一财联合天猫发布 《2016中国美妆消费趋势报告》

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2月26日， 第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫在上海发布 《2016中国美妆消费趋势报告》。报告分析了国内美妆行业现状，在社会消费品零售额增长率持续下滑的大背景下，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，保持了约20%的年增长率，成为拉动快速消费品行业增长的核心品类。由于新兴类目、渠道下沉和电子商务“三驾马车”的拉动，使美妆市场一枝独秀，逆市上扬。

根据阿里巴巴汇集4.07亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，国人对于美丽孜孜不倦的追求，通过一组组数据生动展现在我们面前。

 
（第一财经商业数据中心联合天猫在上海发布 《2016中国美妆消费趋势报告》）

报告显示，欧美品牌占据消费者高端成熟市场，拥有大量忠实粉丝；以色彩多样的彩妆爆款单品的日韩品牌，借助日韩文化的流行，得到大量年轻消费者的拥簇；国产品牌以电商为生长根据地，异军突起，主打护肤品类产品，聚集了超高人气。

（上海第一财经新媒体科技有限公司总经理黄磊在美妆行业峰会现场对美妆报告进行深入解读）

西藏昌都人爱美，程度秒杀“帝都魔都”

近年来，美妆产品线上渠道交易规模保持快速增长，从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的十倍，同时线上渠道渗透率将达到43.6%。线上美妆B2C行业中，天猫美妆作为先行者和领导者，拥有高达69.8%的市场占有率。天猫双11强力助推产品销量，一天销量几乎占据整个美妆线上市场的一半。

CBNData报告数据显示，在天猫美妆笔单价最高的省份排名中，西藏、新疆、青海超过北京、上海，成为“最爱美”的省份，昌都、日喀则、林芝等西部城市领衔整个西部，成为西部地区最在意“颜值”的前三甲。

西部地区豪买的消费者中，有经济基础的中年女性居多。她们的网购经验虽然没有其他地区消费者丰富，但经济实力决定了更高的消费档次。雅诗兰黛、兰蔻、迪奥的面霜是她们最爱。

至2015年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数名列前茅。欧美大牌线上专柜的搭建打开了三四级城市和中西部地区的新市场，弥补了线下铺货的不足。

追剧“骚年”，助推日韩品牌逆袭

借力电商消费者，日韩品牌完成中国市场“逆袭”。CBNData报告显示，2014年以来，消费者对日韩护肤产品的偏好度一路上升，一方面得益于国内消费人群生活品质的提升，同时也说明，大批日韩品牌入驻天猫美妆以及日韩影视剧的热播，带动了日韩潮流进一步影响国人年青一代。

日韩彩妆得到28岁以下年轻消费者的追捧。2013年底，韩剧《来自星星的你》热播，掀起气垫BB狂潮，再造席卷全国的爆款，创造了天猫美妆行业2014年第一季度的成交增速峰值。

山东河北盛产“花美男”

除了女性消费者，CBNData报告显示，无论是购买美妆产品的单笔订单价格，还是消费档次，花美男和小鲜肉成为美妆消费新势力。而出人意料的是，数据显示山东和河北的花美男最多，尤其以枣庄、莱芜、邢台等城市盛产“花美男”，他们最爱购买男士护理产品、香水、面霜、面膜等，颠覆了传统北方大汉的刻板印象。

电商助推打破了线下渠道商对中国男性彩妆消费市场的诸多固有认知，地域仅是其中之一。CBNData数据显示，每四个90后小鲜肉中，就有一个购买过男士护理产品。好好洗脸只是基础需求，小鲜肉们对护理套装、面膜、爽肤水、乳液等专业护肤产品的胃口超乎想象。据悉，2015年资生堂男性乳液在中国的销量比2014年增长了10%，而天猫总体男士护肤增速远高于此。
 

CBNData数据还发现，从2014年起，男士对彩妆产品的需求越来越高，BB霜、眉笔等彩妆用品不再是女性专属。BB霜成为男士最爱彩妆用品，购买占比超过90%，也就是说，化妆的男士几乎人手一只BB霜！各类彩妆用品中，花美男们最舍得花钱买大牌的居然是指甲油和唇彩。“花美男”催生了新的消费趋势，成为品牌布局男性业务线的指引之一。

资深“颜控”都是最具消费力金主

电商为品牌提供了更年轻、渠道更下沉的高端新用户。CBNData报告显示，越来越多的三四线城市消费者成为海外美妆品牌的高端用户。对海外品牌来说，天猫为首的电商平台不仅能给消费者提供更方便的购物体验，更能帮助品牌完成渠道下沉，让线下渠道未能触达的中西部地区三四线城市消费者通过网络成为品牌拥趸。与此同时，高端美妆品牌用户向更为年轻的人群转移，他们的消费实力将在未来继续增强，成为美妆电商消费的最大贡献者。

分析天猫美妆资深用户的消费习惯可以发现，这些“骨灰级剁手族们”追求的不仅是颜值，而是全方位的品质生活。他们使用高端护肤品的同时，也青睐品牌华服、苹果手机、大牌箱包，属于网上最具消费力的人群。数据显示，自2015年起，国内高端消费者更青睐欧美高端品牌，同时他们更喜欢在天猫旗舰店购买高端品牌。一方面由于天猫美妆平台不断引入国际高端品牌入驻，另一方面也反映了消费者对美妆线上渠道的信任不断加强。