走访沪上潮流商场 探寻实体商业的下一个风口
原标题：实体商业的下一个风口在哪里
在网购的压力下，如今的实体商业似乎变得冷冷清清。各大商场都在想方设法转型，与互联网+结合，然而整体情况仍然收效甚微。
只要我们相信每个人依然有出门的需求、逛街的需求、与人面对面情感交流的需求，那么实体商店就不可能灭亡。只是未来的商场，应该朝什么方向转型才是对的？
为此，我们挑选了上海几家走在潮流前端的商场，从它们的身上一窥实体商业的下一个风口。
淮海755：顾客不是消费者，而是生活者
2015年12月，无印良品旗舰店在淮海路开业。
开张那天，从瑞金二路到思南路，人声鼎沸，7.6万人云集于此。无印良品的开业，同时揭开了它所在的商场“淮海755”的神秘面纱。它似乎与无印良品高度吻合，装饰简洁时尚，充满生活美学，以至于很多人几乎想不起来这栋楼原来是什么。
这里曾经是“新华联商厦”，后来又成为“东方商厦淮海店”，2015年方才变成“淮海755”。三次名称更迭，也是三次转型。如今的淮海755，不仅外观耳目一新，内部肌理也经历了一番脱胎换骨。
一位正在商场闲逛的白领金女士给记者举了一个自己的例子。几年前，她在上海某家商场办点事，怕90后的女儿无聊，于是给了她500元，让她在商场里随便看看买买。哪想到几个小时后，女儿把500元原封不动还给了她，说：“看了老半天，没什么东西想买的。”
其实，淮海755所属的百联集团早就意识到，传统商场已经不符合年轻人的口味。这种不符合，不单单是搞一些互联网APP、弄些微信公号就能弥合的，商场必须从里到外，从观念到形态，发生质的转变。
究竟怎么转呢？淮海755总经理杨敏介绍，现在商场的定位非常明晰，就是吸引年轻客户。整栋楼面积不大，但是力求每家店都有特色。其中，占据3个楼面的无印良品已经无需赘言，而其他店铺走的也是小众路线。
比如四楼有一家游戏电竞馆，别看平时没什么人，每年有几场大型电竞赛事就在这里举办。每到那时，电竞馆门口挤满了年轻人，有游戏迷、网红主播和各类媒体。大家把小小的商厦围得水泄不通。时间长了，这里成了游戏迷心中的“圣地”。
电竞馆隔壁的店铺，名叫“暗黑迷宫”，是都市鬼屋和密室解密。创业者戴维（化名），是一位毕业于交大医学院的年轻人。2014年，他辞职创业，先在环球港做了为期3个月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小时的队还进不去，每天早上都有黄牛在门口晃悠。当时，这种针对年轻人玩的都市鬼屋，国内还比较少见。
戴维还记得，环球港开业第一天，他的鬼屋人气太旺，商场安排了六七个保安，环球港的老总带队逛了一圈，若有所思。3个月之后，戴维走了，但是环球港自己买下国外品牌IP，把上下两层连起来做成了主题游乐园，动作之快令人惊叹。
“这说明，至少他们也是认同这种模式吸引人气。”如今，在淮海755开了这么一间长期的实体店铺，戴维对实体商业有了更多认识，他总结说，自己属于“目的型消费店铺”——鬼屋在哪里，他们的消费者就去哪里。消费者是特意冲着鬼屋而来，这对商场的引流作用非常大。
实体商店的冷清，大家都看出一个关键原因：年轻人已经不会特意为了买东西，而去某家特定商场。如果目的明确，直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场，往往只是顺路、约人、吃饭，或者漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去商场？这可以说是所有实体店转型的核心。
杨敏说，如今商场的顾客，已经不能称为“消费者”，他们未必是来商场消费的，他们仅仅是为了闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新称呼：生活者。
