势是融合,没有传统零售的电商其实是没有未来的。两者在未来彼此合作,充分发挥各自优势,从而带动国内经济的进一步发展。
