上海迪士尼旗舰店为啥这么火? 铁杆"米粉"千里来血拼

22.05.2015  09:35

  排排排,买买买……下午1时多开门,但一大清早,就有铁杆“米粉”开始排队。正式开店前,门口的长龙已经排了近1公里。

  和火爆的人气、网络的吐槽形成鲜明对照的是,上海迪士尼旗舰店开业前并没有投放广告,却引来“米粉”无数,还有许多老记们自发前来,即使正式开店前不能进店,也早早在天桥上摆出了长枪短炮。排了几个小时终于一睹旗舰店真容,不少消费者表示,与期望中的落差不小。

   铁杆“米粉”千里来血拼

  韩丽和丈夫俞磊都是80后,堪称铁杆“米粉”。听说上海要开出迪士尼旗舰店,两人特地从北京打“飞的”赶来尝鲜。

  韩丽告诉记者,两人也是因迪士尼结缘。他俩在一次非官方的迪士尼论坛上认识后,相识、相知、相恋,相约要一起走遍世界上所有的迪士尼乐园。2009年,热恋中的他们一起来到香港迪士尼,在之后的5年内,两人成功实现了这一约定。也正是因为他们对迪士尼品牌的痴迷,他们幸运地成为上海迪士尼旗舰店的“开锁人”,开启了神秘的上海迪士尼旗舰店大门。

  韩丽坦言,在上海迪士尼旗舰店的不少商品在国外的旗舰店也看过,但过去有些商品到国外不方便携带,比如喜欢的《星球大战》的光剑,这次看到,马上买了两把。还有米奇、米妮、白雪公主的娃娃、玩偶等,因为是经典,忍不住又买了一些。她说,在这次上海迪士尼旗舰店中的不少商品,都有上海元素,很有纪念意义,所以特地买来收藏。

  对于价格问题,韩丽表示,没有仔细比较,结账才发现不知不觉买了3000多元。“至少比飞到国外成本低些。”韩丽说。

   生意长久还需多创新

  不打广告,却引起了远超广告投放的效应,这是消费者的“轧闹猛”,还是另有深层次的原因?

  复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆表示,在营销界有这样一句行话:营销的最高境界就是不营销。这次表面上看似没做硬广告,却取得了这样的轰动效应,实际上源于品牌溢价的长期积累效应。由于上海迪士尼乐园即将建成,之前的每次宣传实际上都是一种传播行为,可以说是一种预发布。加上迪士尼品牌的积累效应,让消费者主动形成口碑传播,往往会起到比直接发布广告更强烈的反响。

  对于店内部分商品虽然中国生产,售价却高于全球其它旗舰店的情况,迪士尼方面解释为汇率、关税等原因。张喆对此并不认同,她认为,在中国的定价偏高,更多的是迪士尼基于中国市场消费群体的分析定位。“和国外一些成熟市场相比,中国仍是新兴市场,对国外品牌的追捧容易造成高溢价。”张喆说,星巴克就是一个典型的例子,“星巴克在国外只是普通消费品,但在中国却价位偏高,因为人们把它当做一种身份、阶层的标志,国外成熟理性的消费市场已经不需要这种身份的标识了。

  但是,上海迪士尼旗舰店要将这种热度保持下去,张喆认为,除了靠品牌的“老本”外,还必须不断提高创新能力;也就是说,在保持全球特质的同时,要不断推陈出新,加入更多的上海元素等,让“米粉”们能保持忠诚度。不仅仅将其视为一种商品,更融入童年记忆、和下一代的情感关联等,这样才能最终产生持久的品牌共鸣,开业的盛况也就不会只是昙花一现。

   吸金大法摸透传播规律

  对于上海迪士尼旗舰店在上海一开张就火爆的情景,上海视觉艺术学院副院长俞振伟对记者用了“可怕”二字来形容。

  俞振伟连夜研究了2014年迪士尼公司的财务报表后发现,可爱的迪士尼背后有个庞大的复杂的全球“吸金网络”。迪士尼公司称之为“消费者产品”,主要包括特许经营、出版和零售三部分。有故事和电影版权产品的特许经营,有公司在世界各大城市的直营店,有公司直营网络商店,有主题公园内的礼品店,还有世界各地特许批发商开出的实体店和网店。由于这些“吸金网络”都是独立运营,各自有一套严格的授权开发设计和生产营销推广体系。再加上汇率等因素,有时候价格差别还真不小。

  “上海迪士尼旗舰店虽然不做开业吆喝的广告,其实为首家中国旗舰店的开张铆足了劲。”俞振伟认为,它的开业时间选择在2015年5月20日13时14分,特地选用“我爱你一生一世”的社交媒体代码,就是想和中国的年轻人拉近距离。

  事实上,迪士尼公司在全球直接拥有和运营的商店并不多,到2014年为止,北美210家,欧洲73家,日本45家。上海陆家嘴核心区的中国首家旗舰店是最新的一家。迪士尼直营店的全球版图,就是要占领国际大都市的顶级购物中心和商业综合体。“不容置疑,陆家嘴旗舰店一定会贡献可观的零售收入。”但是,俞振伟认为,更重要的是,这家旗舰店在上海地标强大的传播力,成为面向中国大陆消费者的一个巨大的“顾客接触点”,其信息“增值”效应超乎其上。“迪士尼从此和上海捆绑,相互增值,难分难舍。