快时尚定位败走麦城 南豫园商圈:七年变了三次脸

　　8月7日消息：昨天中午，豫园商城客流如织，方浜中路一街之隔的豫城时尚却已商户出清。坐拥豫园商圈的黄金地块，豫城时尚在经营失败后悄然经历着第三次变脸。记者昨天了解到，易主后，这里一改原来快时尚的定位，掉头试水旅游与文化结合的体验式消费。

　　 四万平米商场出清

　　昨天中午，烈日炙烤着方浜中路旁的一处广场。不远处的指路牌上，还写着“豫城时尚”的字样。

　　与一街之隔的豫园商城人声鼎沸不同，这里鲜有游客驻足，只有施工工人偶尔出入。“商户陆陆续续搬走了。”一位保安站说道，“这里已调整三次了。”

　　公开资料显示，2005年11月，豫园商城股份有限公司将旗下子公司上海城隍庙广场置业有限公司100％股权出让给嘉吉金融服务公司等联合体买家，后建“豫龙坊”商业项目。可该商场业绩不佳，业主于2009年找来在商业界屡创佳绩的盈石投资接手运营。

　　三年前，在盈石的运作下，ZARA、H&M、马莎等一众快时尚品牌集体开业，豫城时尚由此打出了“当老城隍遇上新时尚”的口号。

　　可眼下，不仅快时尚品牌集体撤离，原来众多餐饮品牌也已不见踪影。据悉，本月起，该项目所有租户均已出清。曾热闹一时的4万平方米商场内部，如今处处都是暴露的钢筋混凝土。

　　仅豫城时尚广场上树立的广告牌和一尾尾道旗透露着改弦易帜的信息———“新时尚”撤离后，这里悄然更名为“上海城隍庙广场”。记者了解到，该新项目正处于改建阶段，有望于今年年底、明年年初亮相。

　　 快时尚定位败走麦城

　　座拥黄金地段，加上成熟的商业运作，盈石和它的“新时尚”概念为何会遭遇败走麦城？7月底，记者曾探访豫城时尚。此时，商场里仅三家饭店还在营业。“我们的生意还可以，可其他店铺做不出生意，商场整体效益就出不来。”避风塘的店员说。当时正值午市高峰，店内座无虚席。

　　据悉，豫城时尚的租户主要源自两处———快时尚专卖店和餐饮。由于所在商圈人流密集，一些餐饮的业绩并不差。不过，由于主打“新时尚”概念，商场的最佳铺位都让给了快时尚品牌，而后者的“吸金能力”不如预期。以马莎为例，其豫城时尚门店既没有南京西路店丰富的进口食品，也没有淮海路店与伦敦同步的最新款式，偌大的店面长期以低廉的价格销售尾货。

　　而那些位置偏僻的餐饮休闲的境遇也每况日下。去年年初，本报就曾率先报道豫城时尚半数商户撤离。当时，一家位于地下一楼的餐馆负责人透露，商场始终没有人气，饭店开了一年半，旺季每个月营业额不过8万多元，而不算人工、原料，单租金物业的成本每月都要6万多，几乎天天在亏钱。

　　事实上，就在豫城时尚开业之初，有关盈石定位失误的质疑声就不绝于耳。“快时尚哪里都能买到，游客为何到豫园来买？”零售业专家、上海财经大学教授晁纲令认为，豫城时尚失败的关键在于，豫园的特性决定了它是一个以旅游为主而非购物为主的商圈，不适用于通常的商业地产思维。

　　 体验消费是解药？

　　商户逐步撤离、寻找接盘者、商场重新改建———豫城时尚已经花了近两年的时间与豫园商圈告别。百废待兴之际，全新的定位和规划浮出水面。

　　与当年豫城时尚鲜明的时尚范儿不同，在原址上挂出的一幅上海城隍庙广场广告上，仿古建筑被放在突出的位置上。而其定位规划实施方案上，则写着“老风情新体验”的字样。据悉，上海城隍庙广场的东家为光耀东方集团。后者在去年年中接盘前，就定下了该项目主打旅游和文化的策略。为了吸引商圈内的游客，未来，商场将主打旅游纪念品和文化类项目。其中，餐饮有望占50%的比例。

　　在改建的过程中，新东家同时抛出了商旅文结合的“体验消费”概念。比如，游客进入商场后或许会和叫卖演员擦身而过，广场上也可能出现老上海黄包车。不仅如此，演出、收藏品、夜市等概念也在该项目的规划中。“老上海的文化可能会时刻穿插在商场动线之内。”知情人士透露。

　　上海商务发展研究中心首席研究员齐晓斋认为，豫城时尚从快时尚掉头旅游文化消费，或许是其突围的一个方向。不过，文化对商业带来的效应是间接的，在面积不大的商场尝试文化体验将会面临诸多挑战。

　　 七年三次变脸

　　2002年，豫园商城股份控股的“城隍庙广场”动工。　

　　2006年，该项目被转让给名为“嘉吉”和“美国中国地产投资公司”（CHINAREI）的美国投资公司。　

　　2007年8月，豫园商圈首个综合性休闲购物中心“豫龙坊”开业。　　

　　2010年，“豫龙坊”改建为“豫城时尚”重新亮相，由盈石投资运营。　

　　2013年年中，光耀东方集团整体收购豫城时尚，着手改建。　　

　　2014年底2015年初，全新的上海城隍庙广场预计将开业。