“互联网＋”释放文化产业新动能　——花建研究员在“两岸文创产业高峰论坛”上的演讲——

　　花建上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员，长期从事文化产业、创意经济、城市文化等研究和决策咨询工作，领衔承担国家社科基金重大项目，承担文化部、世界银行、省市及世界500强企业等重点研究和规划项目30多项，出版了《文化软实力——全球化背景下的强国之道》、《文化产业的集聚发展》等10多部研究专著，先后荣获上海市第八届、第九届决策咨询研究成果奖，第九届上海市哲学社会科学优秀成果奖，第十届上海市邓小平理论研究和宣传优秀成果奖等诸多奖项。

　　□“互联网＋”给中国文化软实力建设带来了前所未有的历史性机遇，中国文化产业通过科技、金融、文化的融合，可以在与主要发达国家比肩的起跑线上，开始新一轮竞争，而竞争的焦点恰恰是吸引全世界的创新资源

　　□文化消费的一大特点，就是用户在消费文化内容时，具有极为多样的个性特点和情感需求。在传统的文化商业模式下，被忽略不计的用户“微情绪”，在互联网时代被集中成为有用的“大数据”，成为开发新产品的“市场指南”

　　荣获2014年第86届奥斯卡金像奖最佳原创剧本奖的电影《Her》，描绘了未来的智慧型大都市:巨大便捷的流量、极致的视听体验、无所不在的互联网终端、真实人“他”与人工智能系统“她”的情感交融，形成了一个互联互通的新天地。这部电影的许多镜头是在上海拍摄的，用浦东流光溢彩的大全景勾画出未来全球城市的新轮廓。这不但揭示出互联网思维给人类社会带来的巨大变革，而且反映着全球有识之士对中国迈向创新型大国的积极评价。

　　打造智慧链——产业要素的新组合

　　当代互联网技术的突飞猛进，带来了互联网新思维，仿佛“七剑下天山”，更新了现代人的生产和生活方式:以创新为主要引擎；快捷的迭代更新；极致的用户体验；发达的平台经济；免费/低价的商业模式；广泛开放与联通；高度的专业化。

　　作为知识型、创意型、绿色型的新兴产业，文化生产力的发展从来不是无本之木，必须具备三大基本条件:一是对各类资源的高度倚重，即根据市场需求，把文化资源、资本资源、技术资源、制度资源等有机整合起来；二是对多元包容的高度依赖，即在保护文化多样化和广泛开放的前提下，让不同文化要素各显特色，又相互交融和启发；三是对创意的高度依赖:文化产品的核心是知识产权，必须极大地释放人的创意、知识、智慧和技能，才能形成源源不断的要素供给。

　　在互联网尚未普及的时代，上述三大条件往往是相互割裂的。文化生产被分割为在地文化生产(装备制造、印刷包装等)、在场文化生产(表演、放映、会展等)、在线文化生产(数字内容、视听互动等)等不同门类，大量的文化企业采用的是类似传统制造业和行政管理的模式，即由上而下的金字塔型层级管控，采用以区域和行业为划分的批量生产和销售，限制了生产效率。而文化产业的核心要素——知识产权和文化资源，具有轻资产性、不确定性、高风险性、低标准性，使得传统的投融资模式难以与之对接，导致文化产业新产品的开发举步维艰，文化价值的兑现困难重重。而“互联网＋文化产业”的出现，促进了文化生产力的新组合，通过整合硬件、软件、创意、资本等要素，正在形成具有极大包容性和连贯性的文化商业生态系统。这种系统便于人类把文化资源、资本资源、技术资源、制度资源进行跨时空、跨领域的灵活组合，把在地、在场、在线三大文化生产方式进行纵向和横向的贯通，使得开发价值的文化创造、寻找价值的文化金融、实现价值的文化市场这三大环节逐步实现对接和交融，推动文化资源转化成为文化资本，又吸引大量文化投资变现成为文化财富。它推动人们对文化产业的组织形态、生产方式和管理方式进行深刻的革命，从而在前所未有的广度和深度上，扩大了人类对文化财富的创造力、享受度和拥有量。

