"千城一面"索然无味 同质化的上海商场何去何从?
购物者在一家商场的整体体验，也许在五年内便会与今天截然不同
商圈、沿街商铺的翻新，是一件让上海市民期待的事。但是，这番期待显然有其另一面：不少人认为，如今太多面貌雷同的上海商场，仿佛中华大地上那些无甚特质的“千城一面”一般，索然无味。
而那些同质化的商场，除了彰显商业地产的逻辑，考验资本的耐力以外，很少能满足市民日益多元的消费需求，也跟不上“新新人类”们对品质、审美愈发个性化的追求，甚至模糊了上海这座商业城市的面目。
当上述这些“遗憾”，成为我们长期耿耿于怀的“老课题”，到底是哪里出了错？转身的艰难，是否投射出一些更深层的困境？晁钢令（上海财经大学国际工商管理学院教授）带来他的解析。
同质化背后的深层困境
解放周一：近来，上海市中心不少大型百货商场都完成了餐饮部分的升级。但这些餐饮区的人流如织，反而加剧了其与同一座楼中冷冷清清的购物区之间的反差。这让我们不由联想到今年年初上海最知名的“商业地产人”之一、恒隆集团董事长陈启宗的一番预言，“实体店正悄悄改变。购物者在一家购物商场的整体体验，也许在五年内便会与今天截然不同”。能否请您先做个判断，目前“上海商场严重同质化”这个判断到底成立吗？
晁钢令：这个状况毫无疑问是成立的。不管是从专家角度，还是从一个普通消费者的角度，感觉都差不多。“同质化”，说得形象一点，就是老百姓会觉得“走百家不如走一家”。各个商场所经营的品牌、品类，所采取的经营方式，甚至有的商场的布局，基本上都是雷同的。消费者很难在各个商场得到一种令他感到兴奋的满足。于是，也就很难对某几个商场产生特别的印象。
解放周一：“同质化”背后的深层原因是什么？晁钢令：商场同质化背后，是当前上海商业整体同质化。这背后有两个很大的现实问题：第一，从总量上来看，上海整个零售商业设施面积已经大大超过了我们的需求。第二，从结构上来看，我们的商场严重缺乏采购能力。
这两年，上海零售商业设施总体的发展速度是超常的。到2014年底，上海零售商业面积达到了6165万平方米，差不多比2005年翻了一倍。上海常住人口以2400万计的话，人均拥有的零售商业面积超过了2.5平方米。而在一些发达国家的节点城市，包括纽约、巴黎，包括我们的香港，这个人均值一般在2平方米左右，最多也不会超过2.2平方米。
可问题是，香港在上世纪90年代中期的购买力是人均4万港币/年，我们现在还没达到这个水平。也就是说，相对于我们目前的购买力，我们的商业设施过量问题凸显得更为严重。如此一来，商场中原本就不够独特的商品资源，愈发被“摊薄”了。
至于商场同质化为何会给我们“整个城市同质化”的印象？因为如今购物已经成为我们生活中不可或缺的一部分。去哪里购物，买什么，成为我们自我定义的一种方式，成为我们在日常生活追求更高、更好价值的集中体现。但现实是，目前大部分商场关注的是大众人群，于是，个性化需求所需要的商品资源不只是稀有，而是根本就没有被商场积极导入。长期来说，这部分的购买力就会大量外流。商场没有足够客流承载，就愈发想拼命抓住和迎合“绝大部分人”，就更没有特色，更同质化了。
解放周一：“差异化”是市场营销的立身之本。引入让消费者眼前一亮的独有的商品资源本该是首选。
晁钢令：因为我们现在大部分的商场，不是在搞经营，而是在搞商业地产。
而对于这些以招商、联营、租赁为基本经营模式的商业地产来说，客观上一定会以商场面积的直接收益为优先。对他们来讲，选择供货商进驻一个商场，不叫“采购”，叫“招商”。进驻商场的意愿，很多时候并不掌握在那些真正掌握货源的企业手中。一旦一个商场没有自己的采购意识、采购意愿和采购能力，围绕着大客流、大众需求转，那么品牌的同质化、同类化，消费人群的同质化、同类化就可想而知。只要不改变这种经营模式，同质化现象就很难改变。
反之，如果大部分货源是自主采购，就完全可以容许10%-15%的能形成特色的商品销售暂时亏损。之所以引进这些商品，是为了能够形成这个商场独有的特色。然后通过整体上的盈利结构调整，弥补自身在特色化经营上的损失。
现在的问题在于，绝大多数商场采用租赁、联营经营模式的品牌和商品占到了商品总量的90%以上。有的甚至根本就没有自己的采购队伍，也没有合适的采购人员，商场的特色也就很难形成。