衡山路20年三度变迁 自然成市衡山坊定位小而美

　　原标题:衡山路20年三度变迁酒吧街模式面临升级

　　8月3日消息：记者日前发现，衡山路黄金中段的餐馆集体关门。而这条兴起于1994年的上海知名特色街，鼎盛时聚集100多家餐厅、酒吧、茶坊等，年营业额达6.5亿元。就在中段衰落之时，衡山路两头商业文化氛围浓郁，定位“小而美”的衡山坊新建不久，已成时尚新地标。

　　事实上，市场对文化情感消费的选择也日益青睐。本刊调查结果显示，对于衡山路未来的规划定位，超过40%的被访者认为，可以打造成文艺气息浓郁的慢生活街区。

　　 衡山路“昨天”

　　 中段：衡山路4号餐馆集体“逃离” 　昔日酒吧街日渐“凋零”　领馆广场“人去楼空”

　　领馆广场地处衡山路黄金路段，曾经是衡山路商业的一张形象名片。最初，领馆广场定位中高端休闲街，消费较高雅、环境也很精致。

　　但日前，记者经过衡山路4号时发现，这里的一整排店铺都已大门紧闭，连其中一家已有十多年经营历史的美式餐厅，也锁上了这里最后一间店铺的大门。走进其中一家没上锁的店铺里，施工队的师傅们告诉记者，8月份前，这里将被全部拆除。而对于今后是否会有新的招商规划，他们并不知晓。

　　“以前领馆广场是衡山路最繁华的地段，这里的酒吧每天晚上都很热闹。”已经在上海有十几年酒吧工作经验的Kevin说。记者找到他时，他已经离开衡山路三年了。他告诉记者，在他离开前，已经有很多店铺由于业绩下滑以及经营策略调整等原因撤离了。“这几年那里的餐厅，只有晚上六七点的时候客流才稍微好一点，白天根本没人去，每个月下来只是勉强维持收支平衡。”

　　据Kevin介绍，衡山路领馆广场对面的“波钵街”原是这条路上酒吧的人气之王，不论从规模和客流量上来说都数一数二，人均消费在60-65元，鼎盛时期一位难求。“早几年最火的时候，店铺一个月的营业额起码都有200万元左右，每天晚上挤满了人，很多人都是通关系才能进来。连出租车拉生意都要跟我们打招呼。”

　　Kevin说，近年来，新天地、田子坊、铜仁路等地的酒吧兴起后，衡山路人气急剧下滑，再加上周边缺少高端写字楼，餐饮店的生意也举步维艰。

　　 “幸存者”上街拉客成常态

　　公开资料显示，1993年时，整条衡山路只有两家酒吧，1994年起这条街开始热闹起来，陆续有几十家酒吧开业，还带动了东平路、汾阳路、桃江路等支马路的发展。1999年9月，衡山路被列为“上海市十大专业特色街”之首，这也是它最辉煌的年代。

　　记者沿着衡山路向徐家汇的方向走时注意到，在衡山路靠近高安路的岔路口上，仍有四五家酒吧亮着灯表示正常营业，但无论是店里还是门口的露天座位，都没有一个消费者。几乎每家店门口都站着一两个服务员，举着酒单百无聊赖地倚靠在酒吧门前闪着五彩灯光的招牌旁。

　　“在我们这行，站在街上‘拉客’的行为实在不好看。”有过八年酒吧工作经历的Bruce感叹道。一落千丈的人气“逼”得衡山路上大部分的酒吧开始了不得已的“拉客”行为，而即便是这样，这条路上的酒吧仍然是连年亏损。、

　　“高安路到领馆广场这一片是衡山路酒吧的中心地带，但这几年这一片的酒吧经营状况下滑得厉害，已经关掉了好几家，撑下来的也都在亏损。大部分店铺的日营业额都在千把块，对于这些既要支付租金，又要承担10多名服务员工资的店家而言，亏损属于常态。”Bruce说。

　　 观点

　　 缺标志性商户和办公人群

　　衡山路“两头热中段冷”，对此，RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳向记者分析，衡山路头部一段紧邻淮海路，尾部依托徐家汇商圈，中段两头不靠，相对缺少人气和客流。“此外，大型餐饮市场经营不佳，动吧与衡山路气质不符，也是中段没落的因素。”

