网购体验满意度高 网购习惯较为理性

来源: www.stats-sh.gov.cn

为收集网购用户网上购物情况、网上购物评价等网上购物消费习惯信息，客观反映网上购物对实体销售的影响程度,国家统计局嘉定调查队于近期开展了网购用户专项调查。

一、调查基本情况

调查从嘉定区2014年第四季度住户收支与生活状况调查（下文简称住户调查），填写“通过互联网购买的商品和服务总额”数据的调查户中，随机抽选网购活动较多的户做为调查样本户。本次调查，嘉定区共抽取调查样本32户，以入户方式对该户网上购物的最主要决策者进行问卷调查,搜集该户2014年四季度网购情况信息。

接受调查的户网上购物的最主要决策者中，男、女各占五成左右；按居住地分，城镇高于农村逾一成；按年龄分，20-39岁逾七成，40岁以上近三成；按文化程度分，占比最大的为高中/中专/技校学历（43.8%），大专和本科学历约占四成，占比最小的为初中及以下学历（15.6%），；按个人月收入分，2000元及以下的近一成，2001-5000元的逾六成，5000-10000元的近三成（见表1）。调查样本涵盖了本区住户调查中网购活动较多的调查户，具有较好的代表性。

表1：调查样本基本情况

二、网购行为的主要特点

(一)近五成使用网购的受访户2014年四季度网购支出在1千元以内

调查显示，2014年四季度，使用网购的受访户中，近五成网购支出在1千元以内，逾八成网购支出在3千元以内，仅有不足二成受访户网购支出超过3千元（如图1）。

图1：不同网购支出的受访者占比（%）

从分组看, 2014年四季度,户可支配收入为20000元以下的受访户有8户，户均消费为 11191.4元，户均网购费用为974.3元，网购消费占消费支出8.7%；户可支配收入为20000～30000元的受访户有9户，户均消费为17182.0元，户均网购费用为2401.4元，网购消费占消费支出14.0%；户可支配收入为30000～40000元的受访户有9户，户均消费为25371.0元，户均网购费用为3145.6元，网购消费占消费支出12.4%；户可支配收入为40000～50000元的受访户有3户，户均消费为60441.9元，户均网购费用为3887.0元，网购消费占消费支出6.4%；户可支配收入50000元以上的户有3户，户均消费为39537.9元，户均网购费用为1825.3元，网购消费占消费支出4.6%（如图2）。从网购消费总量上看，剔除样本较少的最高收入者，呈现收入越高，网购消费越多的现象；从网购消费占消费支出的比例来看，中等收入家庭占比较高，低收入和高收入家庭占比略低。

图2：四季度户均总消费和网购消费情况

  (二)衣着服饰为网购首选

调查显示，在各类商品和服务中，网购“服装、鞋帽、家用纺织品”金额占网购总金额的比例最高，达29.2%；金额占比较大的还包括网购“手机、手机配件”（14.3%）、“家用电器”（11.3%），“食品、饮料、烟酒、保健品”（9.7%）等；网购“工艺收藏品”的金额占比最小，仅为0.1%（见图3）。服装类商品受到网购者青睐与此类商品产品差异化明显、多数价格低廉且便于运输不无关系。

图3：主要网购商品和服务金额占比（%）

(三)近七成使用网购的受访户减少了外出购物次数

虽然网购不能完全代替传统的实体店购物模式，但网购方便、快捷、性价比高等优点还是对传统购物模式带来影响。调查显示，在抽中有网购行为的受访户中，18.8%在使用网购后外出购物次数明显减少，50.0%外出购物次数有所减少，仅31.2%外出购物次数基本不变。

(四)认为网购使消费支出有所增加和基本不变的户各占四成

调查显示，9.4%的受访户认为网购使生活消费支出有所减少（减少20%以内），40.6%的受访户认为基本不变，40.6%的受访户认为有所增加（增加20%以内），还有9.4%的受访户认为明显增加（增加20%以上）。

三、受访户对网购的评价

(一)价格优势、省时便捷是被访户选择网购的主要原因

有网购行为的受访户选择网购的主要原因（多选），按集中程度依次为“价格比实体店便宜”（29.9%）、“足不出户、节约时间”（27.6%）、“商品（服务）品种丰富，可以进行充分的比较”（16.1%）、“随时随地可以购物”（11.5%）、“货物配送便捷”（9.2%）、“可以买到本地没有（或者很难找到）的产品”（3.4%）和“可以享受方便的退换货服务”（2.3%）（见图4）。网购较实体店的价格优势和省时便捷的购物方式成为吸引网购人群的主要原因。

图4：选择网购的主要原因（%）

(二)网购商品质量参差不齐最受诟病

随着网络购物市场的不断发展，居民对网络购物接受程度逐步加深，网络购物快捷、高效的突出优势，吸引着越来越多的消费者，但由于监管机制和措施尚未有效发挥作用，网购依旧存在诸多不规范。

当问及您认为目前通过网络购买商品和服务存在的主要问题时（多选），31.6%的受访户认为“网络购物的商品质量参差不齐”；受网购不能直接接触到商品、不够直观的先天缺陷限制，25.3%的受访户认为“商品展示能力有限，难以全面掌握商品实际情况”；此外，受访者认为目前网购还存在着“商品（服务）与网站宣传不一致，商家存在欺诈行为”（13.9%）、“售后服务没有保证，退换货仍有一定困难”（11.4%）、“网上支付存在一定风险”（10.1%）和“购物互动体验有限”（7.6%）等问题（见图5）。

图5：受访户认为目前网购存在的主要问题（%）

(三)逾九成使用网购的受访户对网购体验表示认可
      有网购行为的受访户中，6.3%的受访户表示对网购体验总体“非常满意”，84.4%的受访户表示“基本满意”，还有9.3%的受访户评价自己的网购体验为“一般”。受访的32户调查样本中，没有选择“不满意”和“很不满意”的户。网购受访户整体满意度较高。

四、受访户的网购习惯和对网购的预期

(一)使用网购的受访户网购习惯较为理性

调查显示，网购受访户的网购行为较为理性，按需网购、注重“性价比”占网购习惯的主流，即使受到商家优惠信息吸引，仍无人购买无购买计划的商品（服务）。

有网购行为的受访户评价自己的网购习惯（多选），按集中程度依次为：31.9%的被访户表示自己“先有购买计划，有针对性地在网上搜索，经过仔细比较后购买”；27.8%的被访户“经常浏览购物网站，寻找价廉物美的商品（服务），根据近期生活需要有计划购买”；选择“经常浏览购物网站，发现自己喜欢的商品（服务）就购买”和选择“对某一品牌或企业信任感、忠诚度高，购买目标明确”的比例持平，均为13.9%；另有8.3%和4.2%的受访户选择“容易被商家邮件、微信、微博、网站广告等推送的优惠信息所吸引，但只购买与近期购买意向相匹配的商品（服务）”和“在周围朋友的推荐下，尝试网购体验”；受访的32户调查样本中，没有选择“容易被商家邮件、微信、微博、网站广告等推送的优惠信息所吸引，没有购买计划也会购买”的户。

(二)过半数网购受访户预计网购情况基本不变

当问及您预计今后网购消费支出占全部生活消费支出的比例会怎样变化时，有53.1%的网购受访户预计与调查期相比，网购情况“基本维持不变”；31.3%预计网购会“有所增加”；6.3%表示“说不清楚”；预计网购会“大幅度减少”、“大幅度增加”和“有所减少”的被访户比例均为3.1%（见图6）。

图6：受访户预计今后网购消费支出占全部生活消费支出比例的变化情况（%）