光明米业：使命引领，打造粮油产业“航母”
最近，盘点收获的一年，光明食品集团旗下光明米业的员工颇感自豪：虽然今夏气温不高、阴雨连绵，但后期出现连续好天气，再加上各种农艺措施的跟进，最终使基地水稻在不利气候条件下迎来丰收，实现了粮食产量“四连增”； 同时，根据上海商情的统计，今年1—10月，光明米业小包装米在上海市场的占有率达到27.94%，首次稳稳坐上了“第一”的宝座……
不仅如此，光明米业公司董事长项竞文还在仔细研究另一串重要数据：到今年11月，光明米业的销售收入达到了53亿元，预计今年全年可达55亿元，而明年则有望达到65亿元……这就意味着，相比2011年刚成立时的16亿元，光明米业的销售收入明年将可以“翻两番”。如此，他也更有信心了：再花3到5年时间，光明米业要实现“百亿米业”的目标，还是十分切实可行的。
今年以来，在光明食品集团的品牌大讨论中，在集团“5+1”改革方案框架下，在“安全、优质、健康食品的模范供应商，上海城市主副食品的主要承担者，全球布局、跨国经营的中国食品领军品牌”的光明企业使命引领下，光明米业进一步找准自己的角色定位，并为此展开了全方位的改革发展实践……我们发现，如今的光明米业，不再仅仅埋头种粮，而是紧紧围绕光明使命，探索大联合、大重组、大发展，通过宽领域、全产业链的全球布局，朝着“打造上海粮油产业航母”的方向迈进。
肩负使命，不懈努力，一系列喜人变化正在悄然发生……
几年前，不少上海市民还没听说过“光明米业”。但上个月，在中国上海国际食品博览会上，虽然被国内外的知名粮商“包围”，虽然所有产品以展示为主，但光明米业的产品还是“卖疯了”，3天就在现场卖出了4.7吨。而据最新统计，今年，光明米业的粮食销量将达到160万吨，已占到全上海一年用粮总量的20%以上。
申城消费者为何青睐光明大米？一些老上海人说，光明的“晶润香”大米，产自生态岛崇明，吃口糯、有香气，米饭冷了之后也不会变硬，适合烧泡饭，特别对上海人的胃口。一些年轻的新上海人则说，光明的“北国珍禾”大米，产自东北地区，那里虫害少，农药化肥用量极少，品质可想而知，而且吃起来特别有嚼劲。此外，光明的五常大米、海丰大米、槐祥大米等，则是分别产自黑龙江、江苏、安徽等地的优质大米，都拥有各自的“忠实粉丝”。
如此，我们不难看出，光明好米已不仅来自沪郊，而是在全国各地精心挑选、汇聚而来。项竞文告诉笔者，在“光明使命”的引领下，光明米业已清晰勾勒出了自己的全新角色定位：“未来3—5年，要成为上海郊区粮食种源的主要提供者；安全、放心、优质、健康粮油的模范供应商；上海城市粮油食品供应的主要承担者。”瞄准这样的大方向，为了让百姓吃到更多好米，为了实现百亿米业的梦想，光明米业首先在“基地建设”上打开思路。
拥有22万亩的自有粮田，是光明米业得天独厚的资源优势。这些粮田主要分布在崇明和江苏海丰，综合生产水平要普遍高于一般面上粮田。但光明米业并不满足于此，而是在过去几年启动了高标准粮田建设，使粮田的设施水平再上新台阶，增产增效明显，最近4年“年年增产”。根据规划，未来3—5年，光明将建成15万亩高标准设施粮田。拥有高水平的自有基地，实施一整套标准化的种植管理体系，就可以对粮食质量安全进行全过程的严格把控。也因此，光明米业在大米品质上越来越有“自信”。
但20多万亩的面积，并不能满足上海市民吃好米的“胃口”，也难以支撑起光明米业“跨越式发展”的产业梦想。因此，走出去掌控资源，布局粮源基地，成为了必然选择。2012年3月，光明米业完成重组后的首单并购，斥资逾1亿元收购了安徽粮食龙头企业——安徽槐祥工贸集团的48%股权。通过该项并购，光明米业新增20万吨的粮食加工能力。如今，来自安徽巢湖地区的优质大米，每年源源不断地供应上海。