　　技术颠覆了模式，思维更新了自我，业态释放了财富，这已经成为互联网思维推动文化产业新业态的三部曲。越来越多的有识之士正在探索:在“互联网＋”的背景下，形成更加广泛和多样的智慧链，开发包括新技术、新服务、新业态等在内的文化产业新模式。比如互联网文化产业金融，突破长期困扰文化产业的融资难题，以互联网众筹等方式，使得文化筹资越来越平民化和大众化，针对以商业银行为主体的间接融资模式的弱点，启动了更加便捷的直接融资渠道。又如互联网文化项目开发，颠覆了金字塔型的传统企业层级管控，以众创和众包推动大量文化新产品的开发，实现外包化、低成本化、社会化。而互联网文化企业孵化器，作为高端的服务业，本身也可以成为一个欣欣向荣的新型企业。比如:2008年在中关村国家自主创新示范区，一批来自传统报社的中青年，创办了一个新型的文化产业企业——“创业家传媒”体系。它颠覆了传统的纸质报纸模式，把三大领域:内容(媒体端)、服务(商业端)、客户(用户端:创业者、投资者、服务商等)组成一个闭环系统，逐步发展成为国内领先的虚拟孵化器和创业加速器，与硅谷的孵化器、风险投资、上市企业开展广泛合作，帮助万兴科技、优曼家纺、hihey艺术网等创业项目获得融资200多亿元。

　　建设平台链——跨界融合的大机遇

　　互联网提升和重塑了文化产业的服务平台，正在造就强大的平台型企业和平台型经济。在国家倡导“大众创业、万众创新”的大背景下，不同类型的服务平台连接起来，包括从宏观到微观的垂直联通、从内容到技术的水平连接，形成纵横贯通、覆盖区域和全国的文化产业平台体系，激发出更大的产业乘数效应。有鉴于此，近年来许多文化产业发达地区，纷纷制订规划，把建设先进的服务平台，作为激发文化生产力的加速器。

　　所谓“平台经济”，本意指借助有效的服务系统和交易空间，促使双方和多方之间形成广泛的交易和合作增值效应。随着互联网和人工智能、视听表达、仿真技术等的不断升级，文化产业领域中的平台经济也发生了深刻变化:一方面是信息和资源的集聚，使得众多分散的资源，包括资金、技术、品牌、许可证等被聚集，通过降低服务成本使上下游关联方汇集在一起，实现高效率的信息集聚和资源交易；另一方面是价值的融通和交换，使得人与机、人与人、物与物、人与物之间形成了全面感知、互联互通、智慧交换的新型关系，使得过去要突破重重壁垒、效率极低的功能融合和价值交换，可以通过高效的服务平台体系来集成，这种组合本身就会成为激发创意的引爆器。

　　正如Skype的创始人尼古拉斯·詹姆特罗姆所说:“看似不相关的事物之间也有可能相互关联。要有一种这样的能力，即能够捕捉同时发生的不同事物，然后将它们联系起来”。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯就是联系多样平台的高手。他在1986年收购了全球领先的三维动画电影研发企业平台——皮克斯，亲自领导它长达10多年。他从中获得了与过去在计算机和通讯企业开发平台工作的不同经验。这两种平台思维形成了强大的跨行业视角，便于把高度个人化的互联网终端和震撼性的视听表达相结合，开创了基于互联网传播视听内容的新模式，开发了iTunes、iPod、iPhone和iPad，根本性地更新了人类的视听文化商业生态。

　　“互联网＋”给中国文化软实力建设带来了前所未有的历史性机遇，中国文化产业通过科技、金融、文化的融合，可以在与主要发达国家比肩的起跑线上，开始新一轮竞争，而竞争的焦点恰恰是吸引全世界的创新资源。近期，英国国家科学和艺术基金会发表重要报告《中国的吸引力状态》，依托大量数据和研究指出:“吸引力”指一个国家和城市更好地吸收新思想、吸引人才、吸引投资、创造机会的能力。今天的中国以“吸收”、“再创新”、“自主创新”为三大战略，以长三角、珠三角、环北京三大城市群为代表，正在建设大量的服务平台、创业园区和研发中心，成为一个对全球创新资源都极具吸引力的国家。