为此，淮海755商场里的音乐、气味、光线、一草一木、一桌一椅，所有细节都精心设计，力求展现生活美学。“未来的商场，不仅是柜台里卖商品，更应该是一个可以看、听、闻，引起美学遐想和愉悦感的生活场景。”杨敏这样总结。
如今，转型效果显著。2016年淮海755实现的利润总额已跃居公司开业20年来利润总额第二位。
大悦城：核心不是商品，而是情感体验
位于海宁路的大悦城如今已是“魔都爱情地标”。有一句口号说：如果你不知道谈恋爱该怎么办，那就来大悦城吧。
它最让人津津乐道的特色之一，是顶楼的摩天轮。许多情侣手牵手排队乘坐摩天轮已是常态。这个创意是怎么来的？
初建时，管理方一直在思考这样一个问题：商场的高层区如何吸引消费者？起初，一些商业老法师建议：可以做IMAX影院、电玩城、KTV等等。但上海大悦城总经理危建平却觉得，这些都是传统老做法，大悦城要做别人没做过的。
那么，首先它得是一个目的型的消费场景，就好比人们会不顾路远去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪里。但是迪士尼一年可能只去一次，而购物中心恨不得你每天都来。什么东西可以高频次、具备游乐体验，还要有高客单价？大悦城做了无数调研探讨，甚至还询问年轻的90后员工，最后得出的答案就是摩天轮、过山车这类场景。
如果只有孤零零的摩天轮，那还不足以吸引那么多人。大悦城摩天轮所在的楼层，也被打造成一条富有特色的主题街区。景观仿佛是上海里弄、日韩小街，又带点英伦风格。人们穿梭其间，差点以为是在小马路上走街串巷，风景独特。
而其中的店铺也很有特色，大部分是手工艺类，可以让顾客自己制作一个手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克里里，自己编织衣物，自己烘焙饼干……于是在这里，常常看到情侣们或交头接耳，或埋头苦干，一起专注于手工劳动。
危建平归纳，“我们做的不是单纯的游乐设施，而是促进情感交流，有情感主题的服务业。”
比如画画，上海有很多画画的门店，但是大悦城里的这家油画店，主要是情侣一起画，从画什么内容，到画完后的装裱，每一道环节，无不促进情侣之间的情感交流。这种手工艺课程，你一旦学了，还会不断想学新内容。于是消费者特意跑来大悦城，停留很长时间，还常来。
传统的百货业，核心是商品，比拼的是谁价廉物美；但如今，核心是场景，比拼的是情感体验。
体验这个词，已经喊了好多年，可真正怎么做好它，并不简单。大家一开始觉得所谓体验店，无非改业态，服装店改餐饮店，百货店改电影院。然而大悦城追求的体验，是独特，什么都要和别人不一样。建筑空间是独特的，店铺是独特的，主题街区是独特的，摩天轮是独特的。想要这些独特体验，消费者必须来大悦城。
体验之中，也包括租户。比如一个连锁品牌，如果在大悦城开分店，大悦城会希望这里的分店和别家商场的分店不一样，品牌能够为大悦城量身定做，有所创新。渐渐，大悦城里各种跨界店铺多了起来，咖啡店+设计，服装+餐饮，混搭纷至沓来。
去年，上海美影厂动画主题咖啡馆在大悦城开张，每到节假日门口就排起长龙。咖啡馆能够落地，大悦城的团队提供了不少意见，员工笑言：“我们不仅提供场地，还提供脑细胞。”
比起传统商场把活动包给公关公司做，大悦城的活动由自己团队策划，商场中庭几乎没有一天空着。比如，上海最早做万圣节的当属大悦城。如今，其他商场跟风而上，大悦城却另有策划。红白机展、海贼王展、魔兽主题展等，几乎每一次活动，都让年轻人蜂拥而至。此前魔兽主题展的观展客流达到187928人次，商场销售额最高提升了200%。
有网友这样评价：“当你不知道去哪儿时，你可以去大悦城，在那里能找到情感与交流。”
