狂欢的七年之痒

12.11.2015  12:33

  今年是“双11”概念落地的第七个年头。从一个电商平台为推广而生造出来的噱头节日,到如今整个行业兵马必争,千万商家为之紧张、激动、沮丧、狂喜,马云的议题设置能力令人惊叹,同行们纷纷从旁观到加入、再到针锋相对、深度参与。

  商场如战场,市场份额的竞争是一场零和游戏,为了生存、为了利益,行业的老大、老二、老三们,只能彼此攻击、“”到眼红,“双11”的真相,也会在争斗中逐渐浮出。

   从独舞到群舞

  2009年,阿里旗下“淘宝商城”在一直不温不火中,决定借助“光棍节”举办促销活动,第一届“双11”应运而生,不过,第一次参与活动的品牌不到30个,促销销售额却超过了5000万元,大大超乎业界预期,但大多数业内人士还将其视作“偶然”。2010年,“双11”参与店铺升至逾700家,销售额9.36亿元,2011年11月11日,当这个被网友称为“800年一遇”的光棍节来临之时,淘宝商城成交额创纪录地达到33.6亿元,淘宝商城与淘宝网合计成交额52亿元。淘宝的“独舞”,让人们突然意识到,电商的时代来到了。

  2012年,当当、京东、苏宁、QQ终于按捺不住了,淘宝商城也正式更名为天猫,宣布与淘宝网一起并肩作战。不过,几大品牌尚不服“双11”,京东祭出“沙漠风暴”活动,宣布巨额优惠持续一个月,易迅推出新的“三赔”服务,叫板京东,国美、苏宁等传统实体商家也加入鏖战。最终,到2013年,淘宝与天猫的总销售额达到350.18亿元,仅用13小时便超过了2012年191亿元成交额,京东、当当、苏宁等电商,订单增长最低也超过了500%,电商与消费者的激情彻底被点燃。

   口水战亮真相

  利益会带来联合,自然也会带来恩怨。就在2013年各大电商疯狂分享红利时,作为追随者的京东开始了自己的追赶,京东副总裁一篇“二选一,这条通往奴役之路,你走么”的公开信,开始率先揭露“挟持”商家促销的领头者天猫,“双11”看似优渥折扣的真相,由此被逐渐揭开。

  2014年,战火终于升级。阿里“双11”前率先发难,表示已注册“双11”商标,要求媒体不要为其他电商发布带有“双11”字样的促销广告,业界几乎达成共识,阿里此举,剑指京东。但未想,此举几乎激怒了当时所有电商。京东率先发难,指明某电商借法律行垄断之实;苏宁也趁机讽刺,暗指淘宝假货多、差评被卖家人肉等问题,表示要给消费者一个不一样的“双11”;一号店干脆在纽约时代广场打起“1111属于全人类”的广告,要与天猫对抗到底;彼时正红的360也不甘寂寞,刊登整版广告暗指淘宝丢了节操……直至阿里最终被迫承认,“双11”应该是一个开放的节日,属于全体参与者,一场由注册商标而起的口水战才宣布暂告段落。

   互撕终被厌恶

  2015年,有关“双11”的炒作,不出预料早早而来。不过这一次,率先发难的是刚与阿里携手的苏宁。10月18日,苏宁高层率先发布今年计划:平京战役,将矛头几乎毫无遮掩地对准了京东。京东自然不甘落后,10月17日,宣布与腾讯推出全新战略合作项目:京腾计划。

  一时间双方毫无遮拦地相互攻击的广告层出不穷,甚至不惜牵涉到京东CEO刘强东的新任妻子“奶茶妹妹”。

  随后,双方战役再次升级。11月3日,京东宣布向工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序,阿里则回应,市场难免炒作,但不能总是停留在炒作上,阿里苏宁阵营与京东腾讯战团正式短兵相接,在相互揭短中,电商在“双11”中先提价再降价、店小二挟持商家、假冒伪劣商品、物流危机、过度炒作等各种乱象与矛盾公之于众,让公众在感受“双11”的强刺激同时,也对永无止境地“互撕”开始感到厌烦,网友讨伐声渐起。

  毫无疑问,正经历“七年之痒”的“双11”,正在一年年不断刷新的纪录中酝酿着危机。低价、促销、补贴,是市场初创期较为低级的营销方式,这样的“双11”,要么渐成鸡肋,要么及早思变。

来源:解放日报