　　“成功的商业项目几乎都有标志性商户，而这正是衡山路中段缺乏的。”采访中，世邦魏理仕华东区研究部资深董事谢晨说：“随着新天地等的崛起，衡山路原有的业态、品牌逐渐失去吸引力后，暴露了衡山路中段相对消费元素单一，相比之下时尚地标新天地的周围，餐饮酒吧娱乐购物等综合消费功能更完整。”

　　谢晨认为，衡山路中段目前办公商务人群不多，而新天地周围有较多写字楼，消费人群密度较高，活跃人口更多。“如果增加一定的办公功能，加之近年来新开业的酒店设施，或能为衡山路带来一定的稳定客流。”

　　 衡山路“今天”

　　 头部：桃江路段自然成市

　　与中段的冷落不同，而今的衡山路靠近桃江路的源头地段，却在近几年自发形成了一股商业气候。记者实地走访后发现，由于衡山路前段独树一帜的历史风貌，其花园式建筑的格局“培育”

　　出了不少个性化店铺。尽管这里并未形成密集的商业地貌，但在一定程度上，聚拢了相当一部分人气。

　　衡山路被乌鲁木齐路分为两段，而这两段的人气也显得天差地别。衡山路4号和3号之间就仿佛隔了一个年代。在夜晚的衡山路上，靠近东平路、桃江路的前段，为这条商业街注入了新的血液，这其中90%的人气聚拢在创意餐厅以及酒吧里。

　　位于东平路上靠近衡山路的餐吧“ShanghaiBrewery”，可以说是衡山路上酒吧新的人气王。这里白天是地道的美式餐厅，而晚上则“摇身一变”成为酒吧。由于这里的装修简约大方，食物量大，性价比高，成为外国客人最喜欢的上海酒吧之一。据了解，大部分时候，这家店铺每到晚上6点多一直是客满的状态。

　　继续往东走，记者发现，在衡山路前段两旁法国梧桐树，以及复古法

　　 多元化餐饮唱主角

　　式建筑的映衬下，这里的餐厅也显得别具一格。例如位于香樟花园内的火锅店，装修得也十分有特色，区别与以往火锅店接地气的装修风格，开在衡山路上的火锅店显得特别精致高雅，即便是工作日，透过落地玻璃窗，也能看到这里的人气特别旺。

　　记者观察后发现，衡山路前段的店铺类型和中段不同，相对较单一，以餐饮、酒吧为主，包括东平路、桃江路等支路上，大概有将近20家店铺，而从大众点评上的评价中不难看出，其中有10家左右的店铺较受欢迎，基本上都是开在法式建筑内的餐厅，总体的价位并不高，属于中端消费，环境优美再加上性价比高，因此聚集了不少人气。

　　 观点

　　 “消费协同性”满足情感需求

　　“衡山路头部，桃江路东平路一端车流不多，形成的环路更适合行走闲逛。”采访中，谢晨向记者谈到了“消费协同性”，在他看来衡山路此段的各类店铺使得整片街区具有“消费协同性”，“日料、德国酒吧、地中海餐厅……有各式餐饮，有文化类商业，已经自发形成了创意休闲街区。”

　　谢晨表示，衡山路北段紧邻音乐学院以及淮海路居住区和办公区，“适合逛，又有人逛，所以能留得住人气。”

　　陈丽琳认为，淮海路素来贴有小资标签，而桃江路、东平路的氛围、特色风情餐馆等满足了小资们的情感消费需求。谈到中段的规划，陈丽琳说：“当商业街区商圈形成集聚效应，规划或许就会事半功倍。”据介绍，田子坊最初的业态是创意办公，后来居民区自发形成餐饮，其后辅以规划，最终形成了现在的商业氛围。

　　 衡山路“明天”

　　 尾端:衡山坊定位小而美　堪称徐家汇商圈“后花园”

