企业被迫转型"超限战" "病毒式传播"以小搏大

　　原标题:营销“超限战”，玩的就是走钢丝（附照片）

　　让我们先看朋友圈的一条转帖。标题是“这篇文，让你跌破3000点也不怕”。啥消息可以为股民解忧？股民们一乐，立马点进去瞧——“头很痛，血压高、吃不下饭，请找上海××医院的主任医师”——原来这是某移动医疗APP软件的品牌营销广告。

　　在发达的自媒体时代，企业的品牌营销迎来了最好的时代，微博、微信公众号等自有通道的建立，让营销成本骤然下降。但这也是最坏的时代，如汪洋大海般的互联网营销中，品牌营销如何脱颖而出是一道更大的难题，为了博眼球，越来越多的企业冲破了传统营销策划的框框，选择了更危险的“超限战”，移动互联网时代的品牌营销战略出现了前所未有的颠覆性改变。

　　 企业被迫转型“超限战”

　　如果盘点最近的互联网品牌营销案例，一组“我们”的营销策划让人津津乐道。5月底，娱乐明星范冰冰和李晨在微博上以“我们”两字确认进入恋爱状态。刹那间，“我们”两字就被“玩坏了”。各大企业迅速跟进，反应最快的是杜蕾斯，发了张安全用品的图片，上书“你们！！冰冰有李”，让人忍俊不禁；紧接着，滴滴和快的也发了“在一起”的图片，意味深长……由范冰冰发起的“我们”，最后演变成企业的一次快速营销窗口。

　　移动互联网时代的品牌营销变化之快，让这个行业的人有些措手不及。在传统营销中，人们注重的是规划和执行的过程。而在移动互联网时代，人们更喜欢用“超限战”。何为超限战？事实上，每个人在做某件事之前，都会在自己的面前划一条线，认为这个是能做的，那个是不能做的。但是如果“越雷池半步”，谁都不知道会发生什么，营销也是一样，超越一些尺度的营销，就成为了“超限战”。

　　我们正在进入一个传播的“超限战”时代，在这个时代传播的非对称战争随时都有可能发生，并将成为常态。中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高认为，越来越多的企业进入“超限战”行列，源于受众的媒体消费习惯在发生转换。如果把媒体消费时间算成100%，原来电视、纸媒占了几乎80%，而现在消费者开始在智能终端上花费的时间，可能超过了80%。这一变化，必然导致企业在营销行为上的调整——企业要想把声音传递给消费者，必须生成更多的渠道，自媒体就是其中之一。

　　“原来企业通过电视、纸媒等方式传播，需要花钱，而微博、微信所产生的自媒体时代，企业有了在聚集人群的地方影响顾客的通道。”王高指出，自媒体时代的社交网络与传统方式不同，其魅力在于受众之间是互相沟通的，并且可以产生N次传播。但对于企业来说，并不是每发一个声音就能传给目标受众，这就产生了如何造成轰动效应的问题：“越是具有话题性、越好玩的事件，越有可能出现‘超限战’，这其中，有些会很幽默机智，而有些营销的尺度就越来越没节操。”

　 　“病毒式传播”以小搏大

　　在自媒体时代，营销无孔不入，要打好一场“超限战”，可不是件容易的事。究竟有多少企业发出去的策划“石沉大海”，或许没有人能够统计。这其中，只有寥寥数条营销策划能够冲出突围，形成“病毒式传播”，从而“登上头条”。

　　“广告的影响过程从底层来说是心理学的认知过程，病毒式传播的过程是羊群效应，可惜，引发‘超限战’的病毒传播是受众说了算，而非企业可以控制。”王高说。

　　就也连杜蕾斯的金牌策划人都无奈坦言，“一炮而红的可能不是没有，是很少很少，并且全靠运气。”当然，聪明的企业主也试图对于经典的“超限战”案例做一些总结，以提高成功的概率。

