数字化改造汽车销售？九成中国消费者愿网上购车

　　可能没什么比上班路上的拥堵更让公司人烦心的了。这已经成为中国日益严重的城市病症状之一，汽车保有量的不断提升让管理者面临挑战。但从另外一个角度看，这也意味着汽车行业迎来了发展的契机。

　　2007年，全国城市居民家庭每百户汽车拥有量仅为6.1辆。时至今日，这个数字翻了4倍多，增加到了25辆。埃森哲一份名为《汽车调研：数字化驾驶者需要什么》的最新报告也证实了这一趋势，数据显示87%的消费者在2014年购买了新车，远远高于购买二手车的11%。2012年，这两个数据分别是势均力敌的56%和44%。

　　另外，6成受访者表示考虑在两年之内更新家用汽车。在他们当中，近一半的人甚至做好了在一年内替换座驾的准备，这些现象显示出消费者对于汽车有着旺盛的消费欲望。

　　一方面是人们这几年来逐渐形成对新车的消费偏好，另一方面是拥有汽车的消费者更换新车的需求刻不容缓，二者相互叠加，使得汽车市场的增量显而易见地不断扩大。

　　当你购买一辆新车时， 哪些因素会影响你的决定？

　　汽车行业迎来又一轮成长期的同时，互联网也正在各个行业攻城掠地。在影响汽车购买者作出消费决策的因素中，线下因素的影响力正在逐步减弱。2012年，58%的受访者表示他们会受到来自家人、朋友或同事的影响，但最新的数据显示这个比例已经大幅下降了17%。

　　这是一个有趣的现象。在传统营销学中，汽车被纳入高卷入性商品的范畴。学者认为不同于食品饮料这样的快消品，消费者在购买高卷入性商品时，往往高度介入整个购买过程，收集大量信息以便做出风险较小的决策，在这其中，实际体验是必要的环节。

　　但互联网似乎告诉人们，没有什么改变不可能完成。在调查中，仅有7%的受访者对互联网是否能够影响汽车业表示怀疑。更多的人对此持开放态度，2／3的消费者反馈说，他们在网上买过汽车，或愿意考虑网上购车。

　　互联网的影响正逐步加强，38%的受访者表示购买过程会受到汽车网站或在线出版物的影响，36%会受到汽车厂商网站的影响，社交媒体或用户反馈则会影响32%的受访者。相较于全球平均水平，中国发达的互联网产业对于消费者的影响更深，这3个数据分别达到了46%、44%以及43%。

　　资本市场的变动能够更加直观地说明问题。作为全球访问量最大的汽车网站，于纽交所上市的汽车之家，其股价从最初的17美元上升至目前的55美元，反映出投资者对中国市场的发展潜力抱持着乐观心态。