　　比如上海文化产权交易所，正在开创中国领先、世界首创的文化产权交易服务平台模式。它针对文化产业的互联网金融需求，创立了文金所等新模式，突破了文化资源和文化产权轻资产、低标准化、不确定性、低通兑性、流通性差的难点，以信息发布、登记确权、交易鉴证、清算交割为四大重点功能，利用大数据、云计算、搜索引擎、移动互联等实现文化产业的资金融通，大大便利了供需双方实现文化产业项目的场内和远程交易。在2014年完成各类文化产权交易601亿元，成交26488宗，实现26904个项目挂牌，全年主营收入同比增长118％。上海文交所正在稳步建设连接长三角、长江流域乃至境内外的文化产权交易平台网络，在海内外建立了30多个专业化的交易服务中心，涉及国际品牌、文化城镇产权、影视旅游、珠宝玉石等专业领域。在倡导实施“一带一路”战略的大背景下，在“命运共同体”理念的指导下，中国文化产业的产权交易服务，从创建平台—创造模式—创立规则，将更多地造福各国人民。

　　依托互联网的催化作用，中国文化产业正在形成多个新的爆发点:其一是诞生了越来越多新型的平(台)企(业)合一的文化企业；其二是正在培育具有百亿级交易收入、千亿级交易流量的文化创意平台经济高地。在人类逐步进入到后工业化的体验经济时代，从追求价廉物美，到物有所值，再到体验享受的过程中，文化产业正在与制造业、现代农业、城市建设业、旅游业等结合，发挥“越界、渗透、提升、拉动”的作用。在文化产业与相关产业跨界融合的过程中，单一的服务平台已经难以满足规模化、集约化的需要。把文化产业与相关产业的投融资服务平台、产权交易平台、物流配送平台、O2O线上线下销售平台等组合起来，形成平台经济高地，成为文化产业发展的新趋势。

　　拓展服务链——高水平的用户参与

　　互联网推动了文化产业用户的高水平参与，极大地提高了文化服务的精准度和覆盖面，扩大了各类文化消费市场的范围和深度。在互联网提供的全面感知、互联互通、智慧服务的基础上，文化产业企业可以获取无数小众群体的即时反馈，也让用户广泛参与到文化产品的开发过程中，通过大数据的分析，采用可量化的精确市场定位技术，进行文化产品和服务的个性化投放，从而大大提高文化消费用户的满意度，形成生生不息的命运共同体。

　　文化消费的一大特点，就是用户在消费文化内容时，具有极为多样的个性特点和情感需求。正所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，即便是同一个用户观赏同一幅中国山水画，也会有前后三种不同的收获:“第一次，看山就是山；第二次，看山不是山；第三次，看山还是山。”这为“互联网＋”基础上的文化产业服务，提供了大有作为的广阔天地。在传统的文化商业模式下，被忽略不计的用户“微情绪”，在互联网时代被集中成为有用的“大数据”，成为开发新产品的“市场指南”，其特点就是“两低两高，个性对接”:“两低”是指降低获取用户信息的成本、降低文化产品配送的成本，即利用大数据、云计算、智能移动终端、搜索引擎等，广泛获取海量消费者信息，通过数据配比和模式分析，采用最佳的投资和生产方式，开发针对性的文化产品，并且以网络传输和物流配送来降低零售成本；“两高”是指高度的信息汇聚、高灵敏的反应，即通过数字化平台，把大量的文化内容集聚起来，包括数据、出版、音乐、游戏和视频，向广大用户提供个性化的文化消费配送。