　　第一种常用的手法名为“借势”。当年罗永浩砸西门子冰箱的“超限战”，成功演绎了以小搏大的精髓，此后罗永浩就借势做了锤子手机，成功引发持续关注。而在“借势”上，滴滴打车也是个行家，前段日子上海暴雨，不少道路积水严重，滴滴打车借势做了一个“滴滴打船”的策划，正击中消费者的幽默神经，大获成功。

　　第二种常用的手法是“先抑后扬”，其代表企业是小米公司。比如雷军在印度发布会上秀英文事件，如果放在传统企业，这么破的英文早被公关藏了起来，但小米却秀出来做文章，用更加正面的、积极的感觉去塑造它，让网民觉得，嘿，雷军“萌萌的”。

　　还有一种常用手段是“口水仗”。这在互联网企业中更为常见，它的精髓要义在于“向巨头喷口水”，比如阿里巴巴就是个很好的活靶子。阿里公关部一位负责人就曾告诉过记者，每天都有一大批互联网公司试图与阿里打“口水仗”，“如果我们不回应，对方可以说阿里不承认，我们回应了，对方又可以写成‘口水仗’。”当然，也有比较失败的案例，几年前凡客诚品孜孜不倦地找优衣库 打“口水仗”，结果后者完全不理会，让凡客诚品迟迟找不到“超限战”的入口。

　　“‘超限战’的打法事实上更适合正在高速发展中的中小企业。”王高认为，从技术的角度上讲，自媒体给了中小企业花小钱影响客户的机会，而在过去，这个事情是不可想像的，小企业和大企业几乎没有办法在同一平台上比拼。换个角度来看，就算“超限战”引发了负面效应，小企业让人骂两句没关系，但如果像宝洁、可口可乐这样的大公司犯错，就会引发严重的品牌负面效应，因此大企业不敢轻易做这个事情。

　　 未知的硬币两面性

　　对于“超限战”的营销方式而言，最大的敌人是不确定性。除了传播与否的不确定性，更大的不确定性表现在结果的难以把控——当企业好不容易通过“超限战”登上头条时，它所产生的效果还未必是企业想要的结果。可以说，这样的营销方式就像杂技演员在走钢丝，或许会一鸣惊人，然而若是分寸掌握不好，就会彻底搞砸。

　　王高认为，通过没有底线的、抓眼球效应的，或者“标题党”式的营销，就算达到了“超限战”以小搏大的目标，也只是得到了底层收获——帮助公众建立认知。在这之上，是品牌美誉度的层次，通过廉价的“超限战”获取良好的品牌声誉，更是难上加难。

　　最近的几次成功营销事件中，结果都并非顺着企业的意愿而发展。6月中旬，小米和乐视打了一场“口水仗”，做硬件出身的小米挑战乐视。本来这一营销战略还挺成功的，然而小米却拉拢了一批基金经理、分析师、专业财经媒体记者，公然指责对方“违规”的做法，结果被乐视找到了反击的突破口，随后舆论突然转向，令小米备受指责。

　　事实上，良好的营销和低劣的炒作，有时差别就在一个度。踩过了界限，正面的营销就会变成负面新闻，不仅不能推广自己产品与形象，甚至可能杀敌八百自损三千，把市场与用户的风向调转到竞争对手这边。

　　“传统营销方式是一个慢热的过程，影响的发生相对比较慢，然而一旦接受，持续的时间会很长。但是通过‘超限战’所产生的病毒式营销，是一个快热的过程，好处在于影响力很快就能见到，但不足之处在于影响的时间很短，特别是对品牌建设有益的影响力只有‘三分钟热度’，一个月之后或许受众就印象全无。”王高认为，值得一提的是，若是“超限战”的影响力不受控制，往负面效应跌去，它所产生的“不良记忆”，会被受众记得更长久。

