“旺园”冷鲜鸡，在H7N9流感危机中觅得机遇

短短两年时间，“旺园”牌冷鲜鸡销售门店在上海已达300多家。上海旺园家禽养殖专业合作社作为市政府指定的两家本土冷鲜鸡生产销售企业之一，其“旺园”品牌已成为家喻户晓的知名品牌。事实上，在2013年之前，旺园的禽类产品虽在行业内颇有名气，但在真正的市场终端——消费者中并不出名。“我们‘旺园’品牌能够真正打响市场，可以说是因祸得福，一切都源于2013年春天那场突如其来的禽流感疫情。”旺园合作社理事长陈印权如是说。

□记者 杨清悦

创立之初，主攻养殖与批发

2003年，37岁的陈印权离开了就职的上海华清曾祖代肉鸡场。“2003年的时候恰逢企业合并，我也想自己出来干一番事业，于是就联系了5个上海农学院的师弟师妹，凑了50万元成立了上海申浦家禽育种有限公司。”说起公司的成立，陈印权认为是自己不安于现状的性格所致。创业之初，陈印权的公司主要从事鸡苗品种培育工作，陈印权作为“总管”，为企业发展的大方向把关，而其他5个合作伙伴则分管品种选育、市场调研、养殖技术、加工检测与行政工作。到了2009年，公司为寻求进一步发展，成立了上海旺园家禽养殖专业合作社。“合作社刚成立时，我们的定位仅仅是局限于商品化养殖和活禽的批发。”2011年，随着养殖基地的外移，合作社又成立了一个屠宰加工厂。自己养殖的肉鸡，自己屠宰加工，使旺园的产品完成了升级换代，如此一来，旺园才有了真正属于自己品牌的禽类产品。

成立屠宰加工厂，陈印权当时是这样考虑的：“合作社若单靠养殖，成本不低，利润却不高。此外，农产品的价格受较多外界制约因素影响，如果仅仅是生产，要承担不小的风险，所以就决定要走加工这条路。”当时，旺园自己加工的禽类产品以冻鸡为主，定位清晰：低端、中端、高端产品分别占60%、30%、10%的比例。发展到2013年，旺园家禽养殖专业合作社已成为当时上海市唯一一家被农业部认定的国家级肉鸡养殖示范基地。同时，作为上海市家禽行业协会副会长单位，旺园合作社拥有了从种鸡到产品销售整个完整的鸡禽产业链。一直以来旺园都向沪上最著名的两家以鸡为特色的餐饮店“小绍兴”和“振鼎鸡”提供约20%的货源。

因祸得福，“旺园”被市民所熟知

2013年4月，H7N9流感爆发，上海家禽产业曾一度面临崩盘危机。除了亏损还是亏损，旺园合作社当然也未能幸免。H7N9流感疫情暴发以来的两个月内，旺园仅“小绍兴”和“振鼎鸡”的营业额就分别下滑了87%和95%。“我们当时根本无暇顾及这些，作为上海市最具规模的家禽企业之一，为了减少鸡农的损失，我们义不容辞地承担起政府家禽定点收购的‘硬指标’。”说到当时的“收购任务”，陈印权认为这是作为大企业应当承担的社会责任，与此同时，全市关闭所有活禽交易市场，一个对于上海乃至全国来说都十分新鲜的禽类产品新名词开始进入公众的视线——冷鲜鸡。

“做不做冷鲜鸡，我们公司也纠结了很久，团队里最初也有反对的声音。”冷鲜鸡，即在屠宰后立即用冰水冷鲜、风冷，使鸡在1小时内冷却至0℃-4℃(并非冷冻)，并进行保鲜和包装，在以后的运输、销售全过程始终保持在0℃-4℃冷链状态一直到达消费者的手中。“事实上，在欧美，冷鲜鸡已经非常普及，但是在中国，大多数家庭的消费习惯仍以活禽交易为主，投产冷鲜鸡将面临很多未知风险。”陈印权说，最后公司由他拍板决定响应政府号召投产冷鲜鸡可以说是冒险之举。他认为在上海这样一个国际大都市，市民或许对新事物的接受度会高一些，同时，他还寄希望于活禽交易市场的如果永久关闭能够进一步促进冷鲜鸡的推广与销售。为此，旺园在没有退路的情况下，投入近千万打造冷鲜鸡生产流水线，仅仅用时一个多月时间就使“旺园”牌冷鲜鸡走向了市场。

然而，随着H7N9流感风波的平息、活禽交易市场的逐步开放，冷鲜鸡的市场由热转冷，销售额也是每况愈下。但令陈印权没有想到的是，冷鲜鸡如今虽然卖的不好，但“旺园”的牌子反而被市民所熟知了。“在活禽交易关闭期间，通过媒体的宣传，政府的引导，我们企业的迅速响应，旺园作为上海市政府指定的冷鲜鸡生产销售企业迅速在全市范围内开设销售门店，在当时市场上活禽难觅，冷鲜鸡作为禽类产品最优选择的特殊时期，‘旺园’的牌子一下子传入了市民的耳中。”陈印权坦言，这样的效应是他没有想到的。虽然活禽交易市场局部开放后市民又陆续恢复了以往的消费习惯，但是那段特殊时期打下的基础使得“旺园”禽类产品在市场上的知名度大大提升，如今即使冷鲜鸡销售遇到瓶颈，“旺园”其他禽类产品的销售，以及品牌知名度所带来的品牌溢价仍然能够很好地填补冷鲜鸡销售不景气导致的空缺。“我们企业2014年的总销售额达到了8700万元，2015年预计将突破亿元，这与‘旺园’品牌的打响不无关系。可以说我们借助禽流感这场大危机抓住了新的市场机遇。”

“旺园”的品牌以这样一种形式被市民认可，陈印权很欣慰。但冷鲜鸡销售的瓶颈仍然是目前企业面临的一件颇为头疼的事情。一些业内人士认为，只有永久关闭活禽交易，冷鲜鸡才能迎来真正的“春天”。陈印权展开了深入调研，认真分析市场上对于冷鲜鸡的反应程度后，认为“冷鲜鸡推广的成与败目前并不能‘盖棺定论’，我们现在要做的就是坚持”。为了增加市民对食用冷鲜鸡的认同感和安全感，2013年以来，旺园合作社在各门店向市民发放宣传小册子，同时在徐汇区、静安区、杨浦区、宝山区等区商务部门的支持下，广泛组织社区居民、菜场经营者前往合作社实地考察冷鲜鸡的生产流水线。同时还多次邀请禽流感防控专家和冷鲜鸡专家，与市民进行面对面的演讲、互动，进一步巩固“旺园”冷鲜鸡的知名度。