2014年中国乳业回顾与2015年展望(上)

2014年是中国乳业继续全面转型的重要一年。伴随着国际化发展及国家政策的深入实施，从企业内部管理机制到外部资源投资布局，从硬件设施建设到海外技术合作都取得了较大进步。

与此同时国内外市场环境也发生了重大变化。就国际而言，乳品整体供过于求。一方面，俄罗斯、印度、东南亚、中东、南非等世界乳品主要销售地区受制于经济下滑及通货膨胀影响，乳品消费增长放缓；另一方面，新西兰、欧洲及美国原奶产量大幅增长。据统计，2014年1～9月，新西兰、欧盟、澳大利亚、美国的原奶产量同比分别增长12.2%、5.0%、4.5%和2.2%。

就国内而言，奶牛养殖仍处于转型升级阶段，小规模养殖继续退出市场，超大规模养殖所存在的问题开始暴露；进口乳品对本土市场冲击进一步加剧，整个产业发展格局开始重大调整。在宏观政策上，国家在十八届三中、四中全会上也明确表示，要坚持以市场作为资源配置的主要手段，同时加强法制建设，这为推动依法治国，推动整个乳业长期、全面、公平、有序的竞争提供了政策保障，有利于产业的健康发展。

市场回顾分析

◆奶粉行业加快调整

由国务院主导推动的一系列奶粉整顿政策和意见在2014年初见成效。一是对国内较为混乱的代工、贴牌等现象进行初步梳理，并加大对大企业在市场价格操控、医护渠道贿赂等行业不正当竞争的打击；二是通过重新发放生产许可证，极大提高了现有奶粉企业的安全生产水平，部分企业的奶源、生产环境、生产技术和产品质量都达到国际先进水平；三是以新版《食品安全法》为代表的一系列法律法规陆续出台，大幅提升了行业准入门槛，严格了行业纪律。上述政策措施有的放矢，为整个行业的长期健康发展及市场形成良性有序竞争氛围奠定了基础。

在政策推动下，2014年奶粉行业加快进入调整阶段。随着竞争不断加剧，国内奶粉罕见的出现大面积、较长时间的促销。主要原因：一是部分大型企业内部存货大；二是政策打破过去主流进口奶粉定价和相应利益分配格局；三是海淘及国内电商快速发展，进一步干扰传统价格体系；四是针对海外OEM政策出台前，大批海外中小企业为规避政策风险，加快清理库存。

从市场上看，促销并没有影响国内主流奶粉企业业绩增长。根据AC尼尔森统计，2014年1～8月全渠道(KA大卖场、母婴、电商)市场份额排名依次为：纽迪希亚12.4%、惠氏12.3%、美赞臣10.1%、贝因美6.6%、合生元6.0%、雅培6.0%、菲仕兰5.8%、伊利5.3%、雀巢4.1%、雅士利3.3.%、飞鹤2.8%。2014年1～8月全渠道销售额同比增幅最大，纽迪希亚、飞鹤、惠氏、雀巢、菲仕兰、伊利、合生元，同比增幅分别为86%、44%、29%、25%、21%、18%和16%。雅士利、贝因美同比分别下降8%和4%。从上述数据可以看出，2014年奶粉行业出现了两匹黑马，同比增长幅度最大，一是达能旗下的纽迪希亚，主打品牌有可瑞康、诺优能、牛栏、爱他美，几个品牌在国内口碑较好，都是线上消费者追捧的品牌，因此，通过电商渠道得以快速发展。二是飞鹤，借助奶粉新政影响，抓住市场格局调整机会，同时这些年在消费者中口碑较好，得以快速发展。除此之外，惠氏、雀巢、伊利稳扎稳打，加快推进渠道全面建设，提高终端铺货效率，业绩增长表现不俗。美赞臣、雅培凭借以往在消费者中的口碑，继续保持平稳发展。

雅士利、贝因美尽管业绩有所下滑，但企业都处于深度调整和战略转型阶段，两个企业都是民营出身，在产品营销、应对市场变化等方面具有较强能力，相信经过调整后，企业业绩将会有明显增长。贝因美、合生元一直引领中国婴幼儿奶粉产业发展方向，特别在渠道服务化、专业化方面走在其它品牌前面，而贝因美又率先加快产品结构调整，在婴幼儿配方奶、儿童奶粉等方面也有较为明显优势。雅土利2014年战略上做出重大调整，与达能深入合作，势必借助达能品牌优势和电商渠道优势。与其它企业所不同的，雅士利与达能合作，将直接贯穿从一线到五线整个全国市场，未来发展前景可观。

