上海证券报｜华东师大校友：“不安分”的邓华金电商奇兵改写齐家故事

  没有邓华金的“不安分”，就没有今天的齐家网。

　　与阿里巴巴的马云和1号店的于刚一样，齐家网创始人邓华金也是教书匠出身。别看名气不及前者，这家电商奇兵却从创业第一年起，就保持着一项业内罕见的成绩：年年都盈利。

古训有云，修身齐家治国平天下。看重“齐家”二字的邓华金，颇有儒商本色。

　　“安家立业，家，一直以来都是中国社会最重要的组成单元。”在他看来，无论时代如何发展变迁，到了今时今日，修身齐家依然是每个人生命中必经的过程。

　　也许正是出于这样的笃定，邓华金选择放弃安稳的教职，还为此赔上了所有身家。“离开中学时，全身上下只有十几元。”忐忑涉足完全陌生的行业，他从卖家具干起，一拼好几年。

　　直到2004年，邓华金在一家传统建材连锁大卖场里亲身经历了一次“极差的消费体验”，不安分的念头又出现了。21世纪，要么电子商务，要么无商可务。“传统的建材家装行业，是时候插上互联网的翅膀了。”

　　邓华金一句话，宣告了齐家网的前身上海团购网正式诞生。从开始只是一个做建材的网上团购销售平台，到后来不断扎根家装建材全产业链的垂直电商，找到安身立命之本的齐家网日益茁壮。目前网站平台年交易额已超300亿元。

　　“做生意其实并不是我喜欢做的事，我喜欢考古和研究历史。”尽管如此，邓华金现在还是不愿安分——有一天，做建材会像淘宝一样容易、搞装修也跟喝茶一样轻松，“在把齐家网做成一家真正有价值的公司之前，我还不想停下脚步。”

　　宽敞、干净，而且格外精致。这是邓华金的办公室给人的第一印象，也与他本人注重细节、文质彬彬的形象十分相称。

　　在一张黑色真皮沙发上落座后，邓华金亲自给记者倒了一杯精心调制的红茶。紧接着，他站起身走到一块宽大的黑板前，一笔笔列举出访谈的范围和重点，有板有眼。

毫无疑问，曾经讲堂上的教书经历，在他身上留下了深深烙印。

　　 打工仔变身创业郎

　　就一个字，拼

　　邓华金的老家在福建宁化，毗邻江西，交通十分不便。读大学以前，他甚至没有坐过飞机。

　　后来，从华东师范大学毕业的他，留在了上海杨浦区一家中学做老师，并认识了他的妻子，一位上海姑娘。

　　“我一个外地穷孩子，要娶一个上海姑娘，其实挺不容易的。当年一套婚房20万左右，对我而言是天文数字。”邓华金对记者笑称，那时就是为了能买一套婚房，才辞职去一家外资家具公司做销售。

　　不过，在妻子眼里，邓华金的这个决定还是因为“心里有想法，加上人又年轻，无所畏惧”。

　　第一次跟老板出差去西安，邓华金连登机牌都不会换。到了西安，老板指着一片繁华的闹市区对他说，这些高楼里的住户就是公司的生意来源。他要求邓华金在一个礼拜之内把所有的潜在客户名单拿到手。

　　扫楼，忐忑的邓华金以最原始的方式开始了自己的销售员生涯。

　　“第二天一早我就拎个包，坐电梯到每幢楼的最高层，一层一层往下走，一家家敲敲门。一个礼拜时间，我拿到了老板要求的名单。”

　　谈及自己签下的第一个订单，邓华金至今仍唏嘘不已。

　　“我的手不断翻着电话黄页，打了几千个电话，好不容易有一家陕西的国营企业有意想买家具。放下电话我就立即飞到西安。”商谈还算顺利，可就在准备签合同时出了问题：他的家具品牌是一家香港公司，但签约公章却是东莞一家公司。这让对方觉得奇怪，甚至产生了怀疑。