新天地：不是购物中心，而是生活中心
新天地商圈，已经成为上海的一张城市名片。尤其南里和北里，多年前已吸引一波特定的消费群体慕名而来，至今人气不减。
而后起之秀湖滨道购物中心，则和南北里截然不同，主打生活方式，定位“健康”、“运动”、“生活”。
比如，引入的瑜伽会所，场地配以屋顶花园，还有泳池和健身房；国内首家XBODYIMPULSE 店，据说是通过电脉冲进行运动，试图在20分钟里实现健身房2小时的运动量；还有全球首家NBA主题乐园，是以运动探索为主题的亲子活动中心，面积达1500平方米……
新天地太平桥项目总经理张良军坦言，湖滨道目前的地理位置不及南北里交通方便，所以他们更加注重如何让人们特意前往，而“健身”就是一个典型的目的性消费场景。
湖滨道开业之初，上海新天地发现，传统以餐饮来拉动人气的方式，已经不是一种一劳永逸的做法。基于这样的挑战，湖滨道渐渐摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一个风口。”张良军说，“时尚的生活方式，一定是未来大势所趋。”
但是新颖的店铺，也带来一些管理上的烦恼。比如有些店铺，营业额在网络上体现得更多，未必体现在实体店铺中，这让商场如何评估？如今，越来越多的新店基于互联网模式，这对商场本身的管理方式、运营模式都提出了挑战。
“但无论怎么变，商业的本质，是解决人的需求。”张良军说，现在所谓的体验式消费，其实就是整个过程为消费者呈现轻松、愉悦的环境，让他们不知不觉中做出水到渠成的消费选择。
说白了，就是让消费者不理性。一旦购买过程很理性，他们最终可能不买了。“我一直强调，未来的商场不能叫购物中心，而是生活社交中心。”张良军说，“购物不再是我去商场的原因。看展览、运动、体验、吃饭，随后顺便有可能再购物。”
七宝万科：服务社区，而不只是服务顾客
去年下半年，七宝万科开业，一下子人气和口碑双收。
原本七宝地区还有几家老牌商场，有些主打餐饮，人气不差。可七宝万科一开业后，却像虹吸效应一般，把所有人群都吸引进来。它究竟做对了什么？
相关负责人告诉记者，七宝万科定位明确，主打家庭和亲子牌。这一招可谓点到要害。
七宝在外环以外，周边有不少几十年以上的老小区，居民人口多。万科在这片区域上深耕了几十年，对这些居民非常熟悉。七宝万科从2003年拿到地，到2016年开业，历经13年，其间从设计、装饰、品牌到业态，都几经调整，但定位始终没有变：主打家庭型的购物中心，为家而建，为周边社区居民而服务。
于是你会发现，大体量的七宝万科，基本什么业态都有，一个家庭在这里可以玩一天。
空间布局不再是传统的每个楼层一类，每层楼几乎都有餐饮，互相混搭，于是每层楼都有人气，中午吃个饭，说不定顺便就去隔壁首饰店买点什么。
比较有特色的是运动体验区，集中了轮滑、击剑、游乐等时尚项目。由于主打运动健康，商场聪明地在附近搭配沙拉轻餐饮店、运动周边零售店。
也有一块区域集中了很多早教机构。当孩子们在里面学习时，家长只能在外面干等吗？于是在附近，商场安排了适合家长的书店、咖啡馆，家里的每个人都不会无聊。
另外一些生活美学设计店铺、花园集市等，也很受家庭欢迎。顶楼看飞机、观古镇风景、办派对，一切活动都朝着适合全家一起来玩的方向。
豪华的母婴室、供老公们打发时间的“老公寄存室”、近30个儿童卫生间、童车租赁点等等，这里的设计和服务，紧密围绕家庭。
去年开始，中庭的恐龙展活动吸引了大批家长带着孩子慕名而来。以至于今年，恐龙展虽然结束，但是小朋友哭着喊着还要来看恐龙，恐龙不见了，就到处问。在孩子心中，要去看恐龙=要去七宝万科。
张良军坦言，每家商场都有自己的所在地人口、地段特点、商业成本。未来的商场一定是多元、窄众、细分的。一种模式打天下的时代已经过去。