◆液态奶保持较快增长

2013年出现较为严重“奶荒”，迫使乳品企业囤积过多进口奶粉，加上2014年国际奶粉价格大幅下跌，国内大批工业奶粉企业停产，现存奶源基本全部转移到乳品企业身上，造成原奶出现相对供过于求。面对消化奶粉库存和新增原奶的双重压力，2014年3月以后，乳品企业频繁打折促销，同时为保证业绩持续增长，企业加快通过产品结构升级，扩大市场铺货，重点扶持单品等方式，顺利实现营收和利润的增长。以2014年上半年业绩为例，伊利、蒙牛、光明、三元分别实现销售收入272.86亿、258.40亿、98.72亿、22.49亿元，同比分别增长13.6%、25.0%、32.6%、21.5%；利润同比分别增长31.9%、39.9%、41.5%、28.2%。其中，伊利液态奶收入207.08亿元，同比增长15.30%；奶粉及奶制品收入30.41亿元，同比增长9.10%；冷饮产品收入30.40亿元，同比增长8.16%；以每益添、畅轻、珍护为代表的中高端产品业绩增长显著，同比分别达到124.45%、112.12%、149.97%。蒙牛液态奶收入达217.6亿元，AC尼尔森数据显示市场份额稳居第一，特仑苏、优益C、真果粒、冠益乳、未来星等明星产品继续引领市场。光明“莫斯利安”、“优倍”、“优+”、“畅优”、“健能”对营收贡献增加，其中莫斯利安2014年上半年收入约33亿元，预计2014年全年收入约60亿元。

与此同时，进口液态奶增长迅速。2014年1～9月全国液态奶累计进口量达24.64万吨，同比增长70.8%，预计全年进口量将超过30万吨。按照此速度，五年后，进口液态奶进口量有望超过100万吨，将对国内市场产生较为明显的影响。

国际化发展进一步深入

继光明、蒙牛、伊利之后，2014年，贝因美、三元、新希望也加入了国际化发展的行列。贝因美深化与爱尔兰Kerry合作，同时与恒天然建立战略合作关系，有助于推动企业自身管理体制改变，同时极大提升其资源保障能力；三元、新希望借着中澳自由贸易协定，纷纷到当地投资建厂，充分利用澳大利亚的资源优势；伊利、蒙牛继续扩大在新西兰的投资，伊利追加20亿元，投资当地液态奶生产及深加工产品；蒙牛与当地合作，打造进口液态奶。2014年11月，习总书记访问新西兰和澳大利亚，对于中国在海外投资奶业发展，给予肯定。

长期来看，中国乳业国际化发展的意义重大。从宏观来看，随着贸易自由化程度不断提高，未来中国市场必将全面融入到国际市场当中，同时，为推动经济发展以及实现人民币国际化，党中央明确要加快建立更加广泛的自由贸易区。这意味着未来越来越多海外平价快消品将涌入中国市场，包括乳品在内的快消品必将接受国际市场低价产品的挑战。广泛的自贸区发展，不仅挑战了中国快消传统渠道，同时对于新型电商渠道也产生了极大挑战，促使当前的商业模式和利益分配关系发生极大改变。乳品产业加快国际化发展，可以充分利用国际低价奶源、成熟的工艺和产能、产品品牌、技术和前沿的研究成果等优势资源，提升国内企业在国际竞争的实力，从而缩小自身与乳业发达国家在产品品质、技术、成本等方面的差距。未来进口液态奶对国内市场冲击会越来越大，当前进口液态奶最大的优势在于成本，国内企业加快海外资源布局，同样可以获得相对较低的成本优势，从而在中国市场上具备与外资品牌竞争的优势，这就是笔者针对进口奶冲击提出的“以夷制夷”的思想。