　　整整一上午，邓华金费尽脑筋向买家解释两家其实是一家公司，传真了无数的文件，合同终于签成了。

　　签完合同，对方企业的负责人对他说：“小邓啊，你跟我儿子年龄一样大，也是大学毕业就在外面打拼，挺不容易的。”邓华金说，当时听了有些想哭，很激动。

　　入职第一个月，他完成了近20万的销售额。在收到最后一笔尾款支票时，“我的手都在发抖”。

　　两年后，邓华金做到了公司西南、西北区销售总监。再后来，羽翼渐丰的他和朋友合作开一家贸易公司，自己做家居销售代理，还直接控股了一家家具生产工厂。

　　不过由于不懂工厂管理，将触角延伸到上游的做法也让邓华金付出了惨痛代价。最终工厂解散，他从贸易公司退股，又重新回到飞利浦打工。

　　“我后来总结，那时我是做了一个并不擅长做的事。”他明白了，自己的长处是做生意，而不是管工厂。

　　在飞利浦照明事业部负责渠道的这段时期，邓华金发现，中国传统行业的渠道又多、又乱、又杂，特别是装修业。“刚好我自己那时正装修房子，找了一个比较大的国外连锁超市，体验非常差。另外，我当时通过互联网查询了非常多的装修信息，我就思考，有没有可能把互联网跟传统的家居建材产业相结合。”

　　那时的他感觉到，电子商务既能让行业的价格透明化，又能解决用户的需求。这是一个巨大的机会。

　　就这样，邓华金开启了再次创业之路。

　　互联网语境谈“齐家”

　　让装修跟喝茶一样轻松

　　2005年初，邓华金和几个朋友创立了齐家网的前身上海团购网，主营家装建材电子商务。他给自己立了两条原则。

　　第一，不做求人的生意。他解释说，做销售时日复一日的应酬，让他深恶痛绝。

　　第二，不做一锤子买卖。他打了个比方：好像种树育林，需看得长远；而不是一下子砍了树去卖。

　　机缘巧合，邓华金再次创业正好赶上中国房地产的黄金期，初期的家居建材团购活动进行得顺风顺水。简单说，就是网站不停举办线下的建材团购活动，聚集网友，再集体向商家争取折扣，网站从带给商家的大量订单中获得一定比例的收入。

　　日子从一开始就很好过，网站创立第一年宣告盈利。但邓华金渐渐发现，网站只是在做互联网流量分配的生意，做的是简单的信息撮合，对整个行业的价值不大。

　　这与他最初设定的第二个原则，有点不相符。于是，邓华金决定对整个公司战略进行调整重构，网站也正式改名为“齐家网”。

　　“古人讲‘齐家治国平天下’，家的概念在中国文化中非常重要。我是客家人，从小我们宗族的观念就是要以家为中心。”邓华金告诉记者，取名齐家网，就是要在家居装修上提供一站式服务，让装修跟喝茶一样轻松。

　　齐家网首先做的一件事是，就是对传统家居装修的供应商做电子商务“启蒙”。“一开始非常难。”邓华金感慨道。

　　传统家装业的从业者大多是民工或农民企业家，有的甚至网都不会上，更别谈将生意做到互联网上。邓华金说，齐家网几乎是“手把手”地教他们使用IT系统，做电子商务培训。

“有一个建材辅料供应商，14岁到上海打工，踩一个黄鱼车帮人家送五金、胶水、涂料等辅材，下雨天骑车到苏州河长寿路桥踩不上去，还需要旁边的人帮忙推一把。后来挣了一些钱，开了一个很小建材辅料店。”

　　邓华金说，“后来他发现了齐家网，开始跟我们合作。”特别让他骄傲的是，这个最初对电脑一窍不通的供应商，在齐家网帮助下建立起一整套配送货规范，现在已经发展成为上海最大的辅料配送公司。

　　另外一方面，施工队的好坏也是家装业的关键一环。齐家网独创的“金牌施工队”评级体系，解决了许多大装修公司一直头疼的职工管理问题。

　　“我们的金牌施工队是在3000多个施工队里，通过网友反馈、投票、监理上门勘察等环节评选出来的300家施工队，原本很多工人到了农忙还回去务农，自从评选上金牌施工队后，订单量做也做不完，普通的泥水工月收入可达上万。”

　　齐家网正在帮助改变传统家装行业的格局，这恰是邓华金认为自己公司真正的价值所在。

　　到2012年，邓华金正式全面布局线下的“互联网门店”，主动让公司变“重”，率先进行垂直电商的O2O（OnlineToOffline，又被称为线上线下电子商务）尝试。

