随着线上消费比重增大 人民广场地下商圈经历数次业态调整仍显落寞
原标题：随着线上消费比重增大，人民广场地下商圈经历数次业态调整仍显落寞 地铁自带流量，客流如何导入地下商业
人民广场地下上海1930风情街撤店关闭。
五角场地下太平洋森活天地人头攒动。均杜晨薇摄
从地铁10号线江湾体育场站出来，向右走可直通地面，向左走则是五角场商圈的地下商业街“太平洋森活天地”，开业不足半年。走进这个装修风格古典的地下商业街，两侧及中庭的食品店、水果店、小餐饮店、服饰店等连成片，顾客、行人来来往往，十分热闹。地铁站出口处一家快闪进口食品促销商铺挤满了人，多数顾客已将手里的购物筐装满，在收银区排起长龙。
在上海，地下商场这种购物形态早已不是新鲜事物。20年前的人民广场地下，陆续开张的香港名店街、迪美购物中心等，也曾凭借鲜活时尚的业态和高度的地铁连通性，吸引大量过路乘客和年轻人。此后，徐家汇、静安寺、中山公园、五角场、虹桥商圈……纷纷开辟紧临地铁站的地下空间作为吸引消费的第二战场。
倚仗地铁客流导入优势和“风不吹、日不晒、雨不淋”的空间优势，地铁周边地下商场曾有过繁盛。然而，随着线上消费比重增大，地下商业空间遭遇困境。新的消费格局下，上海这些地下商场如何转型？
地铁商业应多关注体验式消费
上周四中午12时半，记者从地铁1号线人民广场站下车，径直走向站台最南端的1号出口。人民广场1号口地下直通上海1930风情街、香港名店街、迪美购物中心3座紧密连接的条状地下商业广场。因业态调整，1930风情街已整体撤店关闭。沿着1930风情街走到底，是香港名店街，过道两边有着各类快消服装店、饰品店、餐饮店。记者发现，行色匆匆的过路乘客不少，但进店消费的不多。香港名店街运营方上海地下商城有限公司接待处工作人员表示，商场内平日客流大致如此，周末会增多，主要消费群体是本地年轻人及外来游客。
“放在10多年前，香港名店街可是潮街，同事们常利用午休时间来逛街消费，特别喜欢在这里买时尚饰品。”在人民广场附近上班的江女士说。10多年过去了，消费者的审美和需求不断更迭，香港名店街却似乎“初颜未改”，潮街不再“潮”。
实际上，人民广场地下商业带并非“十几年如一日”，2015年初，香港名店街完成一次重大业态调整，将中低端休闲小吃全面关停，引入时尚休闲类轻餐饮。同年，因营业额出现断崖式下跌，毗邻名店街的迪美购物中心全面调整业态，将原本90%以上为服装店的商业格局调成“服装30%、餐饮30%、顾客体验40%”新业态比例。2017年4月，迪美再次压缩服装类店铺，加大餐饮娱乐业比重。然而，数次业态调整并没有从根本上挽救人民广场地下商业带。迪美购物中心一家饰品店老板说，自己去年入驻迪美，刨除每月1万余元的租金，利润空间不大，地铁站导入的客流也不多，主要依赖旅行团定点投放顾客。
上海社科院房地产领域专家指出，以人民广场为代表的上海早期规划的地铁站点，地下商业空间存在天然缺憾。当时，上海地铁规划的重心是解决交通组织问题，大量地下空间和重点区域位置被用于疏散人流，地下商场布局在边缘区域，功能被弱化。相比之下，上海地铁近年的建设规划中，明显更关注空间功能的多元性和联动性。以静安寺地铁2号线与7号线换乘处地下空间设计为例，其商业与交通组织功能分配更合理，大量客流无需“弯弯绕”就能便捷抵达地下购物空间，地铁“自带流量”的客群导入优势在地下商业空间内得以充分发挥。
那么，人民广场的“先天不足”是否能通过后天弥补？专家提示，人民广场地下空间规划上的“硬伤”仅是制约其商业发展的因素之一，更关键的问题在于业态的陈旧和同质化。人民广场地下商业的几次业态调整都没有触及根本，只是改变了原有商业形态比重。尚存的大量快消商品业态与日益繁荣的线上零售业态相仿，价格及商品品类却不及线上渠道有吸引力。
有分析指出，到2020年，我国线上、线下商品销售额有望达到各50%，加之便利店、水果店等日常消费场所越来越贴近社区，甚至走进社区，原本地下商业空间的购物便利性优势逐步消失。专家建议，新的市场形势下，地铁商业空间应将关注点放在发展体验式消费上。目前，国内外一些地铁商业发达的城市如香港、东京、新加坡等，都将培训、美容等体验式消费，咖啡馆等社交性消费功能作为主营业态，实现与网络商业的错位发展。
把握好地下和地面客群适配性
去年10月，徐家汇地铁11号口地下空间全面升级改造，开出日系商业品牌“LINEplus 线尚加”，借鉴日本运营的地铁车站直通式社区型商业设施经验，集结多家日本美食、便利店、药妆店、眼镜店等特色店铺，目标受众则是徐家汇地铁站内高达16万人次的日均客流。记者近日在下班高峰期赴现场体验，并未看到预想中的热闹场面，人气远不及五角场商圈地下商业街。专家分析指出，问题出在地下商圈和地面商业体的客群适配性上。
上海上一轮城市规划中，徐家汇和五角场并列为“城市副中心”，而在最新的“上海2035”规划中，五角场仍是城市副中心，徐家汇商圈却升级为中央活动区。经过20年发展，徐家汇成为与陆家嘴、南京西路并列的“顶级商圈”，发展目标是具备与巴黎老佛爷、纽约第五大道等同的国际商业服务水平，吸引的客群相对中高端。而这一群体出行通常不使用地下公共交通设施，对地下商业也不产生需求。因此，徐家汇地下主要服务于白领阶层的交通及商业空间，与地面主要服务于中高端客群的商业体之间存在严重割裂，客群间没有形成联动效应。
再看五角场商圈，在2000年前后杨浦区转型发展“创新创业”的当口，五角场周边成了创新业态集聚区。无论其地面商圈，还是地下空间，均定位为面向白领阶层提供时尚、高性价比商业服务，地上地下业态具有一致性，与周边消费人群高度适配。目前，太平洋森活天地已将周边的万达广场、巴黎春天、政民路、创智源、大学路、政学路、创智天地二期、创智天地广场等地面办公楼、商业体粘合在一起。商业空间内业态丰富，可满足周边白领的日常需求。一位在创智天地工作的白领说：“公司电梯直达B1层就是太平洋森活天地。我们很多人一整天不用走上马路，就在地下和周边商场轻松完成购物、休闲、娱乐、餐饮、通勤。”记者从一位服装店店主处也了解到，太平洋森活天地主干道两侧的旺铺，部分月租金已超过10万元。
五角场地下商业的成功之处恰恰在于地面、地下的适配。专家指出，未来上海地下商业空间发展，无需过多考虑整体水平提升，关键在于挖掘区域特色，配套与区域周边主要服务人群适配的业态，实现地面、地下同步协调发展。
地下商业是地上商业的补充，也是城市商业发达的标志。专家表示，上海应重视地下区域的整体发展规划，打破碎片式发展格局，找到与城市发展现状相适应的业态方向。