　　也有专家担忧，自媒体时代引发的“超限战”一旦触发成功，如何最大程度地保存持久力，是一大问号。“通过‘超限战’收获的粉丝，或许是被夸大的、无节操的宣传所吸引，并不是忠实粉丝，后期如何转化，需要更强大的影响力，而且，通过‘超限战’而来的粉丝是可遇而不可求的，未来的粉丝还需要从其他渠道获得。”

　　链接超限战一枚硬币的正反面

　　成功案例：

　　要论起营销这件事，刘强东并不比马云差，因为他有着“三板斧”——绯闻，绯闻，还是绯闻，用绯闻做“超限战”，刘强东把握得极为娴熟。

　　第一段绯闻是在“京东”的名字上做文章，引出青涩的初恋故事：龚小京的离去让这个创业者故事有着奋发向上之感。第二段绯闻名为“一个西红柿引发的京东爱情故事”，刘强东与公司同事庄佳先后在微博上发了一张“西红柿长出来了”的照片，当网友还在兴奋地抽丝剥茧争做“包青天”之时，DUANG，京东突然宣布推出生鲜品类，于是换成网友懵了——原来自己才是被做局之人。

　　第三段绯闻更厉害，那是人尽皆知的刘强东与“奶茶妹妹”章泽天的爱情故事。刘强东依然没有放过绯闻这件事。就在本月，刘强东在中关村创业大街开了一家“JD+智能奶茶馆”，别怀疑，它并不是山寨版的，背后的“店主”正是刘强东。京东奶茶馆暗藏野心，夫唱妇随的奶茶照在朋友圈被疯转的同时，一个关键词也快速被人们所记住——智能生态。紧接着，一连串营销又跟了上来，京东奶茶馆开到了上海的CES会场，携手科大讯飞发布首款智能音箱、携手英特尔展示夸父量脚仪、携手长虹推出“流云”……完整的智能生态体系已然成型。

　　前段时间，刘强东的身影又被“人肉”到了，原来他正浓情意意地和奶茶妹妹在悉尼大学拍婚纱照。如果说明天京东宣布推出婚纱馆，按照“绯闻”的运营逻辑，众人应该可以笑着接受了。

　 　失败案例：

　　在国内专车市场份额在三名开外的神州专车最近终于“登上了头条”，只不过是用了一种并不地道的营销方式。

　　事情是这样的：神州请来了11个明星抨击竞争对手“优步”的专车服务。这些名人们都站在统一的黑色背景里，表情严肃，举着用一条红线划去的英文字母“U”字母的牌子，一个大大的英文字母写着“BeatU”，然后每个人还配上了“打击黑专车”的宣言，例如：“穿得危险，不代表我想遇上危险！笑得开心，不代表我想寻开心！乌伯，我们不约！”

　　这本来可以是一次成功的“超限战”。从神州专车请来的一系列名人，就可以看出他们的投入力度——吴秀波、海清、孙英杰、苏芩等人，都是原本有着良好公众形象的名人，他们的鼎力相助原本可以给神州专车带来成功的粉丝效应和社交营销结果。然而，神州专车的最新广告攻势BeatU却“完美”地走向了另一个极端——不是推广自己优势，而是恶意打击对手。广告策划用各种公开的、隐晦的、诋毁的、暗示的措辞，暗示用户使用Uber服务会遭遇“司机是怪蜀黍，可能身处险境”，“家人可能受伤害，隐私被买卖”，“毒驾、酒驾、罪驾”等情况。

　　一个企业，以道德为名去“绑架”另一个企业，这种没有底线的营销传统，再一次验证了网民对它的厌恶——广告虽然成功了，但却是赢得了“一片嘘声”，大量网友指责神州专车恶意攻击对手，表明不会再使用神州专车服务。而Uber采用它擅长的营销手段做出回应：猜字谜换取优惠券，“受委屈”的形象反而为自身加了分。

　　或许，神州专车的确戳中了对手服务上良莠不齐的短板，但这种不顾吃相、超越底线的广告策划，也令神州专车自己的公众形象遭受到了严重损失。