[中国社会科学网]当代中国大学生消费时更注重经济实惠
我国在校大学生人数接近3000万，居全球第一。以大学生为代表的年轻一代，具有独特的消费特性，如追求时尚、彰显个性、张扬自我等，不仅是我国最活跃的消费群体，而且在不久的将来也将成为我国最具消费潜能的核心消费群体，其消费理念、消费能力、消费方式与渠道、品牌认知与偏好受到社会各界关注。
1月13日，上海交通大学舆情研究实验室社会调查中心、炫动卫视、上海广播电视台广告经营中心等机构联合发布《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》。该调查对当下大学生的购物习惯、经济来源、产品偏好等特点进行了深入访问，旨在了解大学生群体的消费习惯，对学术研究和产业发展起到数据支持作用。
上海交通大学舆情研究实验室社会调查中心主任、上海交通大学媒体与设计学院副院长谢耘耕介绍，该调查针对中国29个省份（除港澳台、青海省、西藏自治区以外）的2240所中国普通高等学校（机构）的在校大学生进行中国大学生消费行为与品牌认知等相关调查，包括专科生、本科生、研究生。经过综合考量和分析筛选，本次调查的目标样本量为10000份，覆盖“985工程”高校、“211工程（非985）”高校、非“211工程”本科院校和专科院校，共计103所。经过历时两个月的实地调查，共发放10300份问卷，回收有效问卷9807份，回收率高达95.2%。
仅有3%的大学生从来不网上消费
大学生作为网络消费的一支主要生力军，了解其每月网络消费频次对研究大学生消费行为具有重要意义。数据显示，接近半数的大学生每月网上消费1-3次，仅有3%的大学生从来不网上消费。
数据显示，本科生在每月网上消费频次在1-3次的区间内所占比例最高（51.0%）；硕士研究生在每月消费频次在8-10次区间内所占比例最高（7.0%）。总体来看，学历越高的大学生，每月在网上消费的频次也越多。
大学生每月网上消费的金额主要集中在101-300元。数据统计结果显示出，大学生每月网上消费的金额在101-300元的区间占比最高，为43.0%；大学生每月网上消费金额在100元及以下的区间所占比例位居第二，占比30.4%；大学生每月网上消费金额在301-500元区间所占比例位居第三，占比13.8%；而没有网购经历以及每月网上消费金额在500元以上的大学生占比均未超过5%，占比较低。
网上实体消费占大学生每月网上消费最高比例。调查发现，当代大学生选择网上实体消费比例最高达到69.4%，标准化产品因其产品的功能、性能和质量而在网络销售中占比很大。
大学生消费时更注重经济实惠
调查通过大学生对于“追求经济实惠”与“追求高标准”这两种消费观念的认同倾向，来了解当代中国大学生的基本消费观念，有效样本共计9621个。调查显示，整体而言，当代中国大学生在消费时希望兼顾价格和品质，但更注重经济实惠。
68.0%的受调查大学生赞同“兼顾实惠和高标准”的消费观念，27.7%赞同“以经济实惠为主”的消费观念，仅有4.3%赞同“尽量追求高标准”这一消费观念。同时，女大学生更加注重“实惠与高标准并重”的消费观念。但持该种消费观念的女生比例（71.5%）高于男生（63.9%）。男生的消费观念相比于女生更为两极化，追求以经济实惠为主和追求高标准为主的消费观念的男生比例均高于女生。
调查结果显示，大学生的成长区域的经济发展水平越高，越倾向于高标准消费观念，反之则倾向于经济实惠型消费观念。城市大学生选择在兼顾实惠和高标准和尽量追求高标准这两种消费观念比例最高（72.7%，5.4%）；在以经济实惠为主方面，农村大学生选择此种消费观念比例最高（40.1%）。
饮食支出为大学生群体的主要支出
调查结果显示，饮食支出为大学生群体的主要支出，约占全部支出的54.1%，其次为购买衣物和日用品的支出，分别为占11.1%、10.8%，社交娱乐支出排在第四，占7.7%。
调查结果显示，随着消费水平的提高，大学生在饮食方面的比重逐渐降低，而购买衣物和社交娱乐的支出比重有所上升。月消费支出水平低于1500元时，饮食支出占比均超过50.0%，高于1500元时，饮食支出占比均低于50.0%；与此同时，当月消费支出超过1000元时，购买衣物取代购买日用品由第三大支出开始成为第二大支出。