　　抢了中段酒吧餐饮街“风头”的，还有衡山坊。虽然还未全部开业，但这一位于衡山路尾段的“迷你新天地”，正以更精致更小众的姿态“撩拨人心”。

　　“迷你新天地”更小众

　　紧靠徐家汇商圈的衡山坊，处于天平路以东，衡山路以北。作为花园住宅和新式里弄的改造项目，7000多平方米的衡山坊，被业内称为“迷你新天地”。上世纪初期，这里曾是上海滩颇具知名度的高尚住宅区———树德坊，吸引了众多文人雅士聚居于此。

　　“相比新天地，衡山坊更小众。”朱劲松，上海衡复投资发展有限公司总经理对记者说，他并不完全同意“迷你新天地”的说法。衡复公司负责衡山坊的规划经营，据朱劲松介绍，衡山坊定位于蕴含小众精品文化元素的商业场所，在招商时考虑多业态平衡。

　　在衡山坊现场，记者看到，这里是零售商业、服务式办公加画廊与餐饮三分天下，目前多数商户已开门营业。“目前开业率80%，零售品牌‘例外’还在装修。”朱劲松说，衡山坊的画廊更类似于艺术馆，每季都会有艺术家作品展示，作品边上都有解说，也可以询问工作人员，看中也就可以买。

　　 内外引流初具人气

　　记者实地走访发现，无论是双休日的早午餐时段，还是每天晚上，衡山坊已经初具人气。“画廊带来了部分高端客群，衡山坊内一家韩国画廊首次办展就把全球最火的当代艺术大师请来，带动的人气对餐饮、零售有很大提升。”朱劲松觉得，餐饮和零售对画廊也有相辅相成的作用，“有些顾客吃完饭就会逛逛画廊，有的带孩子看看艺术，有的会直接购买展品”。

　　记者从业内了解到，衡山坊招商以挑剔著名，对于餐饮品牌选择近乎严苛。在现场，记者注意到，衡山坊没有停车位，此外一边紧邻居民区。

　　“挑剔也是无奈，为了整个项目的品质和氛围。”朱劲松向记者透露，是有不少精致的品牌中餐多番与衡山坊接洽，但考虑到整体环境的打造，和硬件限制，最终还是全部选择西式轻餐饮。

　　据介绍，这里一家披萨店，在美国纽约州都属第一，奥巴马夫人等经常光顾。

　　除了以精品店铺吸引外来客流，衡山坊还在内部自造人气，将一部分物业留给办公。

　　在弄堂靠里，记者发现一家满眼是绿的公司———Oasis。就像中文意思绿洲一样，Oasis商务服务有限公司在喧嚣的城市中心为繁忙的工作族，提供了简单轻松的服务式办公空间。“不需要烦恼办公配置、前台人员或快递公司，入驻企业拎包即可。”Oasis总经理王眅尔说：“衡山坊倡导慢生活，其实办公也是生活的一部分，办公也可以变成一种享受。希望我们的客户在工作时，也能享受氛围和环境。”

　　 观点 “小而美”成稀缺业态

　　“我个人非常看好衡山坊这个项目。”陈丽琳对这个徐家汇后花园的前景很有信心，她向记者表示，地理位置好、建筑形态有特色、业态组合多元都是衡山坊的优势，“小众精品定位，很容易抓取到热爱文艺、艺术的客群”。

　　陈丽琳说，衡山坊与徐家汇商圈差异定位，徐家汇以购物休闲功能为主，衡山坊的情感文化消费功能高于购物功能。此外，留一部分给公办，吸引与项目气质吻合的公司和人群，这样里面的人留下，外面的人进来，形成良性的循环消费，将进一步带动整个项目。

　　衡山坊通过打造“摩登记忆”的身份标签，聚拢了众多寻觅老上海记忆的“摩登雅士”。在陈丽琳看来，当商业的宣传口号由叫卖物件到情感寄托，承载记忆和成长的愉悦时，商业的魅力就绝不仅止于门口的LV了。

　　陈丽琳分析，未来城市里大而全的商业项目会逐渐减少，专攻一类业态小而美的项目会成为热门的稀缺商业形态。“低密度，舒适性，是新的市场消费兴奋点。上海的红坊、老码头都属于此类业态，但地理优势不及衡山坊。”陈丽琳说。

　　不过，她也表示，开业初期，衡山坊也将和不少项目一样，要经历客户培育提升的过程。