“双11”一触即发 比价格比服务电商出新招
“价格战”，经过近两年在电商领域的操练，这个词在今年“双11”近乎绝迹，取而代之的是各种新玩意：什么“全球购”、“分期购”、“定期购”、“移动购”……今年的电商们，为什么都不打“价格战”了？
天猫不甘做“甩尾货机器”
“我们今年在天猫的新款占比80%。”服装快消品牌唐狮电商负责人高菲阳说，以前在天猫等电商渠道是以卖存货为主，“今年天猫对品牌要求更高，比如会关注新款的占比，如果是淘品牌，则更关注质量。”天猫“双11”历经6年，唐狮每年都参与了。其在天猫的渠道定位从最初的卖存货，发展到追规模，今年的重点是上新品，打品牌。
今年首次参加“双11”的法国户外品牌LAFUMA也透露，今年天猫对中高端品牌有不少资源倾斜，比如天猫首页类似“今日最大牌”等广告展示，不少是免费的。
电商资深观察人士龚文祥说，过去天猫或阿里巴巴平台上的销售额中，服装占比很大，“双11”销售前10的商家也以服装为主。但这两年，天猫品类大幅扩容，包括生活服务、金融理财等，天猫的角色也随之变化，不再甘于成为“甩尾货机器”，因此服装行业的重头戏——价格战不再吃香。
价格战伤害品牌和客户
一个卖手机配件的天猫商家老板小孙说：“我们走的是高端品牌，‘双11’直接打五折，对老客户和品牌都伤害蛮大的。”小孙说，玩了几年“双11”，发现“双11”是只赚吆喝不赚钱。
据记者了解，很多大品牌参加“双11”促销，相当于把原本投放在电视等媒体的几百万甚至上千万广告，转为直接促销让利消费者。如果品牌商，主推某款生鲜产品，成本价就超过160元，“双11”当天售价不到100元，相当于销售一单亏一单，为的就是通过天猫平台把品牌冲出来。
多数商家的抱怨，阿里巴巴作为平台心知肚明，阿里相关人士表示，今年“双11”，天猫刻意回避价格战的概念，而是突出品牌和新款概念。今年大量的国际品牌入驻天猫平台，品牌意识强，对“价格战”的商业模式也相当避讳，天猫本身也在从“屌丝”的形象转向“高大上”，以吸引大牌的加盟。
“黑色星期五”，即每年11月第四个星期五，是美国感恩节后零售业开始促销的日子，商家一般都能顺利扭亏为盈。因为传统上商家记账红色表示亏损，黑色表示盈利，所以“黑色星期五”的“黑色”绝非不吉利的黑色，而是欢天喜地迎接盈利的“黑色”。相比“黑色星期五”，同样是购物狂欢，“双11”对许多商家而言，却意味着红色的亏损。为什么区别那么大？
首先是商家初衷不同。对欧美的正常商家，“黑色星期五”是清库存的日子，但是在“双11”，许多商家希望鱼跃龙门脱颖而出，“双11”前是大肆备货增加库存，“双11”销售稍有差池就砸在手里了。
第二个不同，则是销售策略不同。“黑色星期五”前后要持续两个多月，商品的价格可能随着时间的推移从七折变成六折五折。客户热捧的商品，自然在七折的时候就卖掉了，不太受欢迎的可能要等到六折甚至五折，“时间”成为商家动态试探消费者价格的探针。而“双11”狂欢一日，商家只能猜测用户的接受价位并一次性销售，没有了动态调整的机会，销售难度自然提高。
第三个不同，是规模效应不同。商家开店，是有固定成本的，单日销售规模越大，分摊到每件商品的成本越低，所以“黑色星期五”商家可以借规模效应降低成本。而“双11”所有商家挤着一天发货，发货规模过大，反而导致快递成本陡增，由此增加了经营成本、压缩了利润。
