一财联合蚂蚁金服发布《春节生活方式数据报告》

来源: www.smg.cn

——年轻人更新过年传统，近一半打工族未回老家过年

——千古难题有答案，选择回婆家是回娘家的近两倍

——超1亿人咻走8亿元春晚红包

——福建莆田发红包最豪爽, 春节人均发出1172元

年是团圆，年是乡愁……关于年是什么，每个中国人心中都有自己的解读。

2月13日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合蚂蚁金服共同发布《指尖上的新年——2016春节生活方式数据报告》，通过对4亿多实名用户在春节期间登录支付宝使用各项生活服务情况的分析，第一次用数据的方式为我们解开互联网时代，年，这个中国人心中共同的牵挂，正在发生怎样的嬗变。

红包成为亲朋间温暖的互动；教父母理财则成了过年的必备功课；上千万人为自己的春运之途上一份保险；置办年货不用再摸黑赶大集.....同时，春节也变成互联网服务拓展的黄金期，借助春运的人口大迁移，新的生活方式渗透到一个个偏远的山乡。

  过年一定要回老家看看? 年轻一代更新春节传统

子曰：“父母在，不远游，游必有方。”在中国人的传统观念中，年就是那根风筝线，无论走得多远，年底了父母牵一牵，你都要回到他们的身边。然而，这种传统观念似乎正在被年轻人更新。

根据用户登录和使用支付宝消费的情况，能够大致看出春节期间人口流动的状况。CBNData报告显示，在以年轻人为主体的蚂蚁金服用户中，尽管仍有53.4%的外出工作人群在除夕选择了回老家过年，但占总数46.6%的用户并没有在春节踏上归家之路，这其中34.3%的人选择了在工作所在地过年，或坚守岗位，或融入了新的城市生活，还有12.2%的人去往别处过年。

去婆家还是去娘家?这是一个问题

在春节外出的12.2%人群中，有一部分是为了外出旅游，在海外，春节期间使用支付宝支付最多的国家和地区是泰国、香港和韩国，当然，其中还有一部分则是经历了过年回娘家还是回婆家的抉择后，追随另一半回家过年了。

根据支付宝亲情账户等用户关系的数据，并根据春节期间登录和使用情况，数据报告尝试对回婆家还是娘家的这个问题做解答。结果显示，猴年春节去婆家这个选项取得了压倒性胜利，49.5%的夫妻选择了回婆家，选择回娘家的只有28.1%。还有22.4%的用户干脆选择了在夫妻俩工作所在地或其他地方过年。全国各省市中，西藏、青海、黑龙江、重庆、吉林和甘肃，这六个省的老公，陪老婆回娘家的比例，高于把老婆带回婆家的比例，是好老公的典范。

一年风水轮流转,堵城空城大转换

尽管有越来越多的人春节不回老家，但对人口基数庞大的中国来说，春运吼一吼，地球还是要抖三抖。CBNData报告显示,即使仅考虑除夕，不计算此后的春节长假，全国也有65.6%的支付宝用户人群因为过年而进行了迁移，这让“堵城”和“空城”来了个大转换，北上广路不赌了、地铁不挤了，小城市则因为回乡潮热闹不已。

在春节空城率排行榜中，广东不愧为外来劳动力流入大省，空城率前三名均来自广东省，分别是深圳、东莞、广州，其中，深圳高居榜首，而春节“堵城”的top3则是安徽安庆、湖北黄冈、广东梅州，春节期间，这些地方的用户密集程度都是平日的两倍有余。

手机抢红包成为新年俗
春晚1亿观众分8亿 个人发红包福建最土豪

互联网不仅记录着大家过年的方式，也让传统年俗焕发生机，这一点，在春节红包身上体现得尤为明显。

现在，提及春节红包，大多数人的第一反应恐怕已经不是长辈们给的压岁钱了，而是春晚的咻一咻、集福卡等互联网式红包互动。

今年的除夕当晚，有超过1亿观众通过支付宝咻一咻抢到春晚红包，共瓜分了8亿现金。加上集齐五福平分的大奖，最幸运的用户，除夕当晚咻到的支付宝红包，最小为1元，最高超过280元。

分得红包金额最高的地方是广东省，他们共抢得7337万元！江苏（6932万）和山东（5900万）两省紧随其后，而空城率靠前的帝都魔都，在春节抢红包金额排行榜上被甩出了十名开外。