为了解中国大学生消费水平与消费结构概况，调查团队特对中国大学生购物的主要渠道进行了调查，数据显示：在受访大学生的购物渠道选择中，网上购物占比最高，为80.2%；校园超市次之，占比59.5%；大型超市排位第三，占比51.3%。在所列渠道中，跳蚤市场占比最低，为2.3%。
同时，调查团队就大学生常去的休闲娱乐场所进行了调查，数据显示，大学生选择在电影院剧场消费的所占比重最高，为57.8%，其次选择KTV作为休闲娱乐的，占比39.7%，而选择高尔夫作为休闲娱乐消费的所占比重最少，仅为0.8%。
大学生的消费方式更倾向于理性与感性相结合
除了对大学生基本消费观念的调查，此次调查就大学生的“理性消费”、“冲动消费”、“记账习惯”、“透支行为”、“理财能力”、“收支平衡现状”等消费现状也展开了相应研究。
关于“理性消费”，调查结果显示，受访大学生最主要的消费方式是一边花一边打算，占比47.2%，其次是能省则省，占27.2%，想花就花没有计划次之，占15.1%，全部计划好和其他占比最小，分别是9.9%和0.6%。整体来说，大学生的消费方式更倾向于理性与感性相结合（一边打算一边花），纯理性（全部计划好再花）和纯感性（想花就花没有计划）的消费方式处于边缘地位。
关于“记账习惯”，目前大学生较少记录消费支出，普遍没有形成记账的习惯。数据显示，大学生很少有记账的习惯的比例最高达35.9%；向来没有记账的习惯的比例位居第二，达26.8%；仅对一些比较大的支出有记账的习惯和基本上对所有支出都有记账习惯的比例分别是25.3%和12%。
关于“冲动消费”，目前我国大学生控制消费欲望的能力较好，面对所狂热的东西，会控制不住购买的比例为23.6%，不会控制不住购买的比例是25.8%，看情况购买的是50.6%。
关于购物之后后悔的情况，数据显示，受访大学生在购物之后偶尔感到后悔占绝大多数，为52.8%；有过一两次后悔占26.4%，位列第二；而从来没有后悔过占5.8%；同时有过较多次后悔和几乎每次都后悔分别占14%和1%。总体而言，大学生消费趋向理性。
关于透支消费，大学生在生活费不足时向同学借钱的比例不到一半。调查显示，50.7%的学生从来没有因生活费不足向同学借钱，45.7%的学生偶尔会因生活费不足向同学借钱，只有3.6%的学生会经常因生活费不足向同学借钱。
关于信用卡透支消费，75.5%大学生不接受信用卡透支消费，24.5%能接受信用卡透支消费的大学生中近一半者可以接受1000元及以下的透支额度。
关于理财能力的自我评价，调查结果显示，我国大学生理财能力普遍一般，缺乏较强的理财能力。大学生的理财能力普遍“一般”，占到了一大部分（66.6%），其次为“较差，没花钱计划”，占到了20.2%；而有“较强的理财能力”的大学生仅为13.2%，占比最低。
关于收支平衡现状，数据结果显示，“收入刚能满足消费需求，没有什么结余”的大学生所占比重最高，为47.5%，“收入满足需求后，仍有一部分节余”的次之，占37.8%，而“收入不能满足消费需求，甚至入不敷出”的所占比重最少，仅为14.8%。因此，大部分的大学生可以做到收支平衡或有部分节余，而只有少量学生入不敷出。
受教育程度越高，每月恋爱支出越多
大学生作为一个特殊的消费群体，恋爱消费是大学生整体消费中的重要组成部分，深刻影响着当今大学生的消费观念与价值取向。调查结果显示，大学生每月恋爱支出在100-300元的占比最高。每月支出100-300元的人数占比最高，为12.4%，其次为几乎没有支出这一选项，所占比例为10.4%。每个月谈恋爱支出在100元以下以及300—500元的人数所占比例为6.7%、每个月谈恋爱支出在500元以上的人数所占比例为4.7%，所占比例最少。
受教育程度越高，每月恋爱支出越多。硕士研究生、本科生和专科生每个月在谈恋爱的支出上主要集中在100—300元，所占比例由高到低，分别为16.1%、12.2%和11.6%；而博士生的每个月恋爱支出在500元以上所占比例最高，高达19.3%。随着受教育程度的增高，大学生每个月谈恋爱的支出在500元以上区间所占比例依次递增。
在谈恋爱并有消费支出的大学生群体中，非独生子女的大学生每个月谈恋爱支出主要集中在100元以下和100—300元两个区间，所占比例大于独生子女大学生；独生子女大学生每个月谈恋爱支出在300—500元和500元以上两个区间所占比例大于非独生子女大学生，分别为。总体而言，独生子女大学生每个月谈恋爱支出大于非独生子女大学生。
来源：中国社会科学网 2016.01.14