　　“基于互联网平台，齐家网更了解用户需要哪些具体的商品。在互联网门店，上百家供应商可以与齐家网的会员直接沟通，并现场接受咨询、下单和投诉。线上线下的品牌、价格实现统一。用户可以通过二维码扫描进行产品和订单追踪。”邓华金说，齐家网的互联网门店虽然面积不如其他家居建材商城那么大，但坪效却是传统家居建材大卖场的3到5倍。

他现在的计划是：未来3年内开设300家线下互联网门店，着手供应链战略重塑，并涉足互联网金融支付。

　　良好的现金流加上公司不断优化深耕的战略，齐家网不断得到风投的青睐。在首轮融资基础上，2010年又相继引入鼎晖、百度的战略投资。据他透露，齐家网即将完成新一轮融资10亿元规模的融资。

　　对于齐家网的上市，邓华金说，齐家网在2010年曾启动了创业板上市申请，但后来发觉“公司基础并不扎实”，他果断暂缓了上市步伐。

　　“未来我们还是倾向于时机成熟后在A股上市。近期新一轮融资到位后，我们会寻找下游产业链的合适企业进行兼并收购。”他向记者透露。

　　 真正转型没那么容易

　　深耕实干强过花哨的概念

　　采访前一天，邓华金还在佛山出差，拜访当地的陶瓷企业。

　　佛山有几千家陶瓷企业品牌，中国靠前的陶瓷卫浴企业大多数总部在此。邓华金告诉记者，当地的许多陶瓷企业日子很不好过，除了行业龙头企业业绩增长，中小型没有竞争力的企业都扎挣在生存线上。

　　“情况非常残酷，行业重构在所难免。这跟5年前的家电产业很相像。未来佛山陶瓷卫浴品牌也许只剩下几百家左右。”邓华金说，在互联网时代，这些传统的陶瓷卫浴企业知道要转型，但对于如何转型却都很茫然。

　　邓华金目前的重点工作，就是与传统建材家装行业的龙头企业一家一家沟通，看齐家网能不能帮助他们进行互联网化、数字化，打通线下和线上。

　　回想齐家网创业之时，正值中国大型建材连锁超市生意火爆并迅速扩张，好美家、百安居等大卖场，顾客都排着队购买商品。

　　如今，欧洲最大建材销售企业圣戈班旗下的美颂巴黎早已败走中国。势头强劲的百安居也业绩下滑，最近甚至传出其母公司英国翠丰集团正在为百安居中国寻找买家的消息。

对于传统的建材连锁大卖场为什么没落，邓华金认为最主要的原因并不在互联网的外在冲击，而是在自身问题上。

　　他归结三个方面的原因：首先是来自于海外的DIY（自己动手）文化的超市业务模式并不适合中国国情；其次是没有和供应商保持良好的合作关系，收费偏高，同时供应链的效率也不高；最后，管理体系也出了问题，有的外资连锁品牌找了一些不了解中国市场的人做管理，真正从传统产业里出来的人更少，不了解中国消费者的需求。

　　行业数据显示，传统的建材家居大卖场的产能已经严重过剩。邓华金向记者提到，2010到现在大卖场数量增加了三倍，但是全国家居建材产品的总销量并没有那么高的增长。“未来几年会有一个痛苦的洗牌与淘汰过剩产能。”

　　据了解，目前中国整个家居建材与装潢产业的规模达3万亿。除了传统的家居建材大卖场，天猫和京东这样的电商平台也在加紧布局。不过，业内专家表示，天猫和京东这样的全品类电商，更多只是流量广告平台，对产业的整合，它希望去做，但是顾不上。而齐家这样在建材家装行业里深耕的电商，真正去做了这件事。

　　“互联网非常浮躁，非常多的创业者喜欢用概念。”比如，“做一个装修行业的携程”，诸如此类的概念不胜枚举。但在邓华金看来，所有的概念离不开本质。

　　真正做到提高供应链效率，做出打动消费者的产品，才是最重要的。从这个基础出发，邓华金对齐家网的未来充满信心。 阅读原文

来源｜ 上海证券报　 记者｜ 毛明江　 编辑｜ 戴勇