2012年9月，光明米业与黑龙江农垦战略合作的结晶——“北国珍禾”东北新大米首次亮相申城，很快赢得市民的广泛信任和认可。据介绍，北国珍禾东北珍珠米，产自中国最大的绿色有机食品基地——黑龙江农垦东北大米生产基地，当地生态环境优良，积温充足、光合作用强，水稻生长灌浆良好，稻米品质优良，并能让上海市民提早吃到新米。此后，光明米业进一步巩固上海和黑龙江的合作成果，以“产加销”一体化的“绿色全产链”生产经营模式为合作原则，在与牡丹江农垦合作的基础上，在五常建立了北国珍禾稻花香粮源基地；同时与吉林市政府加强战略合作，在吉林舒兰市、永吉市新开拓了北国珍禾粮源基地，将光明米业集团拥有的市场、资金、理念等优势和粮源基地的资产、基地等优势相结合，实施技术输出、定单收购、专业管理。
目前，光明米业还与江苏宿迁等地合作，通过土地流转，扩大自有种植规模，预计今明两年将新增1万亩自营基地。未来，合作范围和面积还将逐步扩大。
不仅如此，光明米业还悄然启动了“全球布局”的战略。今后，该公司将在澳大利亚、南美、东南亚等地区，通过购买、租赁土地、合作经营或联合收购等方式建设自主经营的海外粮源基地；同时，在东南亚国家设立粮食收储公司，参与当地粮食的收储和贸易，并通过与国际大粮商的合作，搭建海外粮食加工、物流和贸易平台，提升全球粮源运作能力，最终实现可掌控土地资源150万亩的目标。
关于全产业链——从“一粒种子”开始的创新努力
在全球布局粮源基地的同时，光明米业还积极打造“从田头到餐桌”的全产业链，对种源、种植、加工、仓储、物流、销售等各个环节进行全方位把控，努力为消费者提供真正安全、放心、优质、健康的粮食产品。
光明米业的努力，从一粒种子开始。几年来，光明米业积极打造上海稻麦种子第一品牌，在种质资源创新上取得了不小的成果。迄今为止，公司已先后研发出了5个光明系列的新品种，包括光明粳1号、光明粳2号、光明麦1号、光明麦2号、光明糯1号，并分别通过了上海市品种审定委员会的审定，都是适合在长三角推广栽培的稻麦新品种。比如光明粳2号，具有易种植、抗性好、出米率高等鲜明优点，今年除了在光明米业内部种植外，还在市郊7个区县同时布点试种，并广受安徽农民的欢迎，在当地推广面积达到了3万多亩。
在生产环节，光明米业还通过科技创新，追求更高的产量、更优的品质。如今，在光明米业的生产基地，人们可以看到一幕幕现代化的生产场景：平整土地，有激光平整仪；打药水，有超长“手臂”的打药机；拖拉机耕作，有GPS定位……自主研发的各种农机装备和新型工艺，在基地里得到了广泛应用，为光明米业的粮食增产奠定了基础。今年，光明米业水稻单产达每亩610公斤，同比增3.5%，小麦平均单产为每亩510公斤，同比增长3.2%……在生产过程中，光明米业还建立起了一整套的规范化生产标准，减少化肥和农药的使用量，保证粮食的品质稳定和安全可控。
项竞文认为，在光明米业的全产业链条中，其最初的核心优势在种植一块，也是走出去掌控资源的重要能力之一。因此，必须首先把手中的粮田种好，提高生产水平和管理水平，才会有更多的域外基地愿意加入进来，与光明米业联手合作，将其绿色产业链复制、推广出去。
在加工、储存、物流等环节的提升，也为光明优质米一路“保驾护航”。据透露，2015年，光明米业将在烘干设备上加大投入，再增加360吨的日烘干能力，让粮食收割、运输、烘干、入仓“全程不落地”，既可以不受天气影响，又能避免晾晒过程中的二次污染。同时，未来3到5年，光明米业还将新增年加工50万吨粮食的现代化流水线，提高大米的加工水平，在大米的水分、碎米、米色和杂质控制方面做得更好。不仅如此，公司的仓储建设也突飞猛进，目前的粮食仓储能力已达到了前几年的10倍左右，“让市民一年四季尝新米”的愿景正在逐步实现。在粮食运输、流通过程中，光明米业也建立起了一系列标准，要求工作人员严格执行、“绝不走样”。
就这样，光明大米满怀信心来到了市场终端。现在，消费者在购买光明的大米时，只要把手机对着包装上的二维码轻轻扫一扫，产品名称、产地、种植基地、加工企业等常规信息，以及大米加工责任人、该批次的生产日期、产品的流向等动态信息，均“一览无余”。买与不买，查了再说。据透露，这样的质量追溯体系已100%覆盖光明米业的所有基地产品。
