"双11"线上线下融合有点难 巴黎春天大悦城甘当"试衣间"
图片说明:面对势头正猛的天猫，实体商店们不得不做出各自的应对。
在商场里试衣，在网上购物，富有创造力的消费者老早就制造了O2O的经典购物模式。网店赚得盆满钵满，而商场则是生意飞走。如何推动从线上到线下的融合，是这两年“双11”的重要话题。
不过，从今年“双11”沪上部分商场卖场的各种活动来看，合作还是很难，双赢模式还需摸索。
根据记者的调查，红星美凯龙等建材电商继续专注线下营销，而阿里、巴黎春天、大悦城等如火如荼进行中的O2O活动，或者线上热闹，线下静悄悄，或者变成阿里推广移动业务的平台。很难说走出了合作赚钱的成功路子。
■合作派
代表商家：巴黎春天大悦城
合作表现：鼓励支付宝支付、甘当试衣间
今年阿里巴巴高调推出了与百货商店合作的O2O业务，巴黎春天几十家店铺参加，是最大的合作伙伴，他们线下、线上合作能否实现1+1大于2的效应？根据记者现场观察，很难看出这是一个基于互联网思维的O2O成功模式。
昨天，距离活动开始还有两天时间，巴黎春天的活动氛围已经很浓，到处是张贴的海报，相关设备也安装到位。今年巴黎春天和阿里的活动有好几部分，主要的内容是利用手机支付宝付款，取代以往利用收银台付款的方式，不过条件是必须安装手机支付宝和手机淘宝，消费者支付金额超过299元，就可以从阿里获得最高4999元的红包，购买满一定金额的商品就可以抵用红包。
“此次合作，阿里希望推广他们的手机支付和手机淘宝，他们为红包提供费用。我们则希望消费者重新回到店里，有更好的体验。”新世界百货市场部有关人士透露，他们也正在探索O2O的模式。
“我经常来巴黎春天，有时候促销活动力度比网上价格要便宜，所以常常买，还是更喜欢直接一点的促销活动。”一位消费者张先生表示，在支付环节，相比直接刷卡，用支付宝付款很麻烦，既要装两个APP，还要扫二维码。到网上抽奖还受到手机流量、信号等各方面因素的影响，利益则未必比过去多，所以不太喜欢这种模式。
令人玩味的是，记者采访发现虹口巴黎春天、宝山巴黎春天的接待人员均表示不清楚店里有网上活动。在浦建路店的服务台，一位工作人员只能和顾客一起研究如何利用这个新渠道获得优惠。类似的情况，也出现在另一家高调宣布加入“双11”促销的实体百货店。从记者探访来看，“双11”期间电商线上的热闹似乎并没有影响到线下的上海大悦城，尽管参与了阿里的“双11”活动，但是店里仍然静悄悄。
与北京朝阳大悦城日前高调支持天猫“双11”，称愿做电商试衣间不同，在上海大悦城，记者注意到唯一与天猫“双11”活动有关的就是每个楼层都摆放着一块火红色的标注着“双11购物节”的公告牌，公告牌显示，在大悦城shopping的用户，只要打开手机淘宝，点击“发现”，用力摇一摇，就能摇出千万礼品……
大悦城负责对外的有关人士也证实，只要来到大悦城的顾客，都有机会参加抽奖活动。不过她表示，所有的奖品都由阿里提供，他们只是提供了阿里线下活动的一个渠道。除此之外，“双11”期间，商场本身的一些诸如“单身派对”这样的活动，都与电商没有任何关系。
■独立派
代表商家：红星美凯龙
独立表现：经典不上“线”
“送牛奶”、“现金抵用”、“集章送礼”，走进红星美凯龙金桥店的店堂，促销的氛围相当浓厚，时间把握的刚刚好——11月上半月。
“你最好在这段时间买，这是今年优惠幅度最大的时间段。”一位经营儿童家具的店员表示，各种优惠加在一起有五六重折扣和送礼，价格肯定低于网店。就以一款将近7000元的衣柜来说，实体店在活动期间可以优惠到7折，网上优惠最多75折。
店里不少商家都摆上了电脑。在儿童家具店里，当顾客询问具体样式时，一位店员引导顾客上网搜索。“我们这里的存货有限，很多款式可以看看我们的网店，仓库统一发货。不过下单必须在店里完成，不能上网支付。”
虽然商场促销很热闹，但是与去年相比，店家都很自觉，所有的促销活动都没有“天猫”、“淘宝”等字样。除了时间点重合以外，红星美凯龙的促销活动与网店几乎没有关系，多家店家明确表示，本公司没有网店，还有店家表示，网店里错位经营，只卖廉价货。
根据红星美凯龙官方发布的消息，在“双11”到来前，将举办“经典不上线”活动。
“我们其实并不反感店家利用网店进行营销，但是支付必须在中央收银台完成。”红星美凯龙前台接待人员透露，利用网络看货可以帮助提升销量，对店家和商场都好。不过，线上支付则不利于商场。
去年，19个家居卖场就曾联手封杀淘宝天猫的“双11”，声明称“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”而红星美凯龙则被曝是这场联合抵制运动的“领头者”。
[记者观察]
关键是钱到谁的口袋
红星美凯龙是典型的店铺式商业，也就是说，他们是收租金的。巴黎春天是典型的百货商店，也就是说，他们是与店家分成的。无论前者还是后者，他们都很在意资金的流向。
“虽然在合作过程中，消费者通过支付宝付钱，但是他们的钱进入了巴黎春天的账户，不会影响资金流向。”昨天，新世界百货市场部相关人士表示。对于百货商店来说，流失了销售额实际上就减少了收入，对于沦为试衣间，百货商店的处境是非常难堪的。业内有关人士透露，一些入驻百货商店的商家利用了百货商店的这种模式，将大量的销售额分流到了网上店铺，降低了向百货商店交的分成，对自己进行利益输送，这是百货商店与电商最主要的矛盾。
红星美凯龙的模式不涉及销售额的分成，不过，他们依然很在意销售资金的流向。“红星美凯龙不依靠分成生存，销售额从线下到线上不直接影响收入，但是，商场掌握不到店铺销售数据对于未来经营调整不利。”业内分析人士表示，许多卖场的店铺由经销商经营，而网店由生产商直销，价格不统一，直接影响了经销商利益，必然影响这类卖场的生存模式。另外，庞大的销售额现金流也是商场不可或缺的利益，所以依靠租金生存的店铺式商业也反感电商引流消费者到线上消费。
＂从目前来看，大型电商和百货商店还没有成功的O2O 模式，大部分合作是短期促销。＂上海市流通经济研究所常务副所长汪亮表示，在O2O 模式下，电商和百货商店、商场要双赢，必须建立起一种能发挥双方各自优势的模式，实体店的优势在于体验，电商的优势在于物流、价格等等，两个模式要围绕消费者互相融合。在后台更加重要的是实现资本融合，比如互相持股，从你死我活的对手变成一家人，此时，也就不在乎钱付给谁了。比如，一位外地消费者逛南京路，他可以网上下团购券购物，也可以在商店里体验土特产，网上付款，由电商快递到家。
另外，从业态来看，餐饮，汽车售后实现O2O也会更加直接，更容易发挥优势。