上海迪士尼旗舰店为啥这么火? 铁杆"米粉"千里来血拼

　　排排排，买买买……下午1时多开门，但一大清早，就有铁杆“米粉”开始排队。正式开店前，门口的长龙已经排了近1公里。

　　和火爆的人气、网络的吐槽形成鲜明对照的是，上海迪士尼旗舰店开业前并没有投放广告，却引来“米粉”无数，还有许多老记们自发前来，即使正式开店前不能进店，也早早在天桥上摆出了长枪短炮。排了几个小时终于一睹旗舰店真容，不少消费者表示，与期望中的落差不小。

　　 铁杆“米粉”千里来血拼

　　韩丽和丈夫俞磊都是80后，堪称铁杆“米粉”。听说上海要开出迪士尼旗舰店，两人特地从北京打“飞的”赶来尝鲜。

　　韩丽告诉记者，两人也是因迪士尼结缘。他俩在一次非官方的迪士尼论坛上认识后，相识、相知、相恋，相约要一起走遍世界上所有的迪士尼乐园。2009年，热恋中的他们一起来到香港迪士尼，在之后的5年内，两人成功实现了这一约定。也正是因为他们对迪士尼品牌的痴迷，他们幸运地成为上海迪士尼旗舰店的“开锁人”，开启了神秘的上海迪士尼旗舰店大门。

　　韩丽坦言，在上海迪士尼旗舰店的不少商品在国外的旗舰店也看过，但过去有些商品到国外不方便携带，比如喜欢的《星球大战》的光剑，这次看到，马上买了两把。还有米奇、米妮、白雪公主的娃娃、玩偶等，因为是经典，忍不住又买了一些。她说，在这次上海迪士尼旗舰店中的不少商品，都有上海元素，很有纪念意义，所以特地买来收藏。

　　对于价格问题，韩丽表示，没有仔细比较，结账才发现不知不觉买了3000多元。“至少比飞到国外成本低些。”韩丽说。

　　 生意长久还需多创新

　　不打广告，却引起了远超广告投放的效应，这是消费者的“轧闹猛”，还是另有深层次的原因？

　　复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆表示，在营销界有这样一句行话:营销的最高境界就是不营销。这次表面上看似没做硬广告，却取得了这样的轰动效应，实际上源于品牌溢价的长期积累效应。由于上海迪士尼乐园即将建成，之前的每次宣传实际上都是一种传播行为，可以说是一种预发布。加上迪士尼品牌的积累效应，让消费者主动形成口碑传播，往往会起到比直接发布广告更强烈的反响。

　　对于店内部分商品虽然中国生产，售价却高于全球其它旗舰店的情况，迪士尼方面解释为汇率、关税等原因。张喆对此并不认同，她认为，在中国的定价偏高，更多的是迪士尼基于中国市场消费群体的分析定位。“和国外一些成熟市场相比，中国仍是新兴市场，对国外品牌的追捧容易造成高溢价。”张喆说，星巴克就是一个典型的例子，“星巴克在国外只是普通消费品，但在中国却价位偏高，因为人们把它当做一种身份、阶层的标志，国外成熟理性的消费市场已经不需要这种身份的标识了。”

　　但是，上海迪士尼旗舰店要将这种热度保持下去，张喆认为，除了靠品牌的“老本”外，还必须不断提高创新能力；也就是说，在保持全球特质的同时，要不断推陈出新，加入更多的上海元素等，让“米粉”们能保持忠诚度。不仅仅将其视为一种商品，更融入童年记忆、和下一代的情感关联等，这样才能最终产生持久的品牌共鸣，开业的盛况也就不会只是昙花一现。

　　 吸金大法摸透传播规律

　　对于上海迪士尼旗舰店在上海一开张就火爆的情景，上海视觉艺术学院副院长俞振伟对记者用了“可怕”二字来形容。

　　俞振伟连夜研究了2014年迪士尼公司的财务报表后发现，可爱的迪士尼背后有个庞大的复杂的全球“吸金网络”。迪士尼公司称之为“消费者产品”，主要包括特许经营、出版和零售三部分。有故事和电影版权产品的特许经营，有公司在世界各大城市的直营店，有公司直营网络商店，有主题公园内的礼品店，还有世界各地特许批发商开出的实体店和网店。由于这些“吸金网络”都是独立运营，各自有一套严格的授权开发设计和生产营销推广体系。再加上汇率等因素，有时候价格差别还真不小。

　　“上海迪士尼旗舰店虽然不做开业吆喝的广告，其实为首家中国旗舰店的开张铆足了劲。”俞振伟认为，它的开业时间选择在2015年5月20日13时14分，特地选用“我爱你一生一世”的社交媒体代码，就是想和中国的年轻人拉近距离。

　　事实上，迪士尼公司在全球直接拥有和运营的商店并不多，到2014年为止，北美210家，欧洲73家，日本45家。上海陆家嘴核心区的中国首家旗舰店是最新的一家。迪士尼直营店的全球版图，就是要占领国际大都市的顶级购物中心和商业综合体。“不容置疑，陆家嘴旗舰店一定会贡献可观的零售收入。”但是，俞振伟认为，更重要的是，这家旗舰店在上海地标强大的传播力，成为面向中国大陆消费者的一个巨大的“顾客接触点”，其信息“增值”效应超乎其上。“迪士尼从此和上海捆绑，相互增值，难分难舍。”