特别值得一提的是，早在几年前，光明米业还在行业内率先向安信农保投保，万一产品出现质量问题，消费者还可以获得保险赔偿。构建全产业链，努力成为“安全、放心、优质、健康粮油的模范供应商”——光明米业表现出了坚定的决心和十足的底气。
关于品牌影响力——“市场占有率第一”从何而来
2011年，是光明米业成立的第一年，其在上海小包装米（10公斤以下）市场份额为18%。但据上海商情的统计，今年1到10月，光明米业在全市小包装米市场份额稳稳坐上了“第一”的宝座。
在短短四年里，如何快速占领市场？通路建设，是其中关键之一。据了解，在光明米业成立之前，光明食品集团旗下的农场也推出了形形色色的大米品牌，但只是零星进入部分超市卖场，各自为阵、不成气候，且还互打价格仗，不能形成良好的规模效应和品牌效应。但如今，光明米业的粮源基地不断拓展，已具有持续均衡的供应能力，其在渠道建设上也加大了力度。现在，在上海所有的大小超市卖场，消费者都能看到并买到光明米业的产品。捏紧拳头，打造整体品牌，消费者的认可度也快速提高。
同时，光明米业也积极拓展电子商务和团购业务。适应网络消费发展的趋势，公司重新梳理了东方购物、400电话系统、96858等网上渠道资源，做好产品和电子商务渠道整合，努力开拓米业的电子商务渠道。市民只要点一点鼠标，光明的优质大米就会送到家。以前，光明米业的团购订单基本为零，但如今，在考察基地、品鉴产品等之后，本市一些政府、机关、企业、学校等单位的食堂纷纷采购光明米业的大米，光明的团购订单比例达到了10%左右。
根据光明米业的构想，未来3到5年，该公司将不仅实现对上海市场的全覆盖，还将覆盖到长三角二级以上市场，完成对长三角地区乃至华东地区重点市场的战略布局，使光明米业小包装品牌米“上海市场占有率第一”的地位更加稳固。
实际上，把光明米业推送到消费者面前，还是不够的。要让消费者在五花八门的米产品中最终选择光明米业，才算取得了真正的胜利。到底如何做到？项竞文认为，全方位的品牌建设，是光明米业赢得越来越多消费者的另一关键所在。
虽然做过大大小小的广告，但体验式的推广活动，似乎更能让光明米业深入人心。最近几年，光明米业每年都举行丰收节，邀请广大市民前往崇明岛，实地看农场的生态环境、水稻丰收的场景，并亲近大自然……结果，许多市民直接在现场购买新大米，此后年年参加丰收节，并成为光明米业的忠实消费者。今年的光明丰收节期间，旅行社共组织了近5万人前往生产基地，其中一半以上的消费者在现场购买大米。其中一家旅行社的大巴司机告诉笔者，那段时间，自己几乎成了“代购大米专业户”，不少市民游客参加完丰收节活动之后，觉得自己在现场买的米太少了，便又找到他希望帮忙再从崇明买一些新大米回来；而他从崇明一回来就发现，那些委托人已早早候在了停车点，就等着搬米了。
对那些消费者来说，他们购买光明大米，购买的不仅是大米，还包括独具优势的生态环境，全过程的安全放心，以及踏实可靠的品牌形象。就这样，他们对光明米业的品牌认知和认可，一下子超越了其他品牌。迄今为止，光明丰收节已举办了5届，参加者达10万人以上。若其中一半人能成为其消费者，并帮助光明米业进行口碑营销，品牌推广效果不可估量。
品牌建设无止境。近日，光明米业又启动了进社区活动，在居民中再次掀起一波热潮。在宝山大华文华苑小区广场，光明米业的系列产品引来小区居民的争相购买，“晶润香”、“崇明银香大米”等明星产品在短短三小时内全部售罄。同时，居民还踊跃参与光明米业“扫微信、加关注、赠好米”的活动，增进了对光明米业品牌和产品的认知和认可。而工作人员还尽力安抚那些未能在现场购买到大米的居民，并告知他们如何通过其他各类渠道购买到光明米业的系列米产品。
“高端产品创品牌，中端产品创利润，低端产品占市场”。笔者发现，光明米业已经形成了不同层次的产品系列，大众产品有崇明农场大米、海丰大米、槐祥大米等，平均售价在每500克2元多；中端产品则有晶润香、银香18、海丰冰鲜米等，平均售价在每500克4元左右；而高端产品则有瀛丰五斗、光明五常大米等，价格达到了每500克10元到20元……丰富多元的产品结构，让光明米业品牌赢得了不同消费群的追捧。