国际化发展，有助于提升自身资源保障能力。近两年，中国乳品消费受制于质量安全、价格上涨以及渠道等问题，增长有所放缓。2014年一二线城市人均乳品消费量平均增长不超过1%，目前三线以下地区乳品消费在总消费中的比重仍然偏低，市场整体处于“消费培育”阶段，但整体增长速度快于一二线城市，部分地区年消费量增长速度超过10%。近两年乳品企业业绩增长很多来自三线以下地区。按照原奶折算，近两年中国大陆地区原奶消费量在4 000万～4 300万吨，而实际国内原奶产量大致在3 500万吨。到2020年前后，随着三线以下地区9亿人口的消费培育起来，笔者初步测算国内原奶需求量将达到6 000万～7 000万吨。目前，国内奶牛养殖处在向规模化、集约化的现代养殖业转型的时期，总体存在问题较多，到2020年预计原奶产量不超过6 000万吨，未来我们大约有1 000万吨原奶需要依靠进口。在此背景下，国内企业加快海外资源布局，有助于提升其在海外的资源获取能力其在乳品国际贸易中的话语权，从而为更好满足国内需求提供保障。

从企业来看，通过海外投资收购或者入股合作等方式，一方面有助于企业熟悉国际市场环境，了解国际奶业相关规则和制度，有利于培养各类国际化人才；一方面有助于将国外成熟的管理体系、生产安全制度、养殖经验和成熟工艺引进来，从而实现国内企业在管理体制上朝着国际化成熟企业管理发展，建立现代化养殖管理模式，紧跟国际先进技术前沿。

转型发展，产业三大矛盾交织凸显

近年，乳品进口量越来越大，进口奶粉价格大幅波动，并呈现倒挂趋势，对国内乳品加工和奶牛养殖业冲击明显；由于进口原料质优价廉，企业大量使用。替代国内原奶，引起上下游产业矛盾进一步加深；随着国际化发展，国内企业加快海外投资布局，从而减少了国内奶源、加工等方面投资。上述三大矛盾，伴随产业深入调整及外部进口增大，开始进一步激化。

◆进口与国内加工及养殖的矛盾

首先，进口乳品目前已经占据国内整体乳品消费量的三分之一。2014年1～9月，全国乳品进口量共计149.86万吨，同比增长36.5%。其中，液态奶累计进口量达24.64万吨，同比增长70.8%；干乳制品累计进口量为125.2万吨，同比增长31.3%；进口大包装奶粉(原料)累计达81.41万吨，同比增长50.0%；进口婴幼儿配方奶粉8.98万吨，同比超过100%。笔者预计2014年全年乳品进口量将超过180万吨。其中，液态奶进口量约30万吨，大包装奶粉约100万吨，婴幼儿配方奶粉约10万吨。进口乳品全部折算原奶约1 350万～1 400万吨，占全国用奶需求量的三分之一。按照国内泌乳牛平均单产6吨计算，进口乳品折算原奶相当于230万头泌乳牛年产量。

其次，进口快速增长对国内企业带来较大压力。一是造成国内乳品产量有所下降。据国家统计局数据显示，2014年1～10月，国内乳品产量2 198.8万吨，同比下降0.04%。其中，干乳制品233.13万吨，同比下降35.8%，液态奶1 993.14万吨，同比仅增长0.7%。二是影响到国内企业的正常经营。目前，国内大部分含乳饮料、酸奶制品、烘培食品、糖果等基本采用进口奶粉作为原料，更多的奶粉生产企业也转向海外采购原料。国家统计的干乳制品产量大幅下降，可以说明国内大部分工业奶粉生产企业已经减少生产。在政府积极倡导下和出于保护奶源的目的，国内乳品企业一方面积极收奶变成产品，推向市场进行促销；一方面喷粉入库。收奶喷粉占用了企业大量资金，而市场促销又减少了企业正常盈利能力。

但对于进口与国内奶牛养殖要有正确的态度。首先，当前进口乳品价格大幅波动及进口量快速增加，对国内市场带来的伤害确实需要引起行业及政府的关注。在不违反WTO原则下，对于进口过快的增长可通过技术标准来加以限制。另外，中外政府及企业应考虑如何采取措施来保证进口大包装原料奶粉价格在一定时期的稳定，这对于国内奶牛养殖以及出口国来说都是一件好事。长期来看，进口与国内奶牛养殖不存在矛盾，中国乳品需求量巨大，未来进口将是有力的资源保证。

作者： 宋亮