有人抢得起劲，也有人发得豪迈，在发红包方面，最土豪的人当属福建人，福建的莆田和漳州两地，从除夕到初三，他们人均发红包金额高达1172元和952元，排在全国城市前两位，超过了北上广以及江浙人。

网络红包，不仅增添了过年的喜悦，也成为家庭互动的一种方式。CBNData报告显示，有30%的用户在除夕将福卡传递给了家人，春晚期间，裂变分享给好友的红包，被领走超过9000万个。

值得注意的有趣现象是，红包确实不再是长辈给晚辈的专属，数据显示，在50、60后与80、90后的春节红包互动中，年轻人给老年人发的支付宝红包，平均金额为518.2元，这个数字比长辈发给晚辈的支付宝红包平均金额要大出不少，后者382.7元；网络红包，正成为晚辈表达心意的新载体。

返乡青年带动父母用手机消费、理财
春节成50后60后“触网”高峰

当Mary变成二丫，Tony叫回狗蛋，各大互联网公司在春节期间收获数量庞大的免费地推员。以往，春节回家，少不了大包小包，给家里人带些好东西，在电子商务日益发展后，不少人可以减轻“人肉快递”的辛苦，取而代之的是，是教给家里人一些实用的互联网技能，新的生活方式借春节快速进入山乡村野。

CBNData报告显示，在春节新增用户中，50后、60后、70后占到了33.5%，这个比例要远远高于日常水平，在春节前，50后、60后、70后在支付宝用户中的占比约为15%。

一直以来，互联网的主力用户群都主要来自一二线城市和年轻族群，春节，这些互联网深度用户回乡，对当地互联网的活跃程度，会起到明显的带动作用，除夕当晚，支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的48%上升到64%，提升了16个百分点。

由此可见，在大多数商业业态都相对沉寂的春节，互联网不仅没有停止发展，反而很是热闹。余额宝的数据也证明了这一点。

除夕前一个月，余额宝申购金额较2015年同比增长了61%，其中，三四五线城市的规模增长明显要快于大盘，地处非沿海地区的西藏、贵州、四川三省增长尤其迅猛，分别达到99%、82%和79%。

指尖上的新年面面观
吃穿住行皆被互联网武装

被互联网改变的过年方式，又何止于红包。走亲访友、家人聚餐、年货采购、理财保险，互联网渗透在春节生活的方方面面。

以往为了一张车票大排长龙，甚至熬夜守候的现象，已经越来越少见，CBNData报告显示，在今年春运购票高峰期，通过支付宝购买的火车票数量比去年的购票高峰增长了40%，足可见互联网在出行领域的渗透力正在加速。而且，春节期间，通过互联网购买汽车票的人群也在明显增长，其中的78%都是21-30岁的年轻用户。购票用户出发地前五名为上海市、成都市、南京市、重庆市、郑州市，这些地方的居民已经较为习惯在手机上一键享受城际交通服务，而目的地排行榜上，重庆市、黄冈市、南通市、泰州市、盐城市列前五。

买完车票后，投保一份春节保险，也成回家路途的必备。今年，支付宝首次上线春节保险，针对春节期间的交通安全、食品安全、鞭炮安全、家庭财产安全四类问题进行保障，目前累计投保人数超过1000万，这其中，不少用户都是在外打工者，互联网让平安春运在口号之外，更多了一份实实在在的保障。

正月里走亲访友，无论是置办年货还是外出聚餐，也有越来越多的人选择在手机上完成，来自口碑的数据显示，春节期间的餐饮笔单价达到236元，比日常高出70%，显然，春节期间，大家都吃得更好，以犒劳自己。

过年有了更多新的方式，中国人的新春记忆里也增添了更多互联网的印记。蚂蚁金服CEO井贤栋表示，“互联网正在成为生活的水电煤，但是，改变，是为了不变的年味，我们希望，互联网技术能够让团圆更加轻松，让过年更添福气。”

第一财经商业数据中心（CBNData）是集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，自2015年12月正式成立以来，已陆续发布《中国消费趋势报告2015》、《中国智能出行2015大数据报告》、《中国年货大数据报告》等年度大数据报告。此次与蚂蚁金服联合发布《2016春节生活方式数据报告》，通过互联网消费的视角，还原人们在这个传统佳节行为习惯和消费模式的变化，生动揭示移动互联网时代的春节全景图。

（注：文中结论为数据模型输出的群体性分析，不涉及用户个人情况。）