　　著名的伦敦泰特艺术中心依托互联网做过一系列有趣的观众调查。过去有人认为艺术展览官网，会吸引许多观众在网上匆匆浏览，从而减少到现场买票观摩的观众数量，也会使得艺术展览的资助者悄悄流失。但是实际情况恰恰相反。有80.6％的观众认为:“艺术展网页开启了我对艺术思考的新方式”；65％的观众在网上观展后，觉得意犹未尽，希望继续到现场观摩；更有超过50％的观众表示:愿意考虑在网上观展之后，在线捐助给泰特艺术中心。这些数据使得艺术策展人大受鼓舞，他们根据观众的情绪和反馈，不断策划新的展览内容和展览方式，使得艺术中心的线下和线上展览相得益彰。

　　互联网推动了许多文化产业企业迈向真正意义上的学习型企业。正如美国学者戴夫·格雷在《互联网思维的企业》中强调的:互联式的企业不像一部冷冰冰的机器，更像一株生机勃勃的植物！它的客户环绕周围，分享信息，自我组织，形成一个个热闹的网络社区。企业必须把服务的根系扎入这个巨大网络，从客户群体中反复吸取营养，成为这个巨大网络中更加灵敏和主动的核心小网络。正是在向客户学习的过程中，去中心化的企业自组织生产开始出现，传统大规模、批量化、流水线的生产逐渐向柔性化、智能化、专业化方向发展，按需生产、规模定制、互动服务正在变为现实。我国互联网教育的龙头企业——沪江网的CEO伏彩瑞，在历经14年创业之路后深有体会地指出:在线教育领域有很多特殊性，领域非常垂直，用户特别细分，形式特别多样。

　　其他许多基于互联网的文化产业骨干企业，如艺术品和高端印刷领域的雅昌、旅游演艺领域的宋城演艺、流行音乐现场服务领域的合纵文化、原创音乐产业的A8等，都在不同的专业领域，建立起充满活力的开放型网络，让用户与合作者也作为产业生态中的重要角色。它们把更多的生产主导权和控制权交给了企业和客户互动的节点，借此来学习和适应瞬息万变的市场环境，让各个文化生产力的节点具有很强的自组织功能。这样高水平的用户互动，可以灵活地协调多样化的节点和组团，为企业和用户带来更大的效益。这些新型文化企业员工的角色也开始转变，管理和创新不再是少数人的特权，而是如著名企业家张瑞敏所概括的:企业平台化、员工创客化、顾客用户化。

　　在“互联网＋”的背景下，许多通讯、电脑、仿真、视听表达技术的专用名词，如“迭代”、“叠层”、“互联”等正在被广泛地理解和运用，成为许多文化产业企业管理的独特结构。这种管理语言的变化，象征着思维模式的变革，推动着运作机制的创新。许多依托互联网的文化产业企业，舍弃了金字塔型的层级模式，也不把部门分割成为一个个机械执行指令的齿轮，而是根据本专业的特殊需求，灵活地运用网络规律，颠覆了传统营销模式的核心要素“顾客”，创造了网络服务模式的核心要素“用户”。它们的运营模式采用了电脑和通讯技术的“叠层”概念，建立了独特的层叠架构。其中最底层的是低价/免费的公共服务平台“基础层”，开始时用户数量少，一旦用户规模超过临界点，网络效应就会滚雪球般吸引越来越多的海量用户，形成“携用户令诸侯”的规模优势，甚至形成推动整个文化商业生态的大动能。而在这个基础层上的“叠加层”，又可以派生出丰富的增值服务，以良好的经济效益反馈基础层。整个垂直叠加的层级系统，可以通过迭代方式，周期性地进行技术更新，形成生生不息的成长节奏。比如，中国文化产业上市公司的龙头企业——腾讯，发展起通讯与社交、媒体与资讯、娱乐、商务等四大业务板块，形成基础服务、流量平台、变现渠道等叠层结构，旗下微信活跃用户超过8亿，海外用户超过1亿，注册创业开发者达到80万户，2014年4月11日的微信同时在线用户高达2亿多户，它在全球市值最高的十大互联网企业中名列第四位。

　　可以预见，在“互联网＋”的推动下，中国文化产业将如澎湃的春潮，释放出更加巨大的能量，从而造福中国和世界人民。