学了很多，发现学错了
过去，商场怎么经营，每个楼层怎么布局，都有一套模式，照抄就是。然而如今，原本的金科玉律可能再也行不通了，未来的商场怎么做，更多依靠创新。
“早期我们也学了很多传统商场的做法，结果发现学错了。”危建平举例，比如我国香港很多商场都设有高层停车场，车主们停完车，可以自然进入高层区。大悦城开始也想这样做，但渐渐发现，上海人开车非常不愿意往高处开。停车场设在顶楼，还有消防安全等一系列指标，利用率其实不高。
过去课堂上，导师们都说，超过10万平方米的大商场，一定要引进百货店吸引人流。至今为止，许多传统商场还是这样。起初，全国多家大悦城内设有百货店。但是根据数据发现，导师们错了，教科书错了，或者说时代错了——今天的百货店不仅没有引流，还反过来“吃”商场本来的客流。于是，全国范围内的大悦城开始把百货店清理掉。
危建平说：“我们有一个理念，就是凡事要做第一个吃螃蟹的人。当现在人人都在顶楼做餐饮、电影院时，我们顶楼改成主题街区了。”
如今，来大悦城的人群60%左右没有购买目的，但是他们当中一大半都产生了消费，而周末特意从其他区域来大悦城的消费者占到79%，比例非常高。全国目前只有2家大悦城本来就在传统商圈里，其余都是“自成商圈”——大悦城在哪里，哪里就是商圈。
那么，主题街区一定是未来方向吗？
与大悦城多有合作的盈石（北京）资产管理有限公司副总裁周睿则有不同看法。
比如在改造天津某项目时，由于受到规模空间限制，并没有按传统购物中心布局来做，没有设计影院、超市、快时尚等，而是在各楼层设计了主题街区。比如文创零售搭配手作体验的“超级工厂”，顶楼集合烧烤、居酒屋等小型餐饮，主打深夜食堂概念。对于内衣品类，也通过打造私密又舒适的空间进行了不同于传统卖场的组合，把主题街区玩到了极致。
可是，很多人没有意识到，主题街区是容易模仿的，但如何筛选商品或者体验，才是保证吸引力的根本。说到底，坚持专业眼光和高标准才是必不可少的真功夫。
不可否认，购物中心已经从传统的关注商品，转而关注人。但这并不意味着商品就不重要了。如果买回去的商品最终让人失望，那么再好的体验过程也只是噱头。
未来的商场怎么做，可能需要管理方和店铺更多沟通、深度合作，不再像以往仅仅租个场地就行。
未来的商圈，形成了城市文化
对于消费场景，危建平把它分为3个层级。
一是用来休闲的，比如公共空间，我们在K11等商场里，经常看到过道都装修得美轮美奂，放一些时尚的椅子，许多年轻人就坐在椅子上面看手机，一坐半小时。这样的商场，等同于城市公共空间。
二是社交场景，情感表达和交流，需要几个人找一件事一起做。家庭活动、亲子活动、情侣活动等都属于这一类。
三是体验场景，不是单纯把商品买回去，而是学习的过程，提升生活品位，人的五官、肢体一起参与进来。
未来，当商场成为公共空间，它对人们的更大意义早已经不在于购物、消费，大家是来商场里享受生活，来此社交、看书、健身、发呆，它的公共性和服务性将会越来越突出。
而值得注意的是，当城市人的公共生活都发生在商场里，商场将会成为一座城市文化的培育土壤，各种文化在此交汇、形成、传播。
危建平认为，商业地产领域，上海和全球都市相比还有差距。比如东京，六本木商圈已经成为城市艺术空间。一般大众不乐意特地去美术馆看展，但是乐意去购物中心看。购物中心与市民结合度高，反而让高雅艺术能够很好传播。
东京的表参道、原宿、涩谷，文化感觉不一样。涩谷是年轻潮流文化，表参道是设计原创文化。然而上海目前还不清晰，每个商场似乎没啥文化差异。
一座城市经济腾飞后，下一步必然是文化的强大，而城市文化空间正在很多商场中孕育延展。
简单“买买买”的时代已经过去，商场对城市的重要性，已经远远超出经济意义。