560牵手“好运购”,布造货运多元体验新棋局!

13.09.2016  13:43

    跨界营销,这种资源互补型的新锐合作形式,为不少品牌带来诸多裨益,在品牌立体塑造、品牌纵深发展上,提供了高性价比的高能动力。
    备受瞩目的货运信息化市场,大局未定之前,众品牌为了争流量提日单各出奇招。近期,知名配货平台560交运配货,也上演了一出跨界营销大戏,以期推动平台发展享受跨界营销的红利。据知情人士爆料,早在今年7月初,560方面就与上海朝夜信息技术有限公司旗下好运购项目进行过接洽,之后双方互动频繁,最终在8月正式达成首次战略合作协议,将主打1元大梦想的亲民电商“好运购”纳入560品牌物流生态发展版图。

 
 
 
 
    消息一经传出,便引起行业热议,其中夹杂了不少疑问的声音,面向货运市场的平台没与汽车、汽配等垂直电商合作,为何率先牵手主打1元梦想的类众筹式综合类电商?要回答这个问题,还得从市场大环境入手解析。
    在产品市场同质化严重,难以锻造极为鲜明产品特色卖点的困境下,非空白市场的后起品牌如何突出重围?
    产品运营的价值,在于复杂多变的大环境下为产品争得一席之地,并逐渐发展壮大,力争用户脑海行业第一的心智定位。所谓产品,传统出路无非两条,一全二精,要么功能齐全覆盖广(例如生活服务类平台产品),用户一站式优质体验;要么精耕细作某块细分市场(例如货运行业生鲜冷链),用户有相关需求也能第一时间想到你。这两者都有先决条件,进入用户视野早!现如今,信息化壁垒早已不成问题,并没有那么多空白市场让你先入为主,几乎每个领域都是僧多粥少,导致产品严重同质化,货运行业也不例外。但后来者并非没有出路,后来者居上的例子在各行各业也屡见不鲜。
    在这样的行业大环境中,560交运配货选择与好运购这样的圈外人士合作,笔者细细看来,有点 “爆款”打造骑兵突起的运营意思。“爆款”思维在运营界较为常见,通常用作引流、增强用户粘性,收效甚好。只不过一般的“爆款”都从同品类产品选出(例如某明星同款上衣/某独家特色功能等),560此朝引进“好运购”1元夺宝服务,却是别出心裁,因为两者毫无显性化属性关联。那这样的“联姻”,这样的“爆款”打造,这次是否依然奏效?
    笔者随之与多位具有丰富货运O2O领域从业经验的人士取得了联系,其中包括560公司的运营负责人曾明军先生,大家就这一动向,聊了聊各自的看法,得出了肯定的答案。
    论据一:
    基于好运购的商业运作模式,用户花很少的钱(≥1元)就能参与商城内所有商品(包含小轿车、奢侈品等高价值商品)的众筹,幸运的话花1元钱就能把一辆豪车开回家,且全程进度可查,公平公正公开。“花小钱,拿大奖”,在这个货币通胀贬值物价飞涨的时代,“好运购”的商业逻辑将1元钱的价值极尽放大,突破了消费能力和消费心理局限,无疑切中诸多购买力较低的消费者心理卡位。

    那么谁最容易被吸引?是经济能力与消费欲望有较大落差的用户人群。而560用户在社会流动中所处位置同样并不算高,其经济能力也属有限,这就是关联所在,好运购服务能够弥补这种落差,进而拉升用户对560的好感,延长在560的停留时长,促使高频体验。在同质争夺中,这无疑就是大捷报!
    论据二:
    带有积分奖励性质的560交运配货,用户积分需要消化通道,好运购或是平衡用户体验与560平台稳定运营的天平。
    用户在560交运配货平台完成交易,赚取相应积分,而积分如何消化则是个难题。积分冲抵运费,实则为平台运营成本施加了不小的压力,并不适用于大规模长期性的玩法,笔者认为非为上选。而在平台内部引入“好运购”服务,此举不仅完善了560品牌体系,更给用户积分的消化铺设了一条趣味性、实用性兼容的高性价比体验之路,用户在希望、娱乐中消耗掉积分,不仅560平台降低了运营成本,也没有给用户体验造成剥夺感,反而能够增强用户粘性,带动车货匹配的基础业务发展。
    “技术驱动平台,多元立体融合”,560交运配货将更好地实现价值输出。

 
    当然,对于这次合作,笔者也听到一些质疑的声音,而且似乎也并非全无道理。
    他们认为,560的这次合作,有些许赌博的性质在里头。“好运购”的模式并非首例,确实有可取之处,用户也颇为买账,而将之融入业务毫不相干的560品牌,对于560用户留存、用户活跃会有一定的带动,但也有可能因此弱化560品牌车货匹配本源价值的认知,最终的结果可能是为好运购打广告做宣传,拉动好运购用户增长,他人得益。
    对于这种质疑,560方面曾总也向笔者透露:“合作讲究的是利益共享,风险规避,完全没有风险的战略合作是理想状态,因此,在公司实际操作中,合作初期,就得对其中存在的各种风险加以预判,并事先给出应对方案。另外一点,对于合作深度的把握也至关重要,把握不好很可能适得其反,损害公司利益。不过我相信,我们有能力就本次合作进行把控,实现初衷。”