静安区两大商圈零售增幅两成 奢侈品消费回流

据《劳动报》报道：“今年上半年，静安区的社会消费品零售总额达366.5亿元，同比增长20.8%。其中大宁商圈、南京西路商圈同比增长19.2%和13.9%，增幅在中心城区市级商圈中排名第一和第二。”静安区商务委副主任李新民告诉劳动报记者，如今的消费模式正快速升级，跨界体验、线上线下深度融合的业态成为年轻消费者热衷的新卖点。

零售跨界餐饮

用 10% 面积创造 50% 财富

周六晚间八点半，大宁音乐广场的盒马鲜生店内，正是一派人声鼎沸的场景。海鲜现场代加工区域，4名大厨忙得不可开交，一旁的桌上，十余张订单一字排开，等待着烹饪。大约每过3分钟，一盆热气腾腾的海鲜就会盖在单据上，随之单号被大声叫出。

工作人员指了指收银区域，只见推着购物车排队结账的消费者有近20人，不少人的篮里装着刚刚称完重的海鲜。“现在排队，等到加工完毕，大概需要一个小时。”虽然已经过了饭点，但消费者依旧源源不断。

既有普通商超供应的零售标品、又有 基地 直供的水果蔬菜，再加上海鲜、河鲜等商品可现场购买加工。盒马鲜生在超市的中心片区开辟出一大块餐饮区域，引入了各色餐饮门店，改变了普通标超的运营模式。盒马联合创始人沈丽告诉记者，目前店里的各类生鲜商品占比达到50%。“和传统的商超不同，他们属于平台出租模式，从进驻生鲜摊位处收取20%左右的进场费、促销费等，而盒马则是买手制，全球、本地直采，直接商品买断，自己运营。这样就能保证商品价格更低。”此外，店内的商品追求“小而精”，小包装商品均是只满足当顿所需，保证新鲜。在她看来，一味追求客单价的模式并不可取，“细水”反而更能“长流”。

与盒马一街之隔的宝燕商城，采用的同样是海鲜销售、现场烹饪提供就餐的一体化模式。记者在宝燕海鲜超市看到，各类海鲜河鲜的面积超过了整个超市的一半。而三个进行烹饪的餐厅，全部是一座难求的状态。

李新民说，盒马鲜生在大宁的这家门店占地面积仅5000多平方米，还不足音乐广场的十分之一，但营业额却接近一半。“这种体验式的消费模式正迎合了眼下年轻消费者的需求。传统零售跨界餐饮，再通过自建物流进行3公里范围配送，让喜欢体面生活的年轻人赚足了存在感。”

国内外价差缩小

奢侈品消费大幅回暖

与人气满满的大宁音乐广场不同，地处南京西路商圈的恒隆广场却是“闷声发大财”。李新民向记者展示的一组数据令人咋舌。位于恒隆广场的路易威登去年销售额达到4.5亿元，在全国门店中居首，同比增幅超过3成，同样也是进入上海市场以来的新高。而爱马仕仅仅700平方米的面积去年营收超过了5亿元。恒隆广场今年累计销售额同比增长达29.3%。奢侈品销售大幅回暖，让商场方面都大呼“没想到”。有相关人士透露，其实去年上半年销售还处于负增长的情况，是自去年下半年开始逐步进入了加速区。

“原来在国内买奢侈品感觉很不可思议，但现在确实回流明显。”李新民告诉记者，奢侈品消费回流是多方面因素造成的。“一方面，收入增长后，千禧一代的消费理念发生了明显改变，‘要买就要买好的’是他们最真实的想法。另一方面，去年以来人民币对美元和欧元贬值幅度较大，在欧美购买奢侈品的成本有所增加，也吸引了部分消费回流国内市场。不仅如此，由于汇率的变化，也带来了奢侈品牌定价策略的变化。现在国内外奢侈品的价格正在缩小，不少新品也实现了同步发售。”

李新民笑称，在很多人看来人气寥寥的恒隆，正需要这样的“高冷范”。“奢侈品的门店不是拼人气的，在他们那里年消费超过百万的VIC客户，均有专人服务，购物试货有专门的客户间，通过电梯直接进入包房。这些消费不是随性的，它是精准的点对点消费，店铺会根据消费偏好进行推荐。实体门店的展示作用大于销售，人气越多，反而不是一件好事。”

瑞银的一份报告显示，奢侈品在亚洲范围内与其他国家的价格差从2015年的19%缩窄到了4%。在价差持续缩窄的情况下，在海外消费奢侈品的动力就被削弱。

财富品质 研究院 院长周婷说，2016年，中国人本土奢侈品消费缓慢回升，消费额达到276亿美元，同比上升7%。未来，中国消费者奢侈品消费80%的下单将发生在国内，甚至可高达40%的奢侈品成交会发生在中国境内。此外，一些限量版、带有中国元素的特别款，同样会成为新的增长点。今年上半年，一款售价超过百万元的带有中国元素的积家手表就在南京西路商圈被售出。

虚实高度融合

从 O2O 转向 OAO 模式

大约两三年前，O2O是被炒得沸沸扬扬的全新概念。而在快速发展的今天，商家显然已不满足于局限在线上或是线下的一隅。在采访中，OAO（onlineandoffline）被沈丽数次提及。她说这是一种线上线下完全融合的模式。以盒马为例，基于实体店，盒马的订单占比超过一半来自线上，线下往线上的转化率很高。营业半年以上的成熟店铺，线上订单占比可达70%。此外，作为体验、物流、仓储、配送中心的线下门店，其坪效又比传统商超高3-5倍。

“线下和线上的渠道应该是相辅相成的。对于实体商家而言，线上渠道应当立足于实体店本身，形成一个有机融合的整体，实现信息互通、资源共享。O2O不应该是单纯地从线上到线下，或者是从线下到线上。现在有奢侈品牌开始设立网店，也是一个道理。”在李新民看来，移动互联时代，消费升级越来越快，不断会有新的商业模式萌生，去迎合时下的需求。“任何虚拟的平台，最后都要销售实实在在的商品。互联网巨头积极布局线下，利用自有资源，实现各方联动，打破了传统的消费模式，故而能够吸引到大量的人气。”

李新民说，现在精品生鲜超市已经成为商圈、购物中心最爱的“宠儿”。“生鲜超市通过农超对接、大批量采购，不仅控制源头质量，消除中间环节后的价格比菜场还要低。通过跨界体验式的消费环境营造，加上线上平台的搭建，不仅为自己增值，也带动了整个商圈的蓬勃发展。”此外，下个月飞利浦总部还将搬迁进入大宁商圈，带来超过2000人的流量。随着下半年商圈周边商务楼宇的招租工作进一步推进，对实体商业的支撑作用将更加明显。