大数据画出“你是谁” 数据越多未必价值就越高

大数据被认为是商家的财富，通过收集和分析大数据，可以看出“消费者是谁”，可以实现“精准营销”。不过，在上海商业发展研究院日前主办的“数据脸谱时代”论坛上，与会专家提醒，数据越多未必价值越高，数据利用需要深入分析。

        真实面目未必是这样的

很多网友有过这样的经历：通过搜索引擎或某个购物网站搜索某项产品或服务后，登陆其他网站时就会看到类似产品或服务的弹出广告。如果这真的是消费者想买的产品或服务，那么可以说是商家实现了精准营销。但如果消费者的搜索只是一时兴起，反而会引起消费者的反感。

联合利华数字运营及消费者互动营销负责人廖明提出，简单地收集搜索数据远不足以勾画出消费者的“真实面目”，真正的大数据营销应当是“在正确的时间把正确的信息传递给消费者”。

哈尔滨工业大学计算机系教授赵铁军也提出，通过网络收集的大数据有必要进行处理，不能“拉到篮里都是菜”。他举例说，消费者在网上搜索“三星”，那么他究竟是想去了解这个品牌，还是随意浏览？这些都需要深入挖掘，必要时还要精简数据。

        数据要强化人文视角

既然消费者搜索的未必是他想要的，那么数据收集和分析还有用吗？专家的观点：有用，但要强化人文视角。

专业数据分析公司ADARA首席分析官程杰打了个比方：大数据好像一座森林，每一个数据好像森林里的一棵树。要分析大数据，不能只看每一棵树，却忘了森林本身是什么样子。分析数据，首先要放在社会背景和文化背景中，要把不同的数据链接起来，得出共性的东西，再进行精细化应用。

上海商业发展研究院院长刘斌解释数据分析为何需要“以人为本”：分析80后、90后年轻人的消费数据，他们中不少人有标新立异的消费习惯。可是，从整个社会文化背景看，他们穿着打扮和行为方式依旧受到周边人群的影响，也更注重个人隐私的保护。一方面是个人自由，另一方面是隐私保护，这两种趋势在营销时需要采取截然不同的策略，所以数据应用不能随心所欲。

        萤火虫之恋的故事

专家表示，真正用好数据，对把握商机、挖掘市场潜力的积极作用十分明显。

上海市科学技术协会副主席陈积芳举了一个“萤火虫之恋”的例子：网上店铺销售萤火虫，买萤火虫的消费者是谁呢？数据分析显示，不仅有小青年，还有很多老年人。这是因为很多丧偶或独居老人想找个伴，而带着微光的萤火虫恰好能反映他们的心情——虽然不够明亮，却依旧美丽，这和年轻人轰轰烈烈的爱情完全不同。陈积芳觉得，更好地分析现有数据，能为特定群体开发更有针对性的产品和服务。

创新领导力中心中国地区总裁陈朝晖说，要把各种图像数据或行为数据提炼出来，变成具体的服务，与人对接。比如，不少大卖场投入巨资运行免费班车，但仔细分析班车数据和消费习惯，就会发现班车运营方式与消费者并不匹配：“蹭车”的潜在消费者上午急着上班没时间购物，下班后有时间购物却又没了班车。如果把班车运营时间、大卖场提供晚饭菜肴等服务，与“蹭车”族的下班时间对接起来，就能有的放矢地为卖场创造新的市场空间。