实体商场看好"体验消费" 逾半数消费者"顺道消费"
原标题:实体商场看好“体验消费”钱景
上海嘉里中心商场的“淡淡君”展览颇受年轻人欢迎，纷纷拍照留影。任翀摄
有没有体验消费项目，正越来越成为实体商业能否吸引客流的关键。市商业信息中心数据显示，今年上半年，全市50余家重点百货店销售额同比下降9.5%，其中规模最大的前20家同比降幅也达8.2%；而同时具备餐饮、休闲、娱乐、展会等体验消费内容的购物中心，销售额逆势增长，同比增幅为4.1%。
从市场反响看，具有新意的体验消费，消费者买单积极性明显增加；而受体验消费带动，连品牌商也搭上体验消费这趟“顺风车”。
逾半数消费者“顺道消费”
眼下，上海实体商业中的体验消费分两大类：一是消费者需要花钱才能体验的项目，包括吃饭、唱卡拉OK、看电影等；另一类是商家不收费或少收费的项目，包括各类主题展览。一项针对商场内展会参观者的调查显示，40.47%的消费者表示“会”顺道消费，只有6.98%的消费者表示“不会”顺道消费。
基于此，越来越多的实体商场开始借展营销。正在举办“泰迪熊111周年特展”的大悦城，111件展品均从韩国空运来。商场还准备了一只6米长的泰迪熊供客人拍照。大悦城公关部负责人向记者表示，商场开设体验项目，通过消费联动，形成多次消费高峰，包括展览门票销售、衍生品销售，以及商场里原有购物、餐饮、休闲、娱乐项目消费。从目前的人气看，为期50天的泰迪熊特展至少可为商场增加10%的客流、直接带动逾百万元的消费。
新鸿基地产租务总经理冯秀炎也表示，“顺道消费”很美好，但前提是消费者愿意来商场。所以旗下的上海国金中心商场和上海iapm环贸商场办展都不收费，并力求办出特色。比如正在上海iapm商场举办的“史努比漫画65周年变·变·变艺术展”,从美国请来65只不同造型的史努比卡通狗，希望让熟悉或者不熟悉史努比的消费者都能感到新意，从而激发他们“顺道消费”的热情。
品牌商看中“长尾效应”
不仅实体商场看好体验消费，就连品牌商也认为体验消费“钱景”无限。
全球第五家M豆巧克力世界入驻百联世茂国际广场后，一个多月吸引了超过75万人次的消费者。门店里，消费者面对132根充满糖果的玻璃长管组成的全球首座“巧克力长城”，大多忍不住亲自参与调配属于自己的糖果。
“体验消费不仅是要让消费者进了商场内掏钱，还要让消费者离开商场后继续掏钱”，M豆巧克力世界掌门人布赖恩·施易格指出，M豆巧克力世界是品牌主导的体验消费项目，他坦言“消费者的实际消费情况远远高于我们预计，而且‘长尾效应’还带动了整个品牌在中国的销售。”
在上海静安嘉里中心，80只憨态可掬的柠檬状卡通玩偶“淡淡君”展览，颇受大小朋友欢迎。展览方是“淡淡君”品牌所属的三得利公司。消费者获悉，“淡淡君”原来是为推广最新上市饮料所设计的。对于这一借助商场设置体验项目的推广模式，有业内人士感慨道：“商场有了人气，品牌又实现产品后续销售，思路巧妙，值得借鉴。”