“七年之痒”的“双11”是不是审美疲劳了
从2009年一路走来的“双11”,到今年正好是七年。从一个小小的购物节,变成今年的国际购物狂欢节,这个人造节日的威力和地位已难以撼动,没有人怀疑今年的销售额会比去年的571亿元更好看。
然而,这七年中,有些“阴云”始终笼罩在阿里巴巴的头顶之上,挥之不去,比如先涨价再打折的“惯例”、“剁手”过后的退货问题、假货的搭车倾销,等等。不可否认,消费者已经习惯了在此时囤货,但经过了七年的“厮磨”,他们的兴奋度也已逐渐褪去。而另一方面,转型国际化路线,意味着“双11”必须抹去五折、超低价的标签。站在消费结构调整的节点上,左手低价,右手高端,或许是电商们未来的主要纠结。
“拉锯战”耗掉兴奋点
记得五年之前的2010年,中国B2C市场份额前五位依次为天猫、京东、当当、亚马逊、新蛋,如今只剩天猫和京东仍在舞台的中心。而在一众电商竞争的过程中,“双11”从一天的“暴走”变成了一个时段的“拉锯战”,今年尤其如此。从“秒杀”转变成“预售”的天猫,事实上从10月底就开启了“双11”;而京东也早在10月19日开启了促销,每天推出一场主题活动。
时间变长了,消费者却找不到兴奋点。在上海某银行工作的李小姐每天都会扫一遍天猫的活动,但她的购物车里还是只有5件东西:牙膏、手帕纸、优衣库的薄羽绒、丝袜、洗发水。“每年来来回回就买这些,想不出别的什么。”她告诉记者,今年不准备守在电脑前了,反正想秒杀的东西永远比人手慢一步。
“双11”尚未开始,审美疲劳已经显现。进驻商家增多、“宝贝”数量爆棚、国际化趋势,并不能够有效刺激消费者的兴奋点,相反,拉长的时间跨度和严重的同质化成了短板。有业内人士指出,从过去消费者秒杀不到,到现在消费者不想买,转换背后的原因值得电商警惕。
便宜是没那么好占的
白领毛晓梅10月刚刚中了沪牌,正想买一辆好车。看到“双11”“半价买汽车”的广告,不禁怦然心动。她此前在线下看中了凯迪拉克ATS-L,这辆官方指导价28.88万元的车此次五折促销,限量100辆,也就是说,14.44万元就能到手。
但研究了规则后,毛晓梅发现,便宜没那么好占。汽车属于预售商品,要先交3999元定金。到了11日零时,买家需要立即支付尾款。真正能享受半价购车的,是在凌晨1点前付尾款的前100名,第101名开始,价格就变成了23.4万元,而截至10日,预售已达980辆。毛晓梅最后决定退出,“一旦付过定金,就不能退款了”。
严苛的低价规则、虚虚实实的价格,是长期以来被消费者诟病的问题。很多消费者反映,这几天购物车里的商品都“默默提了价”。另一位消费者王坤告诉记者,初为人母的她本想为宝宝秒杀些衣服,对比之后却发现,有些婴儿衣服的“双11”价格比平时还贵,有些价格是便宜了,但“巧妙”分了两个阶段,“双11”之前的促销价和当天的秒杀价,“促销价阶段,衣服都已经断货了,秒杀价估计什么都抢不到”。
有专家表示,消费者在经历了七年的市场教育后,变得更加理性,不再那么容易受所谓的低价影响,要消费者买单,成了越来越困难的事。
平衡“左右手”成难题
细心的网友会发现,以往“双11”大肆宣传的全场五折、最低价等字眼,在今年的宣传中逐渐褪色,取而代之的是,要把“全球的东西都带给消费者”。
“双11”思路的转变有其内在逻辑——过去一年,阿里巴巴的整体增长趋势在放缓,集市低价模式在当前的消费升级中遭遇困境。其背后,是消费结构调整带来的改变,而中国社会消费升级的趋势,则给电商们出了一道新的考题。
转型国际化路线,意味着“双11”必须抹去五折、超低价的标签,走上更加高端、更加个性化的路线,但这一点很难。有业内人士坦言,现在打开任何一家大型电商的网站,跳出来的都是跨境爆款商品,但每家都差不多,并不能特别吸引视线。而如果离开低价诱惑,则意味着可能会失去一大批用户。左手低价,右手国际化,这或许是一对矛盾,如何平衡,是放在“双11”面前的一道难题。
来源:文汇报