狙击上海迪士尼:中国主题公园战场硝烟弥漫

　　余舒虹

　　迪士尼来了。

　　6月16日，国际主题公园巨头迪士尼耗时5年打造的中国内地首家迪士尼将在上海正式开园。根据500公里的有效竞争半径测算，长三角及部分中部地区的主题公园都无法置身事外。

　　6月4日，中国本土主题公园运营商华强方特总裁刘道强在接受采访时显得颇为轻松：“很多人都说这回真的是‘狼来了’，我看也不见得。”

　　这一天，在距离上海350公里的安徽芜湖，华强方特宣布完成公司更名，并与招商证券(16.270, -0.03, -0.18%)合作设立总规模达30亿元的并购基金，打造文化产业生态圈。

　　在距离上海700公里的江西南昌，5月28日，被认为是迪士尼的最大竞争者之一的万达文化旅游城正式开业。

　　在中国本土，“阻击”迪士尼的方阵阵容庞大。短短几年间，各路资本已在中国建起了超过300个主题公园，仅在2015年就有21个主题公园在中国开张，另有20个在建。

　　2016年，主题公园市场进入攻坚战，娱乐营销层出不穷，同行间硝烟弥漫。在重资产的长线投资下，它们都面临着同样的盈利难题。

　　主题公园热

　　“2016年上海迪士尼将吸引境内外游客达1200万人次以上，按370元的平日门票价格计算，全年门票销售超过44亿元。此外还将拉动旅游商业、运输 业、酒店业、交通及餐饮等旅游细分产业经济增量，按照1元带动8元测算，一个迪士尼乐园将给旅游产业带来350亿元的增量。”一份来自国泰君安(17.730, -0.09, -0.51%)的研究报告 显示了迪士尼强大的吸金效应。

　　不仅仅是迪士尼，另一国际巨头环球影城在北京建设的主题公园也于2015年11月正式开建，预计2019年开园，两个主题公园有望分别带来千万以上的游客量。

　　刘道强认为，这恰恰证明了中国旅游市场的巨大潜力。他说：“麦当劳、肯德基进入中国，并没有让湘菜馆、川菜馆歇业，只是为中国人提供了不同的选项”。迪士尼是西方文化，中国主题公园专注于讲好中国故事，因此，迪士尼来了并不可怕。

　　有志于成为全球最大的旅游企业的万达近期宣告了其主题公园的版图。王健林表示，万达的中期目标是到2020年国内开15个、国外力争开3到5个万达城，至2020年旅游人次达到2亿。

　　从数量而言，华强方特已经实现了万达的目标，目前已在芜湖、青岛、沈阳、郑州、厦门等地运营了大大小小共20个主题乐园，去年累计接待游客量为2309万人次，同比增长77.4%，其以《熊出没》为代表的动漫产品几乎家喻户晓。

　　刘道强表示，下一步计划是未来5-10年内主题乐园数量翻一倍，达到40家，到2020年接待游客量超过5000万人次，未来三年要开5家以上主题酒店。

　　中国旅游研究院院长戴斌表示，人们对休闲旅游的需求正在提高，尽管未来中国将可能集中新建一批大型主题公园，但这个市场的需求足够大，并且主题公园之间也能形成“羊群效应”。

　　据美国顾问公司AECOM预测，目前中国旅游市场的规模为6100亿美元，预计到2020年将翻番，达到1.22万亿美元，入场人次将为2.21亿，是2015年的近两倍，届时中国将超越美国，成为全球最大的主题公园市场。

　　“阻击”迪士尼

　　上海迪士尼的投资成本约为360亿元人民币(55亿美元)，万达城的平均投资规模为200亿元。刘道强告诉经济观察报，华强方特目前项目的平均投资成本为30亿元，回本周期在5-10年。

　　无论在项目定位还是选址上，国内主题公园都选择了与迪士尼不同的路径：主要凭借观众人数、价格定位和消费规模，靠本土优势取胜。

　　据了解，中国主题乐园基本布局在二三线甚至四线城市。除了土地成本的考量，刘道强认为还存在一定的心态调适，“在家门口的东西，往往有一个买菜的心态，最好是开车两三个小时能到的地方，有一个旅行的体验”。华强方特在芜湖建主题公园，同样能辐射南京、武汉、南昌等地。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，很多游乐技术、VR技术的创新都给主题乐园带来了很多创新机会，不再像以前那样稀缺或者需要很强的文化背景来背书。技术的驱动再加上国内的建造优势，类似于欢乐谷、万达城可以用数量多的对抗效应来与迪士尼竞争。

　　而对于长期过分依赖门票收入的国内主题公园而言，迪士尼带来的不仅是盈利模式的改变。

　　公开数据显示，迪士尼在全球的主题公园中，门票收入的权重并不大，60%的收益来自衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链，其开拓了电影、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育等一系列消费。

　　华强方特副总裁、董秘陈辉军也认为，迪士尼的优势不在于技术，而在于动画品牌。中国本土主题公园无论是欢乐谷还是长隆，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的IP(知识产权)和内容基础，这是迪士尼模式最难复制的地方。

　　华强方特早年已经开始打造动漫产业链，原创动漫作品有《熊出没》、《生肖传奇》、《小鸡不好惹》等，2014年至2016年连续推出三部《熊出没》系列动画大电影，累计票房8.3亿元。

　　“和迪士尼的卡通形象一样，《熊出没》也诞生了大量的文化衍生品，都将在主题公园得到呈现。不仅有‘熊出没’的生活场景，还有大型的‘熊出没’体验项目，比如说专门为主题乐园打造的4D电影，演员以舞台剧表演的方式穿梭于公园的各个角度。”陈辉军表示。

　　2016年1月，万达集团收购美国传奇影业公司，获得《魔兽世界》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》、《环太平洋(6.210, -0.08, -1.27%)》等知名电影的IP版权，同时参 与投资《寻龙诀》，将《鬼吹灯》后四部的改编版权收入囊中。知情人士称，在IP制造和内容生产上，万达采取的方式通常是对外收购。