数字化时代，运营商该怎么转？

转型，电信业的老生常谈。尽管最初的提法迄今已有十几年，但是运营商的转型始终没有停止过，所不同的是，如今的转型更具数字化特征。随着移动互联网的崛起，电信行业边界的模糊，运营商正试图甩掉旧品牌、行业局限、既有模式等传统，融入更多新时代的元素。最近半个月，北欧Telia、法国Orange和美国的Verizon均有类似的举措。

更名：奉行极简策略

2002年，瑞典的主导型运营商Telia和芬兰同级别企业Sonera合并后，产生了北欧电信巨头TeliaSonera。但在此后的这么多年中，两家运营商依然各自在本土使用原有企业名。然而就在上周，这一名字被尘封进了史册。该公司股东投票通过了公司更名决定，重新启用Telia为公司名，相关品牌标志已对外发布。

该公司首席执行官Johan Dennelind在上周四召开的股东大会上表示，启用新品牌突显了公司将追求“通用的目标、文化和价值”。

不过Telia更名的目的显然不止于此。事实上，该公司今年早些时候就透露了更名的意向，当时曾提及，更名与公司在数字化社会的定位发生变化有关，而这也是许多大型运营商所考虑的。互联网的崛起使得年轻一代的理念日益盛行，极简和创新等元素开始为颇讲“传统”的运营商所推行，这其中的经典案例要属法国主导型运营商Orange。“法国电信”的名字多年来可以说深入人心，但在2013年，该公司舍弃了这一“国字头”，改名为更具活力、更具创新理念的“Orange”。尽管Orange被电信分析师认为是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一，但在声明中，法国电信一再强调品牌简化的重要性，是促使其作出此次更名的最重要原因。已有经验表明，除少数取得了成功的子业务品牌外，很多电信企业过于复杂的业务品牌收效不佳，甚至给用户造成混乱的感觉。近年来，采取类似行动的运营商越来越多，简洁、统一的公司名和品牌正成为运营商改革的一大方向。

金融：网罗专业资源

Orange数天前作出的另一重大部署同样引人关注。4月22日，Orange在金融领域打出一记重拳，该公司斥资收购了安盟银行（Groupama Banque）65%的股份，而这将为Orange银行的成立奠定基础。据该公司透露，Orange银行将于明年初开业，它将通过移动平台实现常用的银行类业务。根据计划，该银行最先在法国运营，其后将拓展到西班牙和比利时等地。

要认识金融服务对于Orange的重要性就必须要提到该公司一年前发布的最新5年战略。这项5年战略名为“要素2020”，该公司发布时特别强调，数字化变革大潮正在改变世界的面貌。在这场汹涌而来的大潮中，电信运营商也经历着前所未有的变革和冲击。之前的管制压力和价格战尚未缓解，OTT业务的鲸吞蚕食又接踵而至。为此，Orange在新5年战略中明确了要发力的领域，包括物联网、移动金融服务、网络投资、融合业务和成本控制等。Orange的目标是到2018年使营业额超过10亿欧元，其中6亿欧元来自物联网领域，其余的4亿欧元来自金融服务领域。

电信运营商在提供金融服务方面有着自己天然的优势。在发达国家有超过85%的用户使用ATM、互联网或手机等数字化渠道进行转账交易，智能手机成为银行同用户互动的关键渠道。用户也想要改变银行作为主要金融服务提供者的现状，在“零零”后人群中，有33%的人认为他们将来不再需要银行，73%的人更愿意从数字初创企业处获得金融服务。

在这一背景下，电信企业将成为一个强有力的竞争者：电信运营商拥有庞大的用户基础，并与之有着强大的联系。平均而言，一个用户只有一个电信运营商但却拥有三家不同银行的户头；更为成熟的营销技巧、强大的用户管理、产品打包和通信能力，使得电信运营商对用户更有吸引力；在新兴市场，互联网和手机的普及率比银行网点的普及率要高出很多，这为电信运营商的金融产品营销提供了优势。

内容：迎合数字趋势

将目光转向美国，电信巨头Verizon也正在奋力实现差异化。而近期最为外界瞩目的非对雅虎的收购莫属。

据《华尔街日报》报道，在竞购雅虎核心互联网资产的角逐中，数家主要的潜在竞购方已决定放弃投标，这也让Verizon成为了最有力的买家。消息人士透露，在此前的首轮竞标截止时间之前，Verizon在收购整个雅虎或部分资产的竞购中排名靠前。此前，大约有40家公司对收购雅虎或公司部分业务表达出兴趣。Verizon当前市值约为2100亿美元，账面上持有约45亿美元现金。雅虎互联网资产与Verizon羽翼未丰的数字媒体业务无疑能形成合力，而这正是急于打开互联网市场的Verizon所渴望的。Verizon近年来极力拓展互联网版图，去年该公司斥资44亿美元收购了曾经的巨头美国在线（AOL），为自己的数字媒体业务注入了动力。目前，该公司的数字化业务已经覆盖在线新闻、娱乐、博客平台和在线广告等。

Verizon希望视频和在线广告能够成为下一个增长引擎。市场分析师认为，该公司计划把来自智能手机的客户数据与AOL的广告业务进行整合，或许还将整合雅虎的广告业务，从而创建出一个全新的广告技术平台，能够与Facebook、谷歌抗衡。

电信产业市场调研公司MoffettNathanson高级分析师克雷格·墨菲表示，“Verizon正尝试把自己的业务从模拟转向数字。该公司认为，AOL与雅虎的合并能够为公司提供一个所需的广告平台，来执行自身的视频再造战略。”独立科技产业分析师简·道森表示，“对Verizon而言，这绝不是一笔廉价的并购交易。但是这一收购符合该公司的战略，并不是毫无必要的浪费资源。”

Verizon竞购雅虎，也表明这家电信运营商正寻求转型。Verizon的固话业务收入已下滑多年。此外，该公司已经开始撤出固网宽带业务，目前已结束了加利福尼亚州、得克萨斯州和佛罗里达州宽带业务的出售工作。Verizon当前把主要精力放在了无线业务当中，去年无线业务占据了该公司年度收入的约70%。Verizon目前是美国最大的移动运营商，拥有约1.12亿用户。

此外，Verizon近期还在内容领域有所行动。该公司联手出版和传媒巨头Hearst创建了一个聚焦移动内容的合资企业，受众是新千年一代的消费者，内容最初将通过Verizon去年推出的Go90视频平台和AOL的两个渠道以及第三方网络分发内容。随后，Verizon继续深化了同Hearst的合作，宣布耗资1.59亿美元收购原本由梦工厂和Hearst共同持有的AwesomenessTV公司24.5%的股份，共同开发移动短视频内容，通